项目一 认识网络营销

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1、网络营销与管理l课件来源：胡存梅lQQ: 1467271401网络营销与管理l考试方式：闭卷考试l成绩：成绩=考试成绩+平时成绩考试成绩：70%平时成绩：30%参考教材l网络营销杨为民l网络营销刘喜敏思考题：l你认为网络营销的优势有哪些？l如果你给网络营销下个定义，该如何定义 ？项目一：认识网络营销1.2网络营销的概念、特点和内容1.1网络营销的产生与发展1.3网络营销的优势1.4国内网络营销发展的现实问题及趋势1.5网络营销的模式与实现步骤1.1网络营销的产生与发展网络营销的产生网络营销产生的原因我国网络营销的发展现状实施网络营销引起的问题网络营销的产生网络营销的产生和发展的历程：l1971

2、年，电子邮件诞生，电子邮件的发明者是雷汤姆林森 ，但电子邮件在70年代并没有应用到营销领域l1994年10月，网络广告诞生。网络广告发源于1994年的美 国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版 Hotwired。其主页上开始有AT&T等14个客户的Banner广告 。这是广告史上里程碑式的一个标志。1997年3月，中国第 一个商业性的网络广告出现了，传播网站是天极网（ ）。l1994年，基于Internet的知名搜索引擎Yahoo！、 WebCrawler、Infoseek、Lycos等诞生，从此人们可以搜索 互联网。l1995年7月，世界上最大的网上商店亚马逊成立。 网络

3、营销产生的原因l（1）互联网络的发展是网络营销产生的技术原因 由于现代电子技术和通信技术的应用和发 展，互联网络给全世界范围内得到迅速发展和普 及，它是一种集通信技术和信息技术、计算机技 术为一体的网络系统。它将不同类型的网络和不 同机型的入网计算机互联起来，构成一个整体， 实现了网上资源的共享和网络信息的共享。网络 是计算机之间实现资源共享和信息交换的最佳方 式。企业利用互联网开展经营活动，是社会经济 发展的必然要求。 网络营销产生的原因l（2）消费者观念的改变是网络营销产生的观念原 因 满足消费者的需求始终是市场营销的核心和目 的。在市场经济快速发展的今天，消费者对产品 的可选择性以及参与

4、营销过程的积极性都在显著 增强，消费者主导的时代已经来临，消费观念发 生了很大变化，由过去的被动接受到现在的主动 搜寻。互联网这一媒体恰恰迎合了消费者观念的 变化，世界各地企业纷纷上网为消费者提供各种 类型的信息服务，并把抢占这一制高点作为获取 未来竞争优势的重要途径。 网络营销产生的原因l（3）激烈的市场竞争是网络营销产生的现实原因 随着市场竞争的日益激烈化，企业未来为了在 竞争中获得优势，不断推出各种营销手段来吸引 客户，传统的营销手段已经不能帮助企业取得优 势，企业必须寻求营销方式的创新，在更深层次 上对传统企业进行改造，降低营销成本、提高营 销效率。网络营销的产生给企业带来了新的契机

5、，企业开展网络营销，可以避免占用大量的资金 ，经营方面则可以突破地域的限制，真正做到全 年无休息日，并且还可以方便地采集并反馈客户 信息。网络营销从根本上增强了企业的竞争优势 。 我国网络营销的发展现状l（1）企业网站的网络营销水平比以往有了 很大的提高 规范的网站优化思想开始得到越来越多 的企业认可，企业开始对网站的营销思想 进行探究，并以营销理念来构建网站，企 业更加注重网站的整体推广方案，而不是 仅仅满足于单纯的一两种网站推广产品， 网站的网络营销水平进一步提高。 我国网络营销的发展现状l（2）搜索引擎营销向深层次、专业化方向 发展 搜索引擎是企业认可的网站推广手段之 一，也是网络营销服

6、务商最主要的服务内 容；中小企业成为搜索引擎营销最活跃的 群体，大型企业开始关注搜索引擎营销策 略；搜索引擎营销服务市场以提供搜索引 擎广告和搜索排名服务为主，逐步向深层 次、专业化方向发展。 我国网络营销的发展现状l（3）网络营销的手段和方式更加多样化目前，企业将各种营销手段综合运用于营 销领域，如，电子邮电、新闻组、邮电列 表、搜索引擎、网络广告以及网上市场调 查、网站流量分析等众多网络营销手段和 工具的使用，使企业开始真正走上营销网 络之路 我国网络营销的发展现状l（4）网络营销人才将成为社会热门人才目前企业虽然认识到了网络营销的重要 性，但却苦于找不到既懂市场营销理论又 懂网络营销技术

7、的专业网络营销人才。每 年网络营销人才的需求量都很大，各大专 院校也开始进行网络营销人才的培养，但 这种人才培养需要向“实用性”方向发展。 实施网络营销引起的问题l（1）地区发展不平衡我国网络营销的发展从地域上看极不均衡，东南沿海 经济发达的地区，企业对网络营销的认识深刻，网络营销实 践较多，而在北方和西部内陆省份经济欠发达的地区，网络 营销还没有被大多数企业真正认识，网络营销的实践较少。l（2）部分企业对网络营销认识不够从全国范围来看，有相当一部分企业的网络竞争意识 不强，对网络营销认识不清，他们还只把竞争焦点定位于实 体，没有充分意识到知识经济时代抢占网络信息这一虚拟市 场对赢得企业未来竞

8、争优势的必要性和紧迫性，把网络看得 过于神秘，总以为只有工程师、电脑技术人员才能使用这一 高科技产物。1.2网络营销的概念、特点及内容网络营销的概念网络营销的特点网络营销的内容网络营销的概念l网络营销:是企业整体营销战略的一个重要组成部 分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互 联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动的 总称。l l概念理解：概念理解： 网络营销不是孤立存在的。营销基本理论与传统一样 企业网络营销不等于网上营销。 网络营销是为最终实现产品销售、提升品牌形象的目的 而进行的活动。网上销售是网络营销发展到一定阶段产生 的结果，但并不是唯一的结果。 网络营销不等于电子商务。 电子

9、商务是电子化交易，强调交易方式和交易过程。 网络营销不应被称为“虚拟营销”Virtual Marketing 网络营销是对网上经营环境的营造网络营销的概念l根据这一定义，可以将网络营销概念具体归纳为 下列要点： （1）网络营销是企业整体营销战略的一部分，与传 统营销一起构成了企业的现代营销体系。 （2）网络营销的理论基础是现代营销学理论，网络 营销的理论仍然以市场营销学的理论框架为基础 ，并不是与传统市场营销存在本质的不同。 （3）网络营销的主要手段是互联网，凡是以互联网 为手段营造企业网上经营环境的各种活动都属于 网络营销的范畴。 网络营销的特点l（1）公平性 （2）交互性l（3）对称性 （

10、4）模糊性l（5）垄断性 （6）多重性l（7）快捷性 （8）正反馈性l（9）全球性 （10）实践性网络营销的特点l（1）公平性网络营销中的所有企业都站在同一起跑 线上，公平性只是意味着不同的公司、不 同的个人提供平等的竞争机会。l（2）交互性互联网络可以展示商品目录、联结资 料库提供有关商品信息的查询，可以与客 户做互动双向沟通，可以收集市场情报， 可以进行产品测试与消费者满意度调查。 网络营销的特点l（3）对称性l在网络营销中，互联网使信息的非对称性大大减 少。消费者可以从网上搜索自己想要的任何信息 ，并能得到有关专家的指导，从而大大减少了其 与商家间关于产品和服务的信息不对称。 l（4）模

11、糊性l由于互联网，许多人们习以为常的边界变得模糊 。其中最显著的企业边界的模糊、生产者和消费 者边界的模糊、产品和服务边界的模糊；网络营 销边界的模糊性使经济活动变得扑朔迷离、难以 分辨，从而使企业的网络营销具有一定的复杂性 。 网络营销的特点l（5）垄断性l网络营销的垄断是有创造性破坏形成的垄 断，是短期存在的，因为新技术的不断出 现会使新的垄断者不断取代旧的领导者。l（6）多重性l在网络营销中，一项交易往往涉及多重买 卖关系。 网络营销的特点l（7）快捷性l由于互联网，经济生活产生了快速运行的 特征。客户可以迅速搜索到所需要的任何 信息，对市场做出即时反应。l（8）正反馈性l在网络营销中，

12、由于信息传递的快捷性， 人们之间产生了频繁、迅速、剧烈的交互 作用，从而形成不断强化的正反馈机制。 网络营销的特点l（9）全球性l由于互联网超越了国界和地区的限制，整个世界 的经济活动都紧紧联系在一起。信息、货贝、商 品和服务的快速流动促进了经济一体化的进程。l（10）实践性l网络营销作为一种全新营销理念，具有很强的实 践性。没有足够多的网络营销经验可供参考，各 个领域都需要企业自己去实践。 网络营销的内容l（1）网络商务信息处理 信息是决策的依据，网络商务信息在 Internet上是海量的，是否掌握了网络商务信息的 处理能力，是衡量一个企业网络营销能力的标准 。 l（2）以营销思想为导向的网

13、站建设与管理以营销思想为导向的企业网站建设工作应当 包括良好域名的构建、网站内容的优化和网站的 推广等一系列内容，这是网络营销的一项主题内 容。 网络营销的内容l（3）网络广告管理与传统的三大媒体（报刊、广播、电视）广 告以及近来备受垂青的户外广告相比，网络广告 具有得天独厚的优势，是实施现代营销战略的重 要媒体，不仅目标准确，而且互动效果明显。 l（4）网络营销4C策略传统的市场营销策略由麦卡锡教授提出的 4P组合，即产品（Product）、价格（Price）、 渠道（Place）和促进（Promotion）。这种理论 的出发点是企业利润，而没有将客户的需求放到 与企业利润同等重要的地位。

14、网络营销的内容l（5）在线客户关系管理用户行为研究、用户资料管理和有效利用客 户关系营销策略的效果评价、有效利用在线服务 的手段，对各种在线服务手段的特点进行研究并 制定适合 用户l总之，在企业的不同阶段，企业网络营销内容的 侧重点会有所不同。网络营销管理的任务和实现 手段也会有一定的差别，有些属于阶段性网络营 销管理，有些属于长期性、连续性的管理内容。1.3网络营销的优势l网络营销作为一种全新的营销方式，与传统营销方式相比 具有明显的优势。具体表现在：l（1）网络媒介具有传播范围广、速度快、无时间地域限 制、无时间版面约束、内容详尽、多媒体传送、形象生动 、双向交流、反馈迅速等特点有利于提高

15、企业影营销信息 传播的效果，降低企业营销信息传播的成本。l（2）网络营销无店面租金成本，且能实现产品直销，能 帮助企业减轻库存压力，降低经营成本。l（3）国际互联网覆盖全球市场，通过它，企业可方便快 捷地进入任何一国市场。尤其是世贸组织第二次部长会议 之前不对网络世贸征收关税，网络营销更为企业架起了一 座通向国际市场的绿色通道。 1.3网络营销的优势l（4）在网上，任何企业都不受自身规模的绝对限制，都能 平等地展示自己，这为中小企业创造一个极好的发展空间。 利用互联网，中小企业只需花极小的成本，就可以迅速建立 起自己的全球信息网和贸易网，将产品信息迅速传递到以前 只有财力雄厚的大企业才能接触到

16、的市场中去，平等地与大 型企业进行竞争。从这个角度看，网络营销为刚刚起步且面 临强大竞争对手的中小企业提供了一个强有力的竞争武器。l（5）网络营销能使消费者拥有比传统一些更大的选择自由 。消费者可以根据自己的特点和需求在全球范围内不受地域 、时间限制，快速寻找满足品，并进行充分比较，有利于节 省消费者的交易时间与交易成本。此外，互联网还可以帮助 企业实现消费者的一对一沟通，便于企业针对消费者个别需 要，提供一对一的个性化服务。 1.4国内网络营销发展的现实问题及趋势国内网络营销发展的现实问题国内网络营销发展的趋势网内网络营销发展的现实问题l（1）从“方便”优势看我国城市不存在欧美国家的“空心化”现象， 市民的居住范围局限于市区，再加上几几年大中 城市的商场建设热潮，国内消费者并不存在花两 三个小时车程才能购物的无奈，亲临现场购物很