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1、-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 1 车市精英会 181：经销商“逼宫”能否终结压库模式【各位读友，本文仅供参考，望 各位读者知悉，如若喜欢或者需要本文， 可点击下载下载本文，谢谢！】 前事不忘，后事之师。按照此前协 商，一汽大众奥迪事业部正在与经销商 就经销商运营亏损情况进行核算，并商 讨补贴事宜。与此同时，双方将就未来 长期稳定盈利展开系列沟通，建立长效 沟通机制。历史几近相同，2014 年年底，宝马 经销商组团要红包；2012 年年底，奔驰 经销商体系内价格大战，都以建立品牌 经销商协会，参与经营计划制定，形成 良性沟通机制，最终握手言和。如果一 切顺利，在华排名第
2、一的一汽大众奥迪 也将迎来厂商关系的“新常态”，并与未-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 2 来的上汽奥迪探索新模式从而形成共赢。但对于行业来说，在 BBA（奔驰、 宝马、奥迪）三家先后开启全新的厂商 关系之后，能否足够警醒其它企业，从 而彻底终结以压库为主导的发展模式？ 是否能够开始探索新型发展模式？这将 是核心问题。1“带血”的库存“压库是万恶之源。 ”一位业内资深人 士向中商汽车表示。“销售公司与经销商一道处于市场前 端，对变化最为敏感，但董事会决策层 由于远离市场，往往容易被市场表面和 往期业绩所迷惑。加之好大喜功的心态， 导致其不顾市场实际情况，不断追求更 高的销
3、售目标。跨国公司尤其如此。 ”一位豪华品牌经销商向中商汽车计 算：对于主流豪华品牌来说，平均一家 店的年销量为 1000 辆。如果库存深度 达到 1.5 个月的警戒值，便意味着 125-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 3 辆库存车，每辆单价 40 万来计算，占 用资金成本 5000 万，同时还有每辆车 的融资成本约 1 万元，以及其它库存和 定期保养的费用。库存的资金成本并不是经销商唯一 的包袱。在成熟汽车市场，经销商店的运营 成本一般由售后及金融衍生利润承担。 但由于中国市场，尤其是豪华汽车市场 近年来的爆发式增长，在近 5 年左右经 销商网络密集增长，缺乏足够的基盘客
4、 户导致其必须依靠新车利润和厂商的年 终返点来获利。但要获取返点的必要条件是完成年 初与厂商签订的销售任务。 “如果签了 2000 辆，年底差 100 辆没有完成，都无 法拿到返点。 ”上述经销商向中商汽车表 示。在库存成本与年终任务的双重压力 之下，经销商内部还要面对新店为吸引 客户而采取的新车和售后降价等竞争手 段，降价“甩货”已是必然选择，而日趋 激烈的市场竞争则进一步加剧了价格战。-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 4 从 2014 年至今，主流豪华品牌终端 的降价幅度从 10%-15%不等，其中甚至 有 20%或更高的优惠幅度。考虑到经销 商提车价与新车指导价一般
5、有 6%的利 润空间，厂商年底返利在 6%左右，因 此一旦降价到 12%，经销商便是在亏本 销售。“一旦新车卖亏了，多少售后也弥补 不回来。 ”早在两年前，一家拥有十年历 史的豪华品牌经销商店负责人向中商汽 车表示， “经销商在流血。 ”“市场变化，经销商是最弱小的部分， 自然最先受损， ”上述业内资深人士表示， “但经销商同时也肩负着品牌形象和客 户服务的责任，长期亏损将导致品牌和 客户受损，最终吃亏的还是车企自身。 ”车企自然也意识到这一问题的严重 性。从 2013 年开始，多个豪华品牌和 主流量产品牌都为经销商提供年终返利 之外的“模糊返利”，即综合考虑终端价-精选财经经济类资料- -最
6、新财经经济资料-感谢阅读- 5 格、经销商销量和车企的盈利情况，在 年中和年尾时提供或承诺数十亿元的补 贴资金。这一方面是为了补贴经销商运 营亏损，另一方面则使得经销商可以继 续按照车企既定的销售目标提车。然而此举终不能长久，从 2014 年至 今多起经销商“逼宫”，起因均为“模糊 返利”不足，或未能兑现所致。中商汽 车不完全统计，仅 2014 年底，BBA 共 向中国经销商承诺或发放补贴共计 80 亿元。巨额补贴仅能缓解经销商的燃眉之 急，同时也造成了车企利润损失，和品 牌形象受损。 “对决策层来说，最重要的 是放弃这种好大喜功的心态，从追求过 高的销量和利润目标，专向专注于经营 的可持续性
7、。 ”上述业内人士表示， “在中 国这种充满变数的市场，好的决策层应 该不断去调整销售目标，从过去一年一 调，到半年，季度甚至月度性的调整， 不断适应市场变化。 ”-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 6 2 不同层次的“新常态”要销量还是要可持续发展？已经成 为车企们必须面对的问题。从现有的例 子来看，似乎两者并不冲冲突。12 月 7 日，雷克萨斯在中国完成了 历史性的一步，其年销量首次突破十万 辆。 “十万辆是雷克萨斯几代人的梦想， 在不压库，纯进口的情况下这几乎是不 可能的。 ”上述业内人士表示， “但雷克萨 斯完成了。 ”有雷克萨斯内部人士向中商汽车表 示，今年前十个
8、月，其经销商平均库存 深度是 0.6 个月（两周左右） ，市场价格 稳定，部分畅销产品还出现经销商加价 的情况。 “我们的目标是零库存。 ”相比于业内平均水平，雷克萨斯的 成绩令人瞩目。这得益于其与经销商立 体化的沟通。上述内部人士向中商汽车 表示，目前雷克萨斯有年度、季度和月 度的经销商沟通会。同时还有立体式大 区会和小区会。例如东区的大区会，和 分别覆盖上海、杭州、江浙等不同市场-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料-感谢阅读- 7 情况的小区会，用以更加细致的了解消 费者习惯和车型需求。由此，雷克萨斯的销售计划是月度 性的，而业内大多采用季度性的销售计 划。能够实行月度计划，自然取决
9、于厂 商生产和供货体系的灵活性，同时雷克 萨斯还有近地缘带来的物流便利性。两 天到达，与国内从南到北的运输效率相 当。“更重要的是，雷克萨斯的沟通机制 是长期实践的结果，是成熟有效的。 ”上 述业内人士强调。“雷克萨斯进入中国时，便有了经销 商联会和沟通机制。 ”上述内部人士表示， 在“年轮经营”的理念下，经销商沟通机 制，在每年的经营当中不断完善。例如 从年度会议到大区会议，根据市场细分 程度加重，又展开小区会，随着时间层 层沟通完善，使得今天雷克萨斯与经销 商形成了密切有效的联系。“雷克萨斯的沟通机制已经摸索出来 了。什么样会沟通什么样的问题，达成-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料
10、-感谢阅读- 8 什么样的结果。 ”与经销商磨合接近成熟的，还有 最早经历经销商“反水”之痛的奔驰。今年广州车展上，北京梅奔驰销售 服务有限公司总裁兼首席执行官倪恺向 中商汽车表示，尽管在中国市场奔驰仍 位列豪华车市第三，但其有望在今年重 回全球豪华车销量第一的位置。 “但我们 从不将销量数据作为业绩考核的唯一指 标，我们更注重的是进一步提高梅赛德 斯-奔驰的品牌影响力和活力，强化经 销商合作伙伴的运营及盈利能力，提升 客户体验。 ”具体而言，经过调整之后，奔驰在 华与经销商商讨按季度调整的销售预期， 而不是提供硬性指标。目前奔驰经销商 库存远小于 1.5 个月的警戒线。 “对于一 些竞争比较激烈、确实有困难的车型， 我们不会给经销商压力，而是让他们按 照自己的节奏去卖，也一直在告诫自己 和经销商说：别让自己跳悬崖。 ”-精选财经经济类资料- -最新财经经济资料
