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1、第六章 连锁企业的促销1促销的基本原理 2样品赠送 3包装促销 4竞赛与抽奖 5折价券 6折价优惠 7有奖积分 8POP 9主题促销 10其它常见促销方式韩国立一、促销的基本原理1、促销的定义促销，也称销售促进（Sales Promotion，简 称SP），指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的一种促销活动。 美国市场营销协会定义委员会认为，销售促 进是指除了人员推销、广告、公共宣传以外的、 刺激消费者购买和经销商效益的各种市场销售活 动，例如陈列、演出、展览会、示范表演以及其 他推销活动。韩国立促销的特点 1促销效果的直接性 2促销效果的即期性 3促销效果的可衡量性 4促销活
2、动容易设计和执行，并且执行成本 较低一、促销的基本原理韩国立促销的作用 p提高企业知名度，树立门店形象 p提高销售业绩，扩大营业额 p与同行竞争 p清理滞销商品 p稳定原有顾客，吸引新顾客 p加速资金周转一、促销的基本原理韩国立促销中应注意的问题 1促销并非塑造顾客忠诚的有效工具 2促销活动的滥用可能导致消费者对产品的负面影 响 3很多促销活动在增加销售量的同时盈利性在下降 4促销通常要求充足的执行成本 5促销倾向于让营销经理把目标集中在短期效果上一、促销的基本原理韩国立1促销要有新意或创意。为使连锁企业取得良好的促销效果，促 销人员必须运用创造性思维，使促销方案富有新意、创意，即运 用创造性
3、想象进行促销策划，并以创造性思维寻求方案变异，突 出个性。基本要求如下： （1）促销的内容、方法和手段要有新意。一是要抓住特定时空的 有利条件，以引人注目的形式展示连锁企业及其经营商品的特色 ，强化其竞争优势；二是要以全新的内容刺激消费者，使连锁企 业及其经营商品的形象在赞叹和惊奇声中定格于消费者的脑海之 中，从而刺激消费需求；三是要以巧妙的手法及时传递信息，吸 引消费者的注意力并对其产生同化作用，最终实现连锁企业的促 销目标。 （2）促销方案要有创意。有创意的促销方案，才能在促销过程中 给消费者一种新鲜感，一种冲击力。当然，创意要为实用服务， 没有实用价值的创新就是臆想。在促销方案的策划和实
4、施过程中 ，不要注重过多的形式，也不能仅凭策划者或执行者的主观感受 为创意性促销的标准 促销要求韩国立某超市鸡类冷冻食品的促销2004年春节过后，浙江的一家超市发现鸡翅 、鸡腿之类的冷冻食品特别不好销，于是该超市征 得公司总部同意后，创意策划了一个“回家自做炸 鸡”的活动超市处处挂着“如何做炸鸡”的POP广 告，并把炸鸡调料与冷冻鸡翅、鸡腿陈列在一起。 结果不仅使该类商品销售额明显上升，而且还带动 其他相关商品的销售。这一促销活动的结果说明， 为使淡季不淡，必须有创意性促销，而不能一味地 依靠特价来促销，如果不能激发消费者的需求动机 ，再便宜的东西也卖不出去。韩国立2促销活动要求全员参与连锁企
5、业促销目标，应是努力诉求顾客心理感 受，设法打动消费大众的心，在情感上令广大消 费者满意，以达到预期的促销效果。所以，促销 活动不仅要让全体员工参与，还应尽量让顾客参 与进来。此类促销活动主要有： （1）各种趣味性比赛。连锁企业可通过组织各种着 眼于趣味性、顾客参与性的特定比赛，提供奖品 ，吸引顾客前来观看或参与，增加来店顾客数量 、以带动商品销售。如：母亲节画母亲比赛、卡 拉OK大赛、主题有奖征文比赛、猜谜和填字等， 以吸引顾客注意门店的商品和促销活动。 韩国立 具体做法是配合促销主题，拟定比赛项目 、确定参加对象、奖励方法、实施费用、 协办供应商等内容；用广告宣传单、海报 以及现场广播等形
6、式，扩大宣传，鼓励顾 客报名参加，确保促销活动达到预期效果 。2促销活动要求全员参与韩国立沃尔玛超市大白兔奶糖的促销深圳沃尔玛超市曾策划过大白兔奶糖的促销 活动。沃尔玛的营销人员提出了一个非常有创意 、且极其参与性的促销计划设置几座由大白 兔奶糖堆成的篮球架，请光顾超市的顾客充分 参与、尽情游戏，而且投中有奖。这一活动引得 无数顾客竞相参与，还有很多消费者不断从各处“ 慕名而来”。结果大白兔奶糖的销售额达到了促销 前的5倍，更令人惊叹的是，沃尔玛卖光了深圳所 有的大白兔奶糖！为什么沃尔玛能够创造出 如此火爆的场面，取得令人羡慕的成绩？答案只 有四个字：参与，创意。韩国立（2）举办公益活动。如由
7、连锁企业发起献血、救济等慈善活动；保 护树木，认养动物等关心环保的活动；赞助当地学 校等关心社会的活动。这类促销活动的要点在于： 选择与本企业经营理念相符合的项目来实施；鼓动 附近商店或其他公益团体共同举办；以新闻方式加 以宣传；掌握社会和社区的热门话题。 （3）成立商圈顾问团， （4）定期问候。连锁企业可根据顾客资料寄发生日卡和节 庆贺卡。促销要点：贺卡一定要由店长（总经理）亲自签名 ，不可用印刷方式；贺卡应在一定日期或当日寄到，不要逾 期；贺卡形式要每年更换；贺卡寄出后，最好在特定日期当 天，再由店长以电话方式恭贺。 2促销活动要求全员参与韩国立促销的决策过程建立促销目标选择促销工具制定促
8、销方案实施和控制方案评估促销方案韩国立建立促销目标 1店铺目标：提升店铺客流量，活跃店铺气 氛 ；提升店铺的形象和知名度 。 2商品目标 3顾客目标 4业绩目标韩国立选择促销工具 1促销工具的种类 2促销工具的选择： （1）促销目标 （2）产品生命周期阶段 （3）产品类型 （4）企业在竞争中的地位韩国立制定促销方案 一个完整的销方案中应包括以下几方面的内容。 1促销的范围，包括产品范围和市场范围 2诱因的大小 3传播煤体 4参与条件 5促销时间：促销时间的决策具体包括促销时机、 活动期限和促销的频率三方面内容。 6促销费用预算：单项促销预算和整体促销预算 7其他条款韩国立检验、实施和控制促销方
9、案制定了促销方案之后，为确保方案的 科学性、效益性和可行性，在付诸实施之 前，必须首先对其进行检验。检验的内容 主要有：促销工具的选择是否是最佳的？ 诱因的大小是否合适？信息传递方式是否 有效？创意能否为目标顾客群所理解？整 体促销内容和形式有无违反法律和政策规 定？韩国立评估促销效果1比较促销前后销售量的变化幅度 2直接观察消费者对促销活动的反应 3对消费者实行抽样调查韩国立二、样品赠送1 样品赠送的含义样品赠送是将商品直接送达消费者的一种最便捷的促销方式。 2 样品赠送的优缺点 1样品赠送的优点 （1）最容易获得消费者参与 （2）最充分地向顾客展示商品特性 （3）运用弹性大，对象可选择性高
10、 （4）提供快速的商品信息，并在零售点产生购买的立即反应 （5）使品牌忠诚者转换品牌的唯一方式 2样品赠送的缺点 （1）费用昂贵 （2）样品的送达效果较难控制 （3）范围有限 韩国立 目前市场上经常采用的样品赠送方式可分为7种， 直接邮寄、逐户分送、定点分发及展示、联合分 送、媒体分送、凭折价券兑换样品、包装分送样 品。 1直接邮寄：即将样品通过相应的服务公司邮寄，直接 送到消费者手中。 2逐户分送：即将样品以专人方式送到消费者家中的促 销方式。一般是将样品放在门外、客户信箱内，或交给应 门的消费者。 3.定点分发及展示：定点分发，即选择在零售店、购物中 心、重要街头、转运站或其他人流汇集的公
11、共场所等地点 ，将样品直接交到消费者手中的促销方式。3 样品赠送的方式韩国立 4联合分送 联合分送即由专业的营销服务公司来规划，将数家公司的 不同样品集中在一起，以有效的方式送到各个选中的目标 消费者手中。例如对新娘群、中学生群、新妈妈群或其它 特定的消费群等，根据其特殊的需要将具有相关性却是非 竞争性的商品集成一个样品袋送给它们，特别能博得受赠 对象的喜爱。 韩国立 5.媒体分送 一些消费品可经由大众媒体如报纸、杂志，将免 费样品送给消费者。如果样品体积小且薄，就可 附在或放入媒体内分送给特定的顾客群。北京卡 迪亚精品店开业之际，将其印刷精美的宣传单和 折价券随北京晚报送入千家万户，使首都的
12、消费 者及时得知其开业的消息和经营商品的品目，取 得了良好效果。韩国立 6凭折价券兑换样品 消费者凭邮寄或媒体分送的优待券可到零售店兑换免费样 品。佳格公司推出的Mima奶煎饼上市活动是一个范例， 其运用的方式为：消费者只要剪下报纸上的折价券，凭券 至任何有销售桂格商品之零售店即可兑换3.25磅的Mima 奶煎饼样品包。韩国立 7包装分送样品 用包装分送样品，即选择非竞争性商品来附送免费样品。 Alka药品公司想将一种感冒药做免费样品促销，但限于经 费仅够支付样品费，而无力应付分送费，因此寻求专业的 促销服务公司协助，在它们的协助下，选择了Bike刮胡刀 配合推动，将Alka公司的感冒药样品装
13、入Bike刮胡刀包装 内，分送总数多达500万份。随着Bike刮胡刀在市场上的 成功，Alka感冒药样品得以顺利进入家庭，面对消费者， Bike及Alka相得益彰，各享其利。韩国立2 样品赠送操作要点费用控制 1样品赠送促销之费用项目为了有效核算样品赠送促销活动的成本支出，依实际 执行时可能发生的费用项目 2费用控制方法由于免费赠送促销范围广且变化快，其成本花费不可 能精确核算出来。若确知费用若干，可依赠送方式的不同 进行核算 韩国立 以新产品或改良后产品最具代表性、表现最佳， 而一些产品在外观特性上与竞争性产品有显著差 异时，进行样品赠送亦有意想不到的成果。 一些周转慢、非经常购买的商品，则
14、不适用于免 费样品促销。 对处于成熟期或已有品牌的商品，运用免费样品 促销毫无益处可言，除非企业考虑在新的消费区 域或偏远地区推广。2 商品选择韩国立 新产品上市或旺季来临前举办免费样品促销，是 最理想的运用时机 ； 派送时机的选择，如果是入户派送，应选择双休 日的傍晚或上午，以免户主外出或打扰休息；如 果是户外派发，需回避上班高峰的行人，以免引 起反感；如果采用凭广告到指定地点领取免费样 品，自然选择受众的工休日。3 运用时机韩国立4 规格大小 免费赠送的样品规格，并无大小的硬性规定，通 常只要让消费者够用就可以 5 样品使用 免费样品促销对品牌转换的影响的确偏低。 6媒体运用 当企业通过媒
15、体广告宣传免费样品的讯息时，请 务必在广告文案中力求显眼、清楚地告知消费大 众。 韩国立 7样品赠送与其他形式促销 一般而言，样品赠送必须在零售店树立品牌的过 程中，以及通过广告向消费者介绍商品的过程中 同时使用。当消费者收到他们的样品时（或者看 到了如何获得它们的详细信息），他们已经在观 念上意识到了这个产品，并且有可能对之感兴趣 。韩国立三、包装促销1 包装促销的含义 包装促销包含产品、赠品或可利用的包装，是在 消费者购物时随货附赠。 2 包装促销的种类 包装内赠送 包装上赠送 包装外赠送 可利用包装赠送 特惠包装（酬谢包装）韩国立3 包装促销的特点 l包装内/包装上赠送的优点和缺点 l包
16、装外赠送的优点和缺点 l可利用包装赠送的优点和缺点 l特惠包装（酬谢包装）的优点和缺点韩国立4 包装促销操作要点赠品价值 厂商对赠品投资额的衡量标准，常以产品售价及利润 来考虑。此外更须注意儿童的健康安全问题，最好其 包装能防止小孩误食或受伤等意外事故。 赠品选择 易于了解 ；具有购买吸引力 ；尽可能挑选有品牌的赠 品 ；品质要高，而且经久耐用 ；尽可能选择与产品本 身有关联的赠品 ；紧密结合促销主题 ；赠品要力求突 出 韩国立法规及限制 我国食品药物管理局对于食品内包装赠品之类别、型式、 规格、尺寸，均有严格规定，以确实保护消费者避免误食 或误吞，尤其对小孩的安全性更加重视。 此外，对下列项目均有限制条款，如赠品包装方式、印刷 油墨的类别等等均详细列载。如果企业想做包装内赠 送促销，最好先根据企业的产品类别找出有关包装内赠品 的
