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1、第九章 分销渠道策略学完本单元，你应该掌握的：1. 了解分销渠道的基本概念及意义。 2. 熟悉分销渠道的成员、渠道设计和管理的基本内 容和方法。 3. 掌握营销渠道的系统模式。知 识能 力1. 进行渠道策划的能力。 2. 各类渠道正确选择的能力。讲授与训练内容一、分销渠道概述 二、 分销渠道成员分析 三、分销渠道策略 四、营销渠道系统第六章 目标市场营销策略教学重点教学难点1.分销渠道的概念及功能。 2.中间商的主要类型批发商和零售商。 3.影响分销渠道选择的因素、分销渠道的设计、 管理和调整。1.对分销渠道类型的掌握。 2.设计分销渠道应考虑的因素。第九章 分销渠道策略案例导入:（ P204
2、- P205)格力公司的专卖店问题引入: 1. 格力公司运用的是一种怎样的分销渠道？ 2. 渠道策略的核心是什么?一、分销渠道概述（一）分销渠道的含义 （二）分销渠道的功能 （三）分销渠道的流程 （四）分销渠道的结构一、分销渠道概述（一）分销渠道的含义: （P205)分销渠道也叫分销渠道也叫“ “销售渠道销售渠道” ”或或“ “贸易渠贸易渠 道道” ”，是指产品在从生产者向消费者或最，是指产品在从生产者向消费者或最 终用户流转的过程中，取得这种产品的终用户流转的过程中，取得这种产品的 所有权或帮助所有权流转的所有企业和所有权或帮助所有权流转的所有企业和 个人。主要包括商人中间商、代理中间个人。
3、主要包括商人中间商、代理中间 商、生产者和最终消费者。商、生产者和最终消费者。一、分销渠道概述（二）分销渠道的功能： (P206)1、收集信息、2、促销3、谈判4、订购5、融资6、分担风险7、物流8、付款9、分类10、所有权转移（三）分销渠道的流程 (P207208)物流所有权流 付款流信息流 促销流渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接（四）分销渠道的结构（P208209）按有无中间商直接渠道 间接渠道按中间商层次按渠道层次中 同类中间商数目长渠道 短渠道宽渠道 窄渠道不同渠道的长度1、直接渠道与间接渠道直接渠道：是由生产者将其产品直接销售给消费 者或最终用户。主要方式：上门推销、邮购、电视
4、直销、网上 购物、生产商自设销售点或办事处等。 间接渠道：指生产者通过一个或一个以上的 中间商向消费者或最终用户销售其产品的分 销渠道。2、长渠道与短渠道长渠道：是指制造商在某一区域目标市场上尽可能多的选择中间商来销售自己的产品。短渠道：是指制造商在某一区域目标市场上选择少数几个中间尚来销售自己的产品。3、宽渠道与窄渠道宽渠道：是指生产者直接利用两个或相对较多的中间商来经销其产品。窄渠道：是指生产者只利用一个中间商销售其产品 。训练与练习有兴趣的同学，可以到你身边的市场去看看，想一想，你喜欢的书是怎样从生产者那里流到你的手中的，其他你喜欢的东西呢？二、分销渠道成员分析（一）中间商（二）批发商（
5、二）零售商二、分销渠道成员分析（一）中间商(P210)1、中间商的概念中间商是指介于生产者与消费者(或 用户)之间，专门从事商品流通活动的 经济组织或个人，或者说，中间商是 生产者向消费者或用户出售产品时的 中间环节。（批发商、零售商、代理 商） 2、中间商的分类n中间商可以从不同角度进行分类,这里主 要从两个角度加以区分n一是按是否拥有商品所有权,可分为经销 商和代理商。n二是按其在商品流通过程中所起的作用不 同,又可分为批发商和零售商。二、分销渠道成员分析（二）批发商： (P210)批发商是把商品出售给那些为转卖商品而购买 的中间商。它直接向生产者进货，并卖给零售商、 工业消费者和其他批发
6、商。 1、批发商的职能（1）集散商品（2）调节供求（3）市场信息（4）承担市场（5）提供管理咨询 二、分销渠道成员分析（二）批发商： (P210)2、批发商的类型n n商业批发商商业批发商n n经纪人和代理商经纪人和代理商n n生产和零售商的分布和营业所生产和零售商的分布和营业所2、批发商的类型n商业批发商：是批发商最主要的类型。商业是批发商最主要的类型。商业 批发商在自负盈亏的情况下从事商品买卖，批发商在自负盈亏的情况下从事商品买卖， 对其经营的商品具有所有权。对其经营的商品具有所有权。n n（1 1）根据其经营商品范围可分为）根据其经营商品范围可分为 综合批发商 单一种类批发商 专业商品批
7、发商 （2）根据不同的经营方式可分为 n工业品批发商n农产品收购批发商n进出口批发商n现购自运批发商n卡车批发商n承销批发商2、批发商的类型n代理商和经纪人： （1）代理商：对商品没有所有权，只是代表卖方寻找 买方，或在买卖双方之间牵线搭桥，代理卖方签定购 销合同。 n特点：代理商须经委托方授权，才能代理。代理商必须在一定处所或一定区域内，以委托方的 名义出卖商品或办理与交易有关的事宜。委托方须向代理商支付佣金。 n与批发商的区别：批发商有所有权；代理商没有商品所有权。代理商和经纪人代理商和经纪人（2）经纪人：经纪人是受委托安排买卖双方的经纪人是受委托安排买卖双方的 合同和沟通他们之间的联系的
8、中间商，合同和沟通他们之间的联系的中间商，成交 后向雇用方收取一定的费用。特点：不拥有产品的所有权，拥有产品的所有权，不承担货主责任和价格变化的风险。不承担货主责任和价格变化的风险。有存货，不参与融资，与代理商不同的是：经纪人与委托人之间的关系通常不是持久经纪人与委托人之间的关系通常不是持久 性的，当经纪人促成一项交易之后，这种关性的，当经纪人促成一项交易之后，这种关 系便告终止。系便告终止。2、批发商的类型n生产和零售商的分布和营业所这类批发商是生产者自己的销售部，是专门经这类批发商是生产者自己的销售部，是专门经 营其批发销售业务的独立机构，也是批发商的主营其批发销售业务的独立机构，也是批发
9、商的主 要类型之一。要类型之一。n可分为两种类型：一种是销售业务部，没有仓储设施和产品库存，一种是销售业务部，没有仓储设施和产品库存， 只销售产品，经营方式类似承销批发商；只销售产品，经营方式类似承销批发商；n另一种是销售经营部，有仓储设施和产品库存，有仓储设施和产品库存， 经营方式类似提供全面服务的商业批发商。经营方式类似提供全面服务的商业批发商。【小思考】请说出这些商品最适合的 批发商类型：糖果、塑料制品 、汽车、农产品、立体声设备 、煤炭、台湾水管。（二）零售商： (P212)（1）零售商：是将商品或劳务直 接销售给消费者或最终用户的中间商 ，是生产者和消费者之间的桥梁和纽 带，零售商的
10、对象是众多的消费者。我应该进入哪一个市场？我应该进入哪一个市场？? ?（二）零售商： (P212)（2）零售商的类型根据所有权的归属不同连锁商店独立商店（2）零售商的类型：根据是否购置店铺进行商品交易 小案例(P215)n1997年，广州黄振龙凉茶开设了7间连锁店 。n1998年，黄振龙有限公司的第一个大型生产 工厂正式投入生产。n1999年，广州市黄振龙凉茶向外限制性地发 售特许经营权。n2000年，黄振龙凉茶专营店已超过百家，并 成立了东莞分公司和生产工厂。 请同学们课后收集黄振龙凉茶的有关资料.三、分销渠道策略（一）影响分销渠道选择的因 素 （二）分销渠道的设计 （三）分销渠道的管理三、
11、分销渠道策略(P216)（一）影响分销渠道选择的因素：1、产品因素3、企业因素2、市场因素4、环境因素（二）分销渠道的设计(P217)分销渠道的设计主要包括确立分销 渠道的目标、确立可供选择的主要渠道 方案、评估各主要的渠道方案等内容。确定可供选 择的主要 渠道方案确定分销渠 道的目标评估各主要 的渠道方案确定可供选择的主要渠道方案n确定中间商类型 n确定中间商数目 n界定渠道成员的职责 中间商数目的确定：n密集型分销： (P218)是使企业的产品在尽可能多的零售商店销 售，多为日用消费品和通用性工业品厂家采用 。 n选择型分销是在同一目标市场上选择一家以上的中间 商销售企业的产品，而不是选择
12、愿意销售本企 业产品的所有中间商。 n独家分销是指在某一目标市场，在一定时间内，只 选择一家最合适的中间商销售本企业的产品。【小思考】n想一想，如果请你设计口香糖的分销渠 道，你是如何考虑的？n如果是钢琴呢？为什么不一样？（三）分销渠道的管理(P219)n渠道成员的选择n渠道成员的激励n渠道成员的评估n渠道成员的调整1、渠道成员的选择n财务实力n分销能力n市场覆盖率n销售业绩n合作精神n良好的信誉n强劲的发展前景n高效的管理能力2、渠道成员的激励激励渠道成员的一般采取以下三种方式：n1.合作n2.合伙n3.分销规划3、渠道成员的评估评估指标：n一是将渠道成员的销售业绩与前期比较 ；n二是根据每
13、一渠道成员所处的市场环境 和它的销售实力分别制定其可能实现的 销售定额，然后与销售实绩比较。4、渠道成员的调整n增减某些渠道成员n增减某些分销渠道n调整整个分销系统 四、营销渠道系统（一）垂直营销系统 （二）水平营销系统 （三）混合营销系统四、营销渠道系统（一）垂直营销系统（P221）由生产商、批发商和零售商通过不同的 形式纵向整合组成的分销渠道系统。 优点： （1）系统所具有的经营规模；（2）交换能力；（3）避免重复经营的特性。传统营销渠 道制造商批发商零售商消费者垂直营销系统制造商零售商批发商消费者（一）垂直营销系统（P221）垂直营销系统的形式1公司系统2管理系统 3契约系统（一）垂直营
14、销系统（P221）1公司系统：是指一家公司拥有并统一管 理若干生产商，批发商和零售商，控制营 销渠道的若干层次，或整个分销渠道，综 合经营生产，批发和零售业务。垂直一体化：前向一体化后向一体化（一）垂直营销系统（P221）2管理系统：是指由渠道中实力最强或规模最 大的企业出面组织、协调和管理整个渠道运作 的垂直渠道系统 。例如：柯达吉列和宝洁等公司能够在有关商 品展销、货柜位置、促销活动和价格政策等方 而很容易地与它的中间商取得的良好的合作。 （一）垂直营销系统（P221）3契约系统：是指由不同层次的生产者和中间 商通过合同契约的形式来统一行动，整合组成 以求取得更大的经济和销售效果的垂直渠道
15、系统，主要包括批发商组织的连锁店、零售商合 作组织以及特许专卖机构。 契约系统n连锁商店:是指由同一公司所有，统一经营管 理，经营相同或相似的商品大类，实行集中 采购和销售，由相似或相同的建筑风格和标 志的两个或两个以上分店组成的零售商店。 n特许经营:是指特许权授予人与特许权被授予 人之间通过一种持续的契约关系授权被授予 人使用授予人已经创建的品牌、产品或独特 的经营方法等。产品及商标的特许经营企业经营形式的特许经营。（二）水平营销系统n水平营销系统：是指两个或两个以 上企业自愿组成短期或长期合作关 系，共同开拓新的市场营销机会的 渠道系统。 n例：沃尔玛、家乐福均有自己的采 购中心和配送中
16、心（三）混合营销系统n混合渠道营销系统：又称为多渠道营销系统。是 指一个公司建立两条或更多的分销渠道以达到一 个或更多的细分市场的一整套方法。n好处： （1）增加了市场覆盖面，获得更多的细分市场； （2）降低了渠道成本； （3）可以满足客户对不同渠道的需要。训练与练习1找一找你所在的城市有没有特许经营的例子 ，哪一个行业特许经营的情况比较多？ 2到你身边的市场去转一转，然后想一想，可 口可乐是怎样从生产商“手中”转移到你手 中的？其他你熟悉的商品呢？ .顾客可以从大型超市、综合商店和电器专卖 店甚至网上买到长虹彩电，分析一下，这是 哪一种渠道系统？ 1、通过登录奥运会官方票务网站、 2、拨打奥运票务呼叫中心热线、 3、到奥组委指定的1000家中国银行代售网点预订门票； 4、奥运会期间，在门票还有剩余的前提下，公众还可以选 择到场馆现场购票后直接入场。共有4种购票渠道： 1. 何谓分销渠道？分销渠道中的流程有哪些？ 2. 分销渠道的功能有哪些？ 3. 直接渠道与间接渠道的区别是什么？ 4. 选择分销渠道应考虑哪些因素？ 5.
