市场调研问卷设计技术

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1、市场调研问卷设计技术 Marketing Research*学院 *二零零八 一*本科课程 本讲内容理解问卷的含义； 认识问卷设计的基本目标； 了解问卷设计的基本步骤； 掌握问句设计技术； 理解问卷设计的影响因素。第5讲 问卷设计技术 学习导航问卷概述问卷的含义问卷设计的目标问卷设计的步骤问卷设计技术与技巧决定调查问题 问题的产生 问题的提出拟定设计形式 问句形式 问句编码 排列顺序 问卷结构 版面设计问卷测试与修改 问卷测试 问卷修改访问方式问卷内容其他因素问卷设计的影响因素第5讲 问卷设计技术 问卷的定义与目标问卷（questionnaire）：也可以称为调查表、计划表、访 谈表或测量工具

2、，指一组用于从被调查者处获取信息的 结构化问题及其载体。问卷的目标问题必须准确全面反映所需信息； 受访者能够理解并愿意回答问题；问卷应尽量便利调查过程的实施；问卷设计要将回答者误差降至最低 。第5讲 问卷设计技术 问卷设计的步骤第5讲 问卷设计技术 决定调查问题：问题的产生问题的形成一般要经过如下步骤：（1）课题分 析，提出假设；（2）概念具体化，寻找变项； （3）确定指标；（4）为了测定已经确定的指 标编制直接或间接的问题。案例：现有一个调研问题：“大学生为什么热衷 于考证？”，从这一课题出发，我们如何按上述 步骤形成一系列问题？ 第5讲 问卷设计技术 决定调查问题：问题的产生课题：为什么大

3、学生热衷于考证？ 假设：有人为了更顺利更好地就业，有人为了拓宽知识面提高能力；有人只是随波逐流。 概念：证书、就业、能力 变项：通用型证书、能力型证书、职业资格类证书；就业成功率、就业满意度；专业能力、实践能力。 指标：计算机等级证书、大学英语四、六级证书及大学英语四、六级口语证书等；托福（TOEFL）成绩证书、雅思（IELTS）成绩证 书、英语中高级口译资格证书、全国计算机软件专业技术资格和水平证书等；报关员证书、单证员证书、物流师资格证书、国家司法考试证书等；首次就业成功率、再次就业成功率等；薪水满意度、职业前景满意度、就业地域满意度等；专业知识广度、专业知识深度等；适应能力、敬业精神、创

4、新能力、理论联系实际、专业知识综合应用能力等。 问题：你在大学期间考过证吗？您现在持有什么证书？你感觉证书对你的就业是否很大帮助？你首次就业成功了吗？考证增加了你的知识面吗？你觉得考证是否真正使你有所收获？考证过程及结果使你心理素质得到提高吗？等等。第5讲 问卷设计技术 决定调查问题：问题的提出提问是一件很有技巧的事情。在问卷设计中，我们至少有 两个理由认为这些技巧十分重要。变量的操作化。一个变量不可能在问卷中得到详细的解释 和说明，如果提出的问题欠妥，可能加重被调查者的不完全 理解，甚至拒答；调查的不完全接触。调查过程一般是交给调研公司的访谈 员去完成，调查前培训也不能保证访谈人员能够完全正

5、确理 解并解释可能出现的问题。在问卷留置的情况下，受访者出 现不完全理解时一般不会主动与问卷设计者联系，要求解释 自己的困惑，往往是按照自己的理解作答或不作答。第5讲 问卷设计技术 决定调查问题：问题的提出提问的某些重要原则和技巧： 提问必须合理。全部问题是否都是特定研究课题及其理 论假设所必须了解的问题；问题对于所有的被调查者是 否普遍适用；提问的形式是否适合被调查者。 问题设计科学 （1）问题陈述要清楚：一个问句一个要点 ；文字表达要 准确；问题答案要据实；避免用生僻字或专业词汇 ； （2）问题不含诱导性：尽量避免使用褒义词、贬义词、 否定问题；注意措词形式。 问法追求艺术：委婉法；间接法

6、等第5讲 问卷设计技术 拟定设计形式：问句的形式问句的形式与两组词密切相关。一组是结构化和非结构化 ，另一组是掩饰和非掩饰。结构化也称封闭式问题，调查 者提供一组答案选项和答案格式。 二项选择型：“是”或“否”的回答，但有时也考虑中间 项。思考：你大学毕业时会考研吗？ 多项选择型：多项选择型也称自选法或检验法，它提供的 答案较多，要求被调查者从中选择一个或多个答案。 尺度评定型： 例如：你大学毕业时会选择考研吗？肯定不会 可能不会 没有决定 可能会 肯定会1 2 3 4 5第5讲 问卷设计技术 拟定设计形式：几种形式的比较第5讲 问卷设计技术 拟定设计形式：问句的形式另一组与问句形式密切相关的

7、词汇是掩饰与非 掩饰。掩饰和非掩饰的含义在探索性研究中已 经介绍。掩饰提问的目标在于可以在被调查者 不愿回答的情况下，挖掘被调查者潜意识的动 机和态度。结构化、非结构化与掩饰、非掩饰相互组合就 可以形成四类问句形式：结构化非掩饰、非 结构化非掩饰、结构化掩饰、非结构化 掩饰。第5讲 问卷设计技术 拟定设计形式：几个例子对于在大学生结婚的现象，您认为：十分正常 应该鼓励 不反对也不提倡 反对您对在校大学生结婚赞成还是反对态度？为什么？对于在大学生结婚的现象，您认为：家长应该 学校应该 社会应该对于在校大学生结婚，我认为第5讲 问卷设计技术 拟定设计形式：问句的编码编码的定义：将所有问题及每一个答

8、案都编上号码，即 把文字等形式的问题及答案转换成数字代号和规则的过 程。编码的目的：为了对信息进行计算机处理。对于结构化 问题的设计，我们提倡事先编码，然后再印制问卷，对 非结构化的问题，由于事先并不知道答案的类型，可以 考虑事后编码，即在问卷回收后对答案进行归类编码。编码的要求：问题及答案编码要一一对应；编码的完成 标准就是用一整套数字及其规则完全涵盖原始资料；不 论是采取事先编码还是事后编码，调查人员应该做到专 人负责、心中有数，并做好编码过程的记录。 第5讲 问卷设计技术 拟定设计形式：问句的排列问卷不是由问题随意排列构成的。问题的排列要遵 循一定的规则，使问题之间具有一定的逻辑联系，

9、并保证问题的自然过渡。排列原则： 同类组合； 先易后难； 先一般后特殊； 先大后小； 先封闭后开放。 第5讲 问卷设计技术 拟定设计形式：问卷的结构标题：标题应简明扼要，准确表达调查内容； 说明词：调查的目的和意义；填表注意事项；关键术语介绍（ 可选）；调查者的身份；信息保密声明；受访者免责声明； 完成问卷的参考时间；联系方式、致谢与签名； 主体问卷：回答说明、问题、答案及编码； 样本特征：性别、民族、年龄、家庭人口、婚姻状况、教育程度、 职业、职务、单位性质、收入、所在地区（按需要设计）； 作业证明记载：受访者的姓名、单位或家庭住址、联系方式、访问 日期、访问地点，调查员的姓名、访问时间等；

10、 结束语：主要表达对回答者的合作和辛劳表示再次感谢，以及关于不 要漏填的要求。第5讲 问卷设计技术 拟定设计形式：版面设计版面设计决策的主要因素包括颜色、纸张、单面或双面 排版、字体、字号、行间距、页边距、装订线位置、纵 向或横向装订、封面装帧等。要求：（1）一是方便回答者的阅读和填写，如果版面 设计使用多种字体、字号、颜色等组合，可能会导致复 杂感和凌乱感，影响回答者阅读和填写；（2）符合被 调查群体的审美标准和习惯。版面设计仅仅要求美观大 方可能流于一般，应针对被调查群体的审美标准和习惯 进行设计，以求收到理想效果。 第5讲 问卷设计技术 拟定设计形式：问句的测试第一阶段可以请专业人士对问

11、卷进行“挑刺”，关键在 于审议问项是否必要，提问和答案形式是否适当，措词 用字是否得当，提问逻辑是否合理；字词句有无错误等 ；根据专业人士的审议意见，研究人员应对问卷进行修 改，然后再进入第二阶段的测试；第二阶段请潜在的被调查者进行试填，人数一般不少于 15人。试填测试应采取人员访谈形式进行，主要任务是 检查回答说明是否清楚，问句能否被充分理解，回答所 需时间是否符合预期，问卷外观、内容是否激励受访者 合作等，在试填过程中，问卷设计者应做好关于上述内 容的记录，并征求试填者的有关建议。如第一次问卷测试的效果不理想，应在问卷修改后选择 一个不同的调查样本执行另一次测试性调查。第5讲 问卷设计技术

12、 拟定设计形式：问句的修改在收集整理试填者的反应情况后，问卷设计者应 对问卷进行仔细修改，除了上述常规问题外，还 要考虑以下内容，提问的思路顺不顺？试填者有 没有混乱或重复的感觉？回答者未能按要求回答 问题的原因是什么？大多数回答花费的时间是否 在预定时间范围内？一般来说，问卷回答时间不 超过30分钟，防止引起厌倦情绪。修改定稿的问卷就可以付印了。在正式大规模印 刷前，最好要求承印单位先提供印刷效果清样， 在得到确认后再进行正式印刷。 第5讲 问卷设计技术 访问形式对问卷设计的影响第5讲 问卷设计技术 访问形式对问卷设计的影响问题表述 例如：您使用哪个牌子的IP电话卡? 衡量尺度 例：How

13、successful would you think have been in life? Not at all successful Extremely successful0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Not at all successful Extremely successful-5 -4 -3 -2 -1 0 1 2 3 4 5第5讲 问卷设计技术 访问形式对问卷设计的影响问题顺序 例：1.请问你是否赞成堕胎行为。 赞成 不赞成 2.请问你是否赞成在特殊情况下的堕胎行为。 赞成 不赞成 试验结果：先问问题1得到的赞同比例是：问题1： 60%，问题2：72%；先问问题

14、2得到的赞同比例 是：问题2：72%，问题1：48%。 为什么？ 第5讲 问卷设计技术 其他因素对问卷设计的影响职业、家人、性别、教育程度、种族等等 。例如：向医生询问在给病人开药的时候，是最 关心药品的质量还是关心药品的价格或者其他 的方面。医生出于社会的责任就会回答是药品 的质量或者功效，但是实际上医生最关心的可 能是药品的价格和回扣等方面；当丈夫或者妻子在场的时候，向其询问有关做 家务活的态度和情况的问题时，与对方不在现 场时询问所得到的答案就会有差别。 第5讲 问卷设计技术 本讲小结小结思考题 1.什么是调查问卷？它有什么用途？ 2.问卷设计的目标有哪些？ 3.问卷执行的模式如何影响问卷的设计。 4.什么是诱导性提问？请举例说明。 5.提问有什么原则？ 6.问卷中问题有哪些形式？ 7.如何做问卷测试？ 8.影响问卷设计的因素有哪些？第5讲 问卷设计技术