魔幻天空IVR系列产品策划案

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1、魔幻天空IVR系列产品 策划案“非池中”Fantasy Home 主讲讲人：Jia NanIVR市场分析（一）n截止到2004年3月，中国移动全球通和动感地带手 机用户总数约为一亿，而由于IVR不象彩信、 WAP等产品对手机配置需求较高，几乎所有手机 用户都可以使用。所以在理想状态下，这个市场 整体的规模和短信市场是一样大的。n而又由于IVR产品是用户主动拨入的，而且能够 首先听到计费提示，因此相比短信而言，IVR大 大减少了用户投诉的可能性。这也是运营商极为 看好这块市场前景的一个主要原因。IVR市场分析（二）n据McKinsey 的调查显示，中国移动的1.4亿用户中 ，有近6000万将成为

2、音信互动业务的目标用户， 而这个市场未来的总体规模，将达到25-30亿元/ 年。n在美国，IVR市场规模为20亿美元；在台湾，IVR 用户是短信用户的10倍。n2003年，IVR市场总体规模估计约为5000万元至1 亿元，2004年估计约为3-5亿元。n我个人进行的访问量为150份的初步调研显示，目 前尝试使用过IVR产品的用户占所有手机用户数 量的6%，占短信用户数的15%，也就是说很 少。IVR用户群分析（一）n首先，由于没有对手机型号的限制，所有 人均可以使用IVR这种服务。n我个人进行的市场调研结果显示，目前IVR 用户的消费心理可以分为两种，一种是猎 奇想要知道能够听到什么内容，一种

3、 是交友想要通过语音聊天找到异性朋 友。但无论针对哪一种消费心理，IVR对用 户的黏着度极低。用户尝试了一次后便很 少再次使用。n年龄分析：主要为24-27岁（年轻的上 班族）、17-20岁（高中、大学学生） 两种类型。 n性别分析：男性87%，女性13%。n平均花费的费用为：3元/次IVR用户群分析（二）IVR产品分析（一）nIVR比短信的信息承载量更大：短信只能承 载70字，IVR原则上没有技术的限制，只要 是音频内容均可以传达到消费者。n目前针对12590和12586两类IVR产品而言， 12586在互动性上以及费率上似乎更加被消 费者认可，但是12590才是IVR市场的真正 主角。n目

4、前比较流行的IVR产品大致分为：节目收 听、算命、答题、社会服务查询、聊天交 友等几类。n其中，滚石移动的12590666是娱乐类产品中 相对较好的一款产品，但其产品也仅局限 于收听、点播。这样在没有二次创作的前 提下，消费者很难承受如此高额的音乐收 听费。IVR产品分析（二）下面我们来看魔幻天空是什么魔幻天空系列产品的创意 魔幻天空系列产品又可以称作是“解析互动 式音乐广播剧”。 所谓解析，就是这个广播剧将被分解为许多 段落，每个段落都是一个场景； 所谓互动，就是听众可以根据每个段落后的 提示音进行按键选择。按键选择后，情节按 照事先录制好的内容进入下一个场景； 所谓音乐广播剧就是以音乐为背

5、景和主线， 烘托剧情并吸引听众。魔幻天空的设计主旨对于使用这款产品的用户而言： 通过明星的号召力促使用户进行 产品的尝试，并通过精美的音乐 音效制作，巧妙的剧本设计，可 选择性的剧情内容，过关式的游 戏结构，增加产品的黏着度，并 最终使该产品形成口碑传播。魔幻天空产品举例（一） 用户拨打125908080。 画外音您将参与的是一款由周杰伦出演的 音乐电影游戏以父之名。 提示费率：每分钟1元。 周杰伦口播：“你准备好了吗？跟我来” 背景音乐起：以父之名（20秒） 背景音乐渐弱， 画外音：“这是一个超现实的时代，我们却有 着最古典的情怀，1999年12月，香港。” 音 效： 急促的奔跑脚步声 常

6、弈：“别跑。再跑掏枪了” 音 效： 脚步声急停 周杰伦：“好。好。我不跑” 常 弈：“我是警察。别动。手放头上” 周杰伦：“大哥，我干什么了？” 常 弈：“闭嘴！我是警察。背过去” 周杰伦：“警察？警察了不起啊，警察就可以随 便抓人啊？” 常 弈：“你说什么你？你给我站好！听见没有”魔幻天空产品举例（二） 音 效： 上手铐的声音 周杰伦：“能不能不要铐着我？老大？我在 这条街上很有面子的。” 常 弈：“戴上手铐更有面子啊” 周杰伦：“哎，你看那边！” 常 弈：“小子，耍花样，你别跑” 音 效： 拔腿奔跑的脚步声 提示音：“请选择：按1键，常弈没有追到周 杰伦；按2键，常弈追上周杰伦”魔幻天空产

7、品举例（三） 假设听众选择了按1键。 音效：喘气声 常弈：“这小子，别让我再碰见” 剧情继续发展 音乐起爱在西元前 听众会依照提示音连接不断地按键选择（例 如：按键顺序为1-2-1-1-1）剧情会不断地 发展直到魔幻天空产品举例（四）魔幻天空产品举例（四） 提示音： 请选择，按1键，周杰伦面对常弈，扣动了扳机；按2键，周杰伦犹豫了一下，没有扣动扳机。 假如听众选择了2键。 音 效： 子弹爆裂的声音 周杰伦：“啊！” 音乐起： 双刀 画外音：“周杰伦万万没有想到，常弈真的扣动了扳机” 画外音：“对不起，您没有选择好正确的按键，游戏 结束了，请按#键返回主菜单重新进入游戏。” 假如听众按照正确的按

8、键顺序一直听到 了整个剧情最终的结局 提示音：按1键，周杰伦把枪缓缓放到了 地面上，举起了双手。按2键，周杰伦毅 然地扣动了扳机。 如果听众选择了正确的按键1键。魔幻天空产品举例（五） 音效：噪杂声，警察围拢过来的声音，警笛 声 音乐起：以父之名 画外音：“最终，周杰伦没有扣动扳机，他 知道，他虽然没有亲手杀死阿龙，但是阿龙 的下半生也只能在监狱中度过了，而周杰伦 自己，则要面对一条全新的人生道路，这条 路也许还会有坎坷，但是也肯定还会有朋友 。因为正像常弈说的朋友就是在你摔 倒了的时候扶起你的那个人”魔幻天空产品举例（六）下面让我们来进入魔幻天空的 产品分析“非池中”Fantasy Home

9、魔幻天空的产品分析（一）一、行业首创性： w市场上还没有同类的融合了明星、音乐、情节、游 戏于一体的IVR产品。魔幻天空立志做行业里的第一 ，并牢牢占据这一市场。 二、产品黏着度： w这款产品黏着度很高，用户只要尝试了该款产品， 便会连续地使用，直至完成任务。如果我们对所有 能够过关的用户提供相应的奖品（如歌手海报、签 名照片、磁带等），并再能辅之以抽取大奖的刺激 ，相信黏着度会更高。魔幻天空的产品分析（二）三、产品盈利性： w假设魔幻天空产品的主干剧情分为10个段落 ，每段提示有两个按键选择，如果每个段落 为1分钟，那么最短时长为10分钟，平均收听 到最终结局的时长可能会达到15-20分钟。

10、如 果每分钟信息费定价为0.9元。每个用户为了 听到最终结局就要支出9元（没计算通话费） 。可以预见，该款产品的盈利性应该是很高 的。魔幻天空的产品分析（三）四、产品开发的难点： w可能大家会觉得明星资源的成本会很贵，但是明星成本 越大，其可以带动的市场消费越大。魔幻天空的开发难 点并不在于明星成本，而是在于： （一）剧本的编写：工作量巨大、质量要求高。 （二）情节结构的设置：需要仔细分析用户的过关心理、从众心理、明星追逐心理。 （三）录音制作：要求极为精致、极为逼真的音效动效模拟，以及专业的音乐铺垫和对白录制。 （四）明星的适应性：需要剧本情节与明星市场定位相适应，并且需要具有一定音乐资源、

11、嗓音特点的明星进行录制。五、如果魔幻天空面世，用户的消费需求有多大？ w首先：每个明星都有相对固定的忠实用户群，包 括你们在座的各位，心目中一定都会有喜欢的明 星。而歌迷、星迷等群体正式的规模有多大呢？ w举例而言：水木年华的上一张专辑“在他乡”发行 量50万张；朴树的最新专辑“生如夏花”发行量 100万张；周杰伦的最新专辑“叶惠美”国内发行 量250万张；以上还都不包括盗版。而很多这些 歌手的喜爱者并不一定购买这些专辑，这部分目 标消费者大约为专辑购买消费群体的5-10倍。也 就是说，每一个歌手的整体涵盖的关联消费者至 少是专辑销量的6-11倍。魔幻天空的产品分析（四）让我们 来看看 魔幻天

12、 空的盈 利测算 ！“非池中” Fantasy Home制作成本： 1）编剧成本：按照行业平均费用：编写这样一个 容纳了约32-128个剧本于一体的综合性剧本大约 为3万元。 2）录制成本：15天电影录音棚棚费、1个制作人、 1个专业音响师、1个专业动效师、1个监棚人员 、按照15个工作日（5天前期，10天后期）来计 算，制作成本大约为5-6万元。魔幻天空收益测算（一）制作成本： 3）明星成本（其中包括录音出场费、音乐版 权使用费、名称形象等的宣传使用费等） ：如果一次性买断在一年内的版权费用， 如果能够将买断费用控制在下述指标内， 大陆一线歌手约为20-30万元，二线歌手约 为10-20万元

13、，三线歌手约为5-10万元。（ 港台明星成本大约为上述的2倍）魔幻天空收益测算（二）制作成本： 4）制作总成本：那么我们以一个一线歌手（ 例如老狼）为例，这样一个音乐剧的制作 总成本大致为30万元左右。注：一线歌手拥有的固定消费者群人数在500万以上 。，如老狼，其专辑保底发行量即为100万，全国 歌迷会的总人数已经达到500万人，知名度约为 5000万人。魔幻天空收益测算（三）魔幻天空收益测算（四）如果我们仅仅通过以下方式进行营销工作：投入10-20万元在歌手最新专辑内页印上魔幻 天空的广告请拨打125908080收听老狼 出演的电影”意乱情迷“的录音剪辑。那么100万的专辑发行量中，即使只

14、有20% 的使用率，也会有20万人试用了该产品。魔幻天空收益测算（五）我们来假定测算一下： 如果平均产品使用时长为10分钟（收听到 最终结果的最短时长），每分钟定价为0.9 元/分钟，那么20万人的收入为： 0.9元/分钟*10分钟/20万人=180万元 180万元（收入）-50万元（成本）=130万 元（毛利润）魔幻天空收益测算（六）如果再花费50万进行为期1个月的市场推广：1）在各大音乐网站上刊登线上广告10万元2）在各地方主要音乐台进行广告宣传10万元3）在各类与音乐有关的纸媒上进行宣传30万元4）通过短信挂码，互动电视进行宣传。0元小计：营销费用大约为50万元，能够完成500万人的达到

15、率如果媒体宣传造成的产品试用率为5%，即每100 个人里有5个人试用了该产品，而口碑传播率为 30%，即每3个试用了该产品的人中会有1人将该 产品推荐给下一个消费者，那么通过前述的推广 活动，会有30-40万人试用魔幻天空的产品。那么我们获得的毛利将为270万-360万元。魔幻天空收益测算（七）魔幻天空收益测算（八）刚才可能大家觉得理解起来有点困难，下面我会进 行一下盈亏平衡点的测算：前提1：每人试用产品的平均时长为10分钟，每分 钟0.9元，即每人平均花费9元来使用这个产品。前提2：我们开发、专辑内页推广一款魔幻天空的 产品成本为50万元。（歌手假定为朴树或者老狼）如果我们想要赚回这50万元

16、，只需要让5万人试用 这个产品即可。而这5万人是什么概念呢？是每20 个购买了朴树或者老狼的专辑的歌迷中只要有1个 人尝试了这个产品即可。而这还不包括口碑宣传 的巨大作用。注：以朴树举例只是为了便于说明，中国早已进 入一个明星经济时代，谁能够充分地利用明星的 优势和特点，把握住消费者的心态，谁就能够尽 早占领这个市场。IVR产品要想获得巨大的收益， 一定要做好准确的市场定位、社区化推广和增加 用户的互动性。魔幻天空收益测算（九）我们来探讨魔幻天空的可拓展性“非池中”Fantasy Home魔幻天空的可拓展性n魔幻天空的优势不但在于其行业 的领先性、艺术的创造性、和巨 大的盈利空间，还在于其无限的 可拓展性。魔幻天空的可拓展性n所有的明星都可以进行拓展