房地产市场策划市场调查

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1、第七章 房地产市场策划垣宇地产顾问机构校园招聘会 需求岗位:策划助理、设计助理、置业顾问等岗位,房地产市场策划是指根据项目发展要求，对房地产项目进行市场调查与分析，找出市场空白点，以进行项目定位的过程。,房地产市场策划的主要内容包括：房地产项目的市场调查；房地产项目的市场分析；房地产项目的市场细分；房地产项目的市场定位。,第一节 房地产市场调查运用科学的方法收集和整理有关房地产市场的信息，判断市场的现状及趋势，为房地产企业决策提供依据的活动。,一、房地产市场调查的重要性1、有助于企业发现市场机会，进行正确的市场定位；2、有利于企业制订正确的营销策略；,二、房地产市场调查的内容房地产市场调查包括

2、：市场环境；市场需求；市场供给；市场营销。,（一） 房地产市场环境调查 1、宏观环境调查（1）政策环境调查 与房地产市场有关的财政政策货币政策产业政策土地政策住房政策户籍政策等。,（2）经济环境调查国民经济发展情况宏观经济增长方式GDP产业结构的变化城市化进程经济体制通货膨胀状况家庭收入和支出结构固定资产投资及房地产开发投资等。,（3）行业环境调查城市规划行业管理方式产业结构发展等,（4）人口环境调查人口总量年龄结构户籍结构知识结构家庭结构人口迁移特征,（5）文化环境调查文化环境主要是居民的生活习惯、生活方式、消费观念、消费心理等。居民职业构成、教育程度、文化水平等；居民家庭生活习惯、审美观念

3、及价值取向等；居民民族与宗教信仰、社会风俗等。,（6）社区环境调查社区繁荣程度；购物条件；文化氛围；居民素质；交通和教育的便利度；治安情况；卫生；空气和水源质量等。,（7）技术环境调查,2、区域环境调查（1）结合项目所在城市的整体规划，分析项目的区域规划、功能定位、开发现状及未来定位。（2）区域交通条件（3）影响区域发展的其他因素和条件，如历史、文化、发展水平等（4）区域内楼盘的整体价格水平和供求关系,3、项目微观环境分析（开发条件分析）分析项目自身的开发条件和发展状况对项目自身价值提升的可能性与途径进行分析，同时为以后的市场定位做准备。（1）项目的用地现状和开发条件（2）周边环境,（二）房地

4、产市场需求调查 房地产市场需求调查主要包括如下方面：1、房地产市场需求量（消费者购买力水平）调查需求量？包括：（1）购买力，包括居民收入水平、储蓄余额、财产状况；,（2）居民居住现状及改善目标，包括自有住房成套率、居住房型、人均居住面积等；（3）居民日常消费水平、消费结构；（4）不同阶层居民数量及其对不同类型房地产需求的数量、品质、价格等；（5）城市人口、家庭数量及变化趋势。,2、消费者消费倾向物业类型品牌户型面积偏好位置偏好预期价格物业服务景观环境,3、消费者共同特征年龄文化程度家庭结构职业原居住地,2008年3月9日，绿城的销售顾问对当天来访绿城的老客户及业主进行了现场调研，同时对红城当天

5、的到访客户进行了拦截调查；调研的内容主要围绕客户的基本特征、需求情况、购房目的、关注点等。由于时间有限，本次搜集到的有效样本量分别为：绿城22份，红城7份。,分析： 如上表所示，绿城客群购买需求套型较为单一，主要以套二81-90为主；而红城客群需求则相对分散，而在100左右的小套三或大套二则是市场需求点之一，但这是绿城目前产品供给空白点。,分析： 如上表所示，绿城对客群主要吸引点为项目规模和地段，而红城对客群吸引点为地段和户型；说明在现阶段客户对两个项目的地段都较为认可，在这样的基础下，项目规模和户型成为影响客户选房的关键因素。,分析： 如上表所示，在大市场背景下两个项目都以自住客为主。,分析

6、： 如上表所示，绿城和红城的客群主要居住在城东，其工作区域也主要分布在城东及城中，说明两个项目客群的工作地和居住地十分相近，这也确立了两个项目之间直接的竞争关系。,分析： 如上表所示，绿城客户职业分布较广主要以专业技术人员、私营业主和退休人员为主，红城则主要以公务员和国企为主，占总量的近60%。一方面说明专业技术人员一直是项目比较稳定的客户来源；另一方面由于国企群存在交叉,我们应在渠道宣传上对上述职业特性的企业进行重点宣传。,分析： 如上表所示，有1组客户决定不购买红城，主要因为价格较高； 3组客户还在观望，主要原因是目前对成都房地产市场信心不高，保持观望态度，对市场前景仍较模糊； 2组客户意

7、向较强，主要是因为认可红城的户型设计，并满意其价格及优惠政策。,通过以上的各类数据逐项对比，绿城在项目规模及规划上具有较大的优势，并得到客户的普遍认同；红城的优势主要体现在户型设计的实用性及较大的赠送面积上，价格及优惠政策的制定也较为吸引。,消费者购买决策调查问卷一、基本信息1、您的姓名2、您的联系电话3、您的电子邮箱4、您的性别 男 女,5、您的年龄20岁以下21-30岁31-40岁41-50岁50岁以上6、您的职业公务员公司职员退休职工在校学生没有职业其他,7、您的婚姻状况 已婚 未婚8、您的学历小学及以下初中 高中 本科 研究生及以上9、您的月经济收入1000元以下(含）1000-200

8、0元（含）2000-3000元（含）3000-4000元（含）4000-5000元（含）5000元以上,二、购房决策10、价格对您的购房决策的影响程度如何？很大 比较大 一般 比较小 很小11、小区环境（绿化）对您的购房决策影响程度如何？很大 比较大 一般 比较小 很小,12、付款方式对您的购房决策影响程度如何？很大比较大 一般 比较小 很小13、广告宣传的内容和次数对你的购房决策的影响程度如何？很大比较大 一般比较小 很小,14、社区服务对你的购房决策影响程度如何？很大比较大 一般 比较小 很小15、安全保障设施对您的购房决策影响程度如何？很大比较大 一般比较小 很小,16、建筑类型（高/小

9、高层/多层/低层）对您的购房决策的影响程度如何？很大比较大 一般 比较小 很小17、社区形象（风格）对你的购房决策影响程度如何？很大比较大 一般 比较小 很小,18、住宅户型结构对你购房决策影响程度如何？很大比较大 一般 比较小很小19、物业管理收费对您的购房决策影响程度如何？很大比较大 一般 比较小 很小,20、小区规模对您的购房决策影响程度如何？很大 比较大 一般 比较小很小21、停车场及收费方式对您的购房决策影响程度如何？很大 比较大 一般 比较小 很小,22、住房地理位置对您的购房决策影响程度如何？很大 比较大 一般 比较小 很小23、交通条件对您的购房决策影响程度如何？很大 比较大

10、一般 比较小 很小,24、你喜欢的建筑外墙颜色是：冷色调浅色 冷色调深色 暖色调浅色暖色调深色 冷暖结合 其他25、您对小区有无智能化需求？ 有 没有,26、您认为小区内会所一定要有什么功能的设施？棋牌室阅览室健身房保健室琴乐室儿童游乐室其他27、你认为小高层的楼梯口或住户大堂的装修标准如何？普通装修中档装修 高档装修 酒店级标准,28、您觉得住宅内设置书房有无必要？有必要 无所谓 没必要29、您觉得以下那些智能化功能是小区所必备的？外围红外线保安 家居自动报警 可视对讲系统 国际互连网接口 小区局域网远程抄表,30、您对住宅停车位有需求吗？有 没有31、你会租用还是购买车位？租用 购买32、

11、您觉得住宅内设置2个卫生间有无必要？有必要 无所谓 没必要,33、您觉得住宅内设置暗壁橱有无必要？有必要 无所谓 没必要34、就您而言，您理想住宅户型是怎样的？,（三）竞争楼盘调查 1产品（1）区位地点位置交通条件区域特征发展规划周边环境,（2）产品特征建筑参数面积户型装修标准配套设施绿化率,（3）开发商实力（4）交房的时间,2、价格（1）单价基价均价主力单价最高价（2）总价（3）付款方式,3广告 （1）类型与原则（2）内容（3）实施计划（4）投入强度（5）诉求点,4、销售情况（1）销售率（2）销售顺序（3）客户群分析,5、物业服务调查内容、费用等,（四）竞争对手调查1、调查内容专业化程度品牌

12、美誉度推动度或拉动度开发经营模式质量纵向整合度,成本情况价格策略历年项目开发情况土地储备与开发方向,2、对比分析 3、提供依据,三、房地产市场调查方法房地产市场调查方法可分为两大类：第一类按选择调查对象划分，有全面普查、重点调查、随机抽样、非随机抽样等；第二类是按调查对象所采用的具体方法来划分，有访问法、观察法、实验法。,（一）按调查对象划分 1、全面普查全面普查是指对调查对象总体所包含的全部个体都进行调查。对于一般房地产企业，此方式不现实。往往通过获取政府有关部门普查得到的信息资料来弥补。,2、重点调查重点调查是以总体中有代表性的单位或消费者作为调查对象，进而推断出一般结论。如对高档别墅的市

13、场需求调查，可选择一些具有较强购买力的成功人士作为调查对象；这些被调查者可能仅占整个市场总体的10%，但其对高档别墅需求量可能占整个市场需求量的90%，可以说他们决定了整个高档别墅市场及其走势。,3、随机抽样随机抽样调查是在总体中随机任意抽取个体作为样本进行调查，根据样本推断出一定概率下总体的情况。4、非随机抽样非随机抽样是指市场调查人员在选取样本时并不是随机选取，而是先确定某个标准，然后再选取样本数。,（二）按照调查方法划分1、访问法根据调查目的，拟定调查提纲或设计调查问卷，向被调查者以提问或问卷的方式请他们回答以收集所需的资料。访问法的优点是速度较快、成本低，缺点是所收集到的信息资料缺乏客

14、观性。访问法是最常用的市场调查方法。科学设计调查表，有效地运用个人访问技巧是此方法成功的关键。,（3）访问法的形式调查表设计好之后，按照调查人员与被调查人员的接触方式不同，可将访问法划分为三种形式：答卷法；谈话法；电话调查。,2.观察法调查人员通过被调查者的行为或者是收集调查者的行为痕迹来获取信息资料。如开发商到房地产交易所或工地观察消费者选购房产的行为和要求，调查消费者对公司的信赖程度等。观察法的优点是可获得某些被调查者不愿言的信息；缺点是调查对象的范围比较窄，花费的时间较长。,3.实验法将调查范围缩小到一个比较小的规模上，进行试验后取得一定结果，再对整个市场进行推测。 实验的目的是，首先是了解项目的环境、功能、定位是否受欢迎；其次是了解项目的价格是否为市场接受。房地产展销会,四、房地产市场调查步骤1、调查准备阶段（1）确定市场调查的内容和目的（2）制定调查计划确定调查的对象、方法、作业日期、作业进度等。（3）调查人员的挑选根据调查作业的要求，选择具有一定素质和专业知识的调查人员，必要时，还需对有关人员进行必要和适当的培训。,2、正式调查阶段（1）收集相关的信息资料包括房地产市场、竞争对手、经济形势、政策与法律等方面相关的信息资料。这些信息资料可以采取定期和不定期的方式收集，且在收集资料的过程中要做到及时、可靠、灵活。,