市场调研与营销研究运用

《市场调研与营销研究运用》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场调研与营销研究运用（76页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。

1、市场调研与营销研究应用市场组织管理系列课程目 录第一章：概述 第二章：市场研究的步骤 第三章：市场研究的概念与方法 第四章：定量研究方法与步骤 第五章：定性研究方法介绍 第六章：常用的市场研究类型 第七章：市场研究个案详解目 录第一章：概述 第二章：市场研究的步骤 第三章：市场研究的概念与方法 第四章：定量研究方法与步骤 第五章：定性研究方法介绍 第六章：常用的市场研究类型 第七章：市场研究个案详解市场研究的定义市场研究：市场研究是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。市场研究的分类： 应用性市场研究：为了更好地了解市场，搞清楚战略失败的原因或减少决策中的

2、不确定性。 基础性市场研究：为了扩展新的知识领域，而不是以某个具体的实际问题为目标，其目的是为现有的理论提供进一步的证明或对某一概念或现象获得更多的理解；市场研究的作用 市场研究是要发现问题、分析问题与解决问题； 市场研究的结论是为决策提供帮助； 提高做出最佳决策的能力 降低产生错误决策的可能性市场研究的地位产品价格渠道促销顾客目标市场产品用途与消费量 ，式样，产品区别，产品生 命周期，消费者对产品和服 务的满意度当前的价格结构，过 去的趋势，价格弹性 ，可预见的价格变化广告活动计划，创意开发 ，媒体资料，广告效果评 估，促销活动效果评估目前的分销体系和分销 水平，零售水平和销售 数量，零售商

3、资料市场规模，消费者特 征与市场需求，市场 细分，市场发展趋势主要厂商，主要品牌 及份额，不同品牌的 竞争地位国内市场研究行业状况国外市场研究行业状况市场研究在企业中的实际应用与情况简介目 录第一章：概述 第二章：市场研究的步骤 第三章：市场研究的概念与方法 第四章：定量研究方法与步骤 第五章：定性研究方法介绍 第六章：常用的市场研究类型 第七章：市场研究个案详解市场研究的步骤问题的届定 设定研究方针与研究目标 决定测量项目以完成研究目标 选择测量方法 调查的设计与架构 问卷的设计与试访问 调查执行与数据采集 数据分析与数据处理 报告撰写 市场营销决策市场研究的步骤步骤1： 问题的界定任何一个

4、公司或部门要执行市场研究，几乎都是因为发现新问 题或机会，当机会或问题发生时，就是要尽可能地明确定义以澄清 问题或机会的本质。例如：我们的技术很快地便陈旧了 。 为什么是陈旧的？具有竞争力的技术是什么？ 技术何时变得陈旧？ 公司如何面对技术的陈旧？ 竞争者如何面对技术的陈旧？ 我们的选择是什么？ 我们改变的速度有多快？ 市场研究的步骤步骤2： 设定研究方针和目标详细地定义问题或机会，有利于我们更深入地了解问题和自己 要解决的领域，以把握机会的优势。研究方针与目标要提供如下内容： 什么是解决问题的方案？ 市场区隔策略是什么？ 需要多少预算？ 需要何种资讯？如何获得？ 机会或问题的变数是什么？市场

5、研究的步骤步骤3： 决定测量项目以完成研究目标 测量参数是用来分析问题的一种有效手段，以下描述了17种市 场测量的参数，在执行研究之前要选择合适的测量参数： 价格 顾客态度调查 市场规模 产品使用量分析 市场占有率 市场/产品生命周期 市场饱和度 客户群组分析 更换率 顾客回忆与认知 价格性能比 客户满意度分析 市场成长率 公司内部销售分析 市场潜量 市场集中度 销售通路分析 其他（如 ） 步骤4： 选择测量的方法 1、邮寄问卷2、电话访问3、电脑自动访谈4、互联网5、人员访谈6、产品文献研究7、座谈会8、试用9、二手资料的研究10、展览会11、内部销售分析12、企业深访 市场研究的步骤步骤5

6、： 调查的设计与架构 撰写项目计划书（Proposal) 撰写项目执行内部计划书 项目管理市场研究的步骤步骤6：问卷设计及试访 问卷是获得研究数据的工具； 问卷设计不能闭门造车，更不能草率从事； 试访是问卷设计过程中不可缺少的一章；步骤7：调查执行与数据采集 调查过程的管理与质量控制直接关系到整个市场研究的成败； 调查执行要注意资源的合理利用，提高效率，降低成本；步骤8：数据分析与数据处理 出表格式； 简单统计分析、高级统计分析市场研究的步骤步骤9：撰写报告步骤10：市场营销决策 市场研究的步骤步骤9：撰写报告步骤10：市场营销决策 市场研究的步骤目 录第一章：概述 第二章：市场研究的步骤 第

7、三章：市场研究的概念与方法 第四章：定量研究方法与步骤 第五章：定性研究方法介绍 第六章：常用的市场研究类型 第七章：市场研究个案详解市场研究的方法 二手资料研究 观察技术 定性研究 定量研究（询问法） 实验技术二手资料研究什么是二手资料研究二手资料研究又叫桌面研究（Desktop Research)，二手资料是相对于原始资料而言的，指以前已经收集好，但不一定与当前问题有关的 信息资料，而原始资料是为了解决特定问题而专门收集的调查资料、 观察资料或实验资料。 主要来源：内部数据库：外部数据库 二手资料研究二手资料研究的重要性 在研究过程中，应当从二手资料研究开始，不能绕过二手资料研究； 为了有

8、效使用二手资料，应该事先进行假设， 仅当二手数据枯竭或数据收效不大时才进行一手研究；二手资料研究 二手资料研究的优点有助于明确或重新明确探索性研究中的研究主题；可以切实提供一些解决问题的方法；可以提供收集原始资料的备选方法；提醒市场调研者注意潜在的问题和困难；提供必要的背景信息以使调研报告更具说服力； 二手资料研究的局限性缺乏可得性缺乏相关性缺乏准确性资料不充分二手资料研究二手数据的类型二 手 数 据外部数据内部数据公开发表的数据商业数据二手资料研究获得二手数据的途径： 各类行业协会 内部网络资料库 互联网 其他市场研究公司资料服务研究 政府机构 商业周刊 时事通讯/新闻 现成的市场研究报告

9、产品文献 光盘 其他出版物（如上市公司年报，专业期刊等） 观察技术观察技术的定义：是在不提出任何问题和不与被观察者交流的情况下记录人们的行为模式、调研客体和所发生的事件的系统过程。对客体的要求：信息必须是可以通过观察得到的；被调查的行为必须是重复性的，经常性的，并且在一定程度上是可以预测的；被观察的行为应具有相对稳定的一段持续时间；应用： 观察产品对公众的吸引力； 医学上的应用；观察技术观察技术的类型： 自然与经过设计的观察； 结构性与非结构性观察； 公开的观察与掩饰的观察； 直接观察与间接观察； 人员与机器的观察；人员观察： 机器观察： 神秘购物者 交通流量计数器 单向镜观察 生理测量（脑电

10、图，CT，MRI等） 内容分析 意见与行为 测量（阅读器，电视监测等） 人文调查 审计观察技术观察技术的优点： 对于发生的事件可以提供比提问更深入的观察； 可提供对事件发生行为的记录，而不是依靠回忆记录；观察技术的限制性： 由于只有行为和自然的物理特征才可以被观察到，调研者了解不到 人们的动机、态度、想法和情感等； 时效性差：被观察者当前的行为并不代表未来的行为； 需要受过严格训练的观察者； 解释数据时会有困难； 如被观察者得知正受观察，他们的行为可能与平时有所差异，容易 产生误差；定性研究定性研究定义：定性研究是用来回答“为什么”的研究方法。实际上定性研究意味着调研结果是没有经过量化或者定量

11、分析的。定性研究可以提供： 对行为的理解； 了解市场上发生的事情； 解释被访者的行为；定性研究定性研究类型： 座谈会（焦点小组访谈） 深访定性研究定性研究的应用： 探索和理解：行为态度问题术语 评价：概念促销广告 为定量研究提供基础：定性研究定性研究的局限性： 营销组合的细微差别经常会导致营销工作的成败，定性调研不可能像大范围的定量调研一样区分这种差异； 定性调研并不一定能够反映出调研者所感性趣的人群； 由于定性调查的执行方的素质和能力，往往使获得的调查数据与实际的可能相差很大；定量研究定量研究的定义： 基于对大量被访者进行访问的基础上； 问题的设计用于提供数字，以支持某种观点和想法； 对每一

12、个被访者用同样的顺序，同样的语句，询问同样的问题； 定量研究是在已知精确度的基础上，用来回答如：多少，频率，何时，什么等问题；应用： 用于衡量：市场的大小； 产品使用和产品追踪； 特定的行为； 产品的概念；定量研究定量研究的方法： 电话访问 个人访问（入户调查，定点访问，街上拦截访问） 自填问卷 邮寄问卷 触摸屏 传真调研 互联网调研（E-MAIL调研）定量研究的顺序确定研究目标确定所需信息设计问卷制表 结果分析定量研究方法的选择个人访问电话访问邮寄调查案例分析自填问卷所问的问题类型预计的访问时间被访者的类型 样本结构类型研究的时间要求 需要何种结果财政预算调查目的定量研究考虑的问题样 本 结

13、 构样 本 大 小访 问 类 型专 门 技 术问卷设计研究目标时间费用定性研究定性研究与定量研究的区别： 定量研究衡量大多数人的观点和行为； 定性研究确定观点的范围、原因和深度； 比较维度定性调研定量调研 问题的类型探测性有限的探测性 样本的规模较小较大每一访谈对象的信息大致相同不同执行人员需要特殊的技巧不需要太多特殊技巧 分析类型主观性，解释性的统计性的、摘要性的 硬件条件录音机、摄象机等调查问卷、计算机等 重复操作的能力较低较高 研究的类型试探性的说明性、结果性的定性研究一手研究的 两个主要类型： 定性研究： 态度 意见 看法 理解 定量研究： 测量 估计 预测 计算实验技术实验技术：观察

14、一种变量对另一种变量产生影响的方法即是用来说明A变化可 能引起B可观察到的变化。需要证明3种关系： 存在相关关系； 事件发生存在适当的时间顺序（即有先后之分）； 不存在其他可能的原因性因素；这种研究方法与前面讲到的观察法和询问法等有根本的区别，询问 法和观察法中，调研者只是被动地去收集一些数据，而实验法中调研人 员则成了研究过程的积极参与者。市场测试市场营销过程中使用较多的实验方法目 录第一章：概述 第二章：市场研究的步骤 第三章：市场研究的概念与方法 第四章：定量研究方法与步骤 第五章：定性研究方法介绍 第六章：常用的市场研究类型 第七章：市场研究个案详解电话访问定量研究的方法： 电话访问 个人访问 自填问卷 邮寄问卷定量研究的方法 电话访问 电话访问的定义与应用； 电话访问的优点与缺点； 电话访问的应用； 电话访问被访者数量的确定； 监测未回答者的重要性； 电话访问的问卷； 电话访问的设计； 电话访问的新技术CATI；定量研究的方法优点： 比个人访问的花费更少； 可以更快地组织访问并获得结果; 更少地掺杂访问员的意见； 通常有比较好的反应率；缺点： 交谈时间较短; 缺少视觉的帮助; 开