消费者行为与行销策略

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1、消費者行為與行銷策略Date1分析購買者行為的理由1.購買者對公司行銷策略的反應對於公司的成功有很大的 影響。2.行銷觀念所強調的是公司應創造一個滿足消費者的行銷組合。 3.行銷人員可以擬定有效的行銷策略，並且可以針對消費者對行銷策略的反應做較佳的預測。Date2何謂消費者行為？消費者行為可以界定為探討採購單位 及交換過程的學科，此交換過程涉及到對於 產品、服務、經驗及構想的獲得、消費及 處理。 Date3整體觀念 行銷者包括廠商、政府機構、非營利組織 、其他消費者團體必須透過環境分析來了 解影響消費者的因素，以及必須透過行銷 研究來了解消費者如何購買、組織如何採 購。在了解環境因素之後，組織

2、就要發展 行銷策略，來滿足消費者的需求，並獲得 競爭優勢。 Date4行銷策略包括了市場區隔策略、目標市場選擇策略、行 銷組合策略以及定位策略。行銷者 (賣方) 與採購單位 (買方) 是透過交 換過程來滿足雙方的需要。影響消費者行為的外在因素包括了文化與社 會階層、團體與家計單位、團體溝通。這些外在 因素會影響消費者的價值觀與態度、知覺、動機 、個性、情緒與自我觀念、問題解決風格。 Date5環境分析 外部環境分析 外部環境分析，又可稱為機會威脅分析 (opportunities/threats 或者OT分析)。行銷者 必須將環境的因素加以分類 (例如政治、法律、 經濟、社會文化、技術，如圖1

3、所示)，並透過行 銷情報系統 (marketing intelligence systems) 加以檢視、分析及追蹤重要的趨勢。Date6機 會 環境偵察的主要目的之一就是尋找新的市場 機會，進而掌握這些機會。行銷者的行銷機會是 指行銷者可以施展其行銷活動進而獲得競爭優 勢的地方。銷者所面臨的某種機會，其成功率決定於其行力量 (strength) 或獨特能力 (distinctive competence) 是否可配合目標市場的需要，以及是否能比競爭者做得更好。績效卓越的行銷者就是能持續的產生最大的顧客價值 (customer value) 的行銷者。 Date7威 脅 外部環境中的某些因素會

4、給行銷者帶 來威脅。所謂威脅是指侵蝕行銷者的競爭地 位的不利環境趨勢或發展。我們可以 發生的機率 (probability of occurrence ) 及嚴重性 (seriousness) 來了解威脅。Date8產業分析對一個產業進行分析，可以用六個構面(或稱競爭力量) 來考慮。這六種力量就是 ：新競爭者的加入、代替品的威脅、購買者 的議價能力、供應商的議價能力、競爭者的 強勢競爭以及利益關係者的壓力Date9行銷研究行銷研究 (marketing research) 在行 銷活動成敗中，扮演著關鍵性的角色。事實 上，行銷者的營運不振，乃至於整個產業的 衰退，都可歸因於缺乏行銷研究所致。行

5、銷研究的結果可增加決策的品質，對 於行銷策略的規劃及發展非常重要行銷研究及行銷資訊系統 是使得行銷觀念得以落實的基本工具。行銷研究是以有系統的、客觀的態度和方法，指針對某 一特定的行銷問題，提供行銷決策所需的資訊。Date10這個定義有五個關鍵字。(1)行銷研究是有系統的。(2)獲得資訊的方法是客觀的。(3)行銷研究的過程著重於提供有效的資訊，以幫助管理者做決策。(4)由行銷研究所蒐集的資訊是幫助管理者解決特定的問題。(5) 行銷決策的重點是在幫助行銷主管擬定周全的決策。 Date11行銷策略行銷策略包括了市場區隔策略、目標市場選擇策略、行銷組合策略及定 位策略。市場區隔了解市場所謂一個公司的

6、市場指的是什麼？這是一個非常重要但又 不太容易回答的問題。基本上，市場是：對某類產品類別 (product class) 中的某一產品具有類似需求的顧客及潛在顧 客的集合 (他們有意願、能力、權力購買此產品)。 Date12準此，我們可知市場必備的條件如下：(1)人們必須對特定的產品或服務有所需求(2)這群人必須有購買此產品或服務的能力 (3)這群人願意使用他們的購買力；這群人被法律允許購買此產品或服務。 Date13市場的類型市場分為兩個主要的類型：消費者市場 (consumer market) 及組織市場 (organization market)。消費者市場是由購買者及家計單位的個人所組

7、成，他們購買產品或服務的目的，在於消費、獲得某種利益 ，而不在於獲得利潤或轉售。 Date14目標市場選擇策略行銷者對於目標市場的選擇有三種策 略：單一目標市場策略 (single target market approach)、多種目標 市場策略 (multiple target Marketapproach) 及綜合式目標市場策略(combined target market approach) 。Date15單一目標市場策略單一目標市場策略又稱來福槍策略(rifle strategy)，如圖4-a 所示。行銷者在將市場加以區隔之後，便選擇其中一個區隔做為目標市場，並以某一組行銷組合來針對

8、這個市場，故又稱集中化策略 (concentrated strategy)。Date16多種目標市場策略行銷者在將市場加以區隔之後，便選擇其中二個或多個區隔做為目標市場，並分別以不同的行銷組合來針對這些不同的市場，故又稱差異化行銷 (differentiated marketing)Date17綜合式目標市場策略綜合式目標市場策略又稱散彈槍策略(shot-gun strategy)。行銷者在將市場加以區隔之後，便將 其中的一、二個市場區隔合併為一個較大 的市場，並利用一種行銷組合策略來針對 這個市場，故又稱無差異化行銷(undifferentiated marketing)，Date18行銷組

9、合策略行銷組合包括了四個要素：產品(product)、配銷 (place)、促銷 (promotion) 及價格 (price)。這四個字 都以P字開頭，故又稱4P策略。我們可以再仔細的研究一下有關於行銷組合變數的決策和 活動。表2是有關於行銷組合變數的部分決策和活動。行 銷組合包括了四個要素：產品(product)、配銷 (place) 、促銷 (promotion) 及價格 (price)。這四個字都以P字 開頭，故又稱4P策略。我們可以再仔細的研究一下有關於行銷組合變數的決策和 活動。 Date19產品定位策略有效的產品定位，是成功行銷策略的重要 因素。我們將討論產品定位與區隔的關 係，

10、以及有效產品定位的方法。市場區隔不僅是對市場中作區分，亦代 表行銷資源的分配及產品定位 (product position)。所謂產品定位是指目標市場 中的消費者對產品所認知的市場地位。 Date20消费者偏好Date21效用、总效用和边际效用 效用的概念（U） 效用是指商品满足人的欲望的能力，或消费者 在消费商品时所感受到的满足程度。 效用是一种主观心理评价 效用因人、因时、因地而不同。 Date22边际效用递减规律在一个人很饥饿的时候，吃第一个包子给他 带来的效用是很大的，以后，随着这个人吃 的包子数量的连续增加，虽然总效用不断增 加，但每一个包子给他带来的效用增量即边 际效用却是递减的。

11、当他完全吃饱的时候，包子的总效用达到最 大值，而边际效用却降为零。如果他还继续吃包子，就会感到不适，这意 味着包子的边际效用进一步降为负值，总效 用也开始下降。Date23边际效用递减规律n随着一个人所消费的某种物品的数量 增加，其总效用虽然相应增加，但物品 的边际效用，随所消费物品数量的增加 而有递减的趋势。n当边际效用递减到等于零以至变为负 数时，总效用就不再增加以至减少。n这就是所谓的边际效用递减规律。Date24货币的边际效用 货币如同商品一样，也具有效用。 边际效用递减规律对货币也适用。 对于一个消费者来说，随着货币收入量的 不断增加，货币的边际效用是递减的。 消费者用货币购买商品，

12、就是用货币的效 用去交换商品的效用。Date25货币的边际效用n在分析消费者行为时，通常假定货币的 边际效用不变。因为在一般情况下，单位商品的价格只 占消费者总货币收入量中的很小部分， 所以，当消费者对某种商品的购买量发 生很小的变化时，所支出的货币的边际 效用的变化是非常小的，对于这种微小 的货币的边际效用的变化，可以忽略不 计。Date26效用论 序数效用论者认为效用是一个有点类 似于香、臭、美、丑那样的概念，效 用的大小是无法具体衡量的，效用之 间的比较只能通过顺序或等级来表示 。 序数效用论采用的是无差异曲线分析 法。Date27l1消费者偏好l序数效用论认为，效用只能根据偏 好程度排

13、列出顺序，即偏好。l即消费者能对可能消费的商品进行 先后排列。Date28消费者偏好的三个基本假设 1、消费者能对任意两种物品的不同组合进 行比较或排序。 对于两个商品组合A和B，消费者能确定对 两个组合的喜欢程度的比较，如对A的偏好 大于对B的偏好，对B的偏好大于对A的偏 好，对A、B的偏好相同。 即AB、AB、BC，则必有AC。 3、“多比少好”的原则或非饱和性。 当全部商品都是值得拥有时，则消费者总 是偏好数量较多的商品组合。Date30无差异曲线及其特点 无差异曲线 表示消费者偏好相同的所有商品组合。 或者说，是表示能够给消费者带来相同 的效用水平或满足程度的所有商品组合 。 通常以两

14、种商品为例Date31无差异曲线的特点 1)在同一坐标平面上的任何两条无 差异曲线之间，可以有无数条无差 异曲线；离原点越远的无差异曲线代表的效用 水平越高，离原点越近的无差异曲线 代表的效用水平越低。Date32无差异曲线的特点 2)在同一坐标平面上的任何两条无 差异曲线都不会相交 3)无差异曲线向右下方倾斜，具有 负斜率，且凸向原点说明在收入、价格既定的条件下，为 获得同样的满足程度，增加一种商品 就必须减少另一种商品；两种商品不 能同时增加或减少。Date33商品的边际替代率递减规律在维持效用水平不变的前提下， 随着一 种商品的消费数量的连续 增加，消费者为得到每一单位的 这种商品所愿意

15、放弃的另一种 商 品的消费数量是递减的。与边际效用递 减规律相似n边际替代率递减，意味着 无差异曲线的斜率的绝对 值越来越小，因此该曲线 必定凸向圆点。Date34商品的边际替代率递减规律原因： 随着一种商品的消费数量的逐步增 加，消费者想要获得更多的这种商 品的愿望就会递减，从而他为了多 获得一单位的这种商品而愿意放弃 的另一种商品的数量就会越来越少 。Date35边际替代率与边际效用l证明：设任一条无差异曲线为 U(X,Y)=c lc为常数，表示既定的效用水平 l当消费者所消费的X与Y商品发生变动后， l（X的变动量为dX，Y的变动量为dY） l维持效用水平不变，即使得效用增量 dU=0

16、Date36无差异曲线的特殊形状 完全替代品 完全替代品指两种商品之间的替代比例是固定不变 的情况 两种商品的边际替代率等于常数 无差异曲线是一条斜率不变的直线完全互补品 完全互补品指两种商品必须按固定不变的比例同时 被使用的情况 两种商品的无差异曲线是直角形状Date37第二节 消费者均衡 无差异曲线描述了消费者对不同的商品组 合的偏好，但这并不能说明消费者选择行 为的所有方面。 消费者在购买商品时，必然会受到自己的 收入水平和市场上商品价格的限制，这就 是预算约束。Date38预算线 预算线的含义 预算线表示在消费者的收入和商品的价格给定 的条件下，消费者的全部收入所能购买到的两 种商品的各种组合。 预算线也被称为预算约束线、消费可能线、 价格线 预算线方程 I 表示消费者既定收入 X和Y分别为商品X和Y的购买数量 PX和PY分别为商品X和商品Y的价格 PXX和PYY分别为购买商品X和商品Y的支出Dat