三亚亚龙湾君域项目营销策划书

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1、亚龙湾君域项目营销策划书2010年01月06日2 2报告架构项目目标理解宏观经济分析市场情况分析项目解析定位目标客户定位销售价格定位营销策略思考销售筹备计划3宏观区域分析市场情况分析项目解析定位目标客户定位销售价格定位营销策略思考入市前操作计划项目目标理解报告架构4目标解析u我们的市场机会在哪里？基于复杂的竞争环境下的市场机会寻找 。 项目营销目标保证现金流的快速回笼；实现实现 整盘盘的安全平稳销稳销 售。5报告架构项目目标理解宏观区域分析市场情况分析项目解析定位目标客户定位销售价格定位营销策略思考入市前操作计划6三亚简介 u地理概况：u全市面积：1919.58平方公里u管辖海域：5000多平

2、方公里u海 岸 线：209.1公里u港 湾：大小19个u气候环境资源：u气候：热带海洋季风性气候u气温：年平均气温25.4u回归大自然旅游的“五要素”阳光、海水、 沙滩、绿色、空气u行政区域：u“二区五镇”（河东区、河西区、崖城镇、天涯 镇、海棠湾镇、田独镇、凤凰镇）u市区环境：u山、海、河三种自然美景集中一地u三亚有东、西二条河穿过市区u二条河交叉南汇于南边海，北汇于中岛端三亚是中国最南端的城市，是中国唯一的国际化热带滨海旅游城市。三 亚 市7三亚的城市发展策略u三亚市是旅游城市，城市发展策略以旅游为中心展开 ，旅游空间结构为“一带、一核、两区、四组团”u一带：热带滨海旅游发展带，即海棠湾梅

3、山一线海 岸带；u一核：城市旅游综合服务核；u两区之一：北部生态保育与山地休闲度假旅游发展区 ；u两区之二：南部海洋旅游发展区；u四个组团：海棠湾南田温泉亚龙湾国际休闲度假 组团；城区休闲度假组团；天涯凤凰旅游组团、南 山崖城文化旅游组团。海棠湾长约 7.5km 凹深6km25k m长30多公里28公里大东海亚龙湾三亚湾 城市核心小东海红塘湾19公里 宽约8.4 公里8近期城市发展策略u1. 提升主城旅游服务功能，完善旅游服务配套 设施建设，控制城市规模的无序扩张。u2. 强化沿海海岸景观建设，根据市场需求，有 序增加岸线的旅游度假设施。u3. 东进西延，依托机场、高速公路、铁路等对 外交通基

4、础设施，跳出主城区，形成相对独立 的旅游服务配套区，缓解主城的设施配套不足 。东部依托距离优势，与主城资源共享，形成 高端度假区域。u4. 拓展海上，提升近海岛屿经济活力，发展海 上远海旅游新航线。u5. 辐射山乡，以景区、度假区周边附近的热带 雨林、乡村农庄、国营农场、山岭水库等腹地 旅游资源为基础，整理现状凌乱建设，控制优 质景观资源的用地，以待整体开发逐步提升腹 地旅游品质，实现三亚旅游品种多元化，差异 化。以旅游拉动区域经济发展，实现城乡统筹 发展。严格规划，整顿无序发展，整体提升各项配套，打造国际旅游城市的发展策略9三亚的经济发展状况u近年来国内生产总值增长情况u自2008年以来，全

5、球的经济由于金 融危机引发了经济萧条u2008年三亚市全年生产总值达到了 144.31亿元。增幅达到16.8%，超 过全国的平均增幅。u按户籍人口计算，三亚地区人均生 产总值达到30572元，以当前的汇 率计算超过到了4400美元。u三亚的产业结构中，旅游业作为龙 头的第三产业加快发展，第三产业 对生产总产值贡献率达到72.5%。人均GDP超过4000美元，房地产进入到平稳发展阶段。数据来源：三亚统计局10人民生活u三亚市2008年末，全市常住人口56.5万 人，户籍人口54.58万人，其中农垦系统 人口6.62万人，为经济社会持续快速发 展创造了良好的人口环境。 u三亚市常驻人口每年一万的数

6、量级在增 长。u2008年人均可支配收入13471元，增幅 15.7%，保持平稳增长状态。u三亚市2008年城镇居民家庭恩格尔系数 为44.8%，比上年上升1.4个百分点，显 示着三亚市民的生活水平达到小康水平 。u三亚市2008年城镇居民人均住房使用面 积达到25.23平方米。u2008年三亚城乡居民储蓄存款余额 122.73亿元，比年初增长29.6%。按照储 蓄余额计算，目前居民平均承受最高房 价4600元/平米左右。三亚本地居民虽然生活水平已经步入了小康水平，但对豪宅的消费不高。11固定资产投资情况 数据来源：三亚统计局u近年来固定资产投资情况u2008年固定资产投资额达到了151.58

7、亿 元，增幅达到38.2%，超过2008年全年 GDP，09年1月到11月固定资产投资额 187.95亿元。u2008年房地产开发投资额达到了76.18亿 元，09年1月到11月房地产开发投资额 87.39亿元，今年房地产开发投资涨幅超 过15%。u2008年房地产开发投资占GDP的比例 52.79%，房地产开发投占全社会固定资 产投资50.26%，房地产发展处于异常状 态。固定资产投资超过GDP，房地产开发处于异常状态，有一定市场风险。12房地产销售情况u房地产交易情况u2008年商品房交易面积109.69万平方米,增 长17.6%，2009年1月到11月销售面积达到 94.7万平米。u三亚

8、的平均房价以每年27%的增速在增长， 目前日销售均价超过15000元/平米。u2009年1月到11月销售金额108亿元，大幅 超过房地产开发投资额，就目前结果看来 ，开发投资风险不大。u开竣工情况u2009年1月到11月三亚市房地产新开工面积 99.88万平方米，同比下降26.1%；房屋竣 工面积74.74万平方米，增长47.5%；销售 面积达到94.7万平米，基本呈良性。销售额大于投资额，销售面积大于竣工面积，目前房地产市场发展稳定繁荣。13旅游产业经济效益u旅游业整体贡献巨大u2008年三亚的旅游过夜人数604.15万人， 增幅12.2%；2009年1月到11月旅游过夜人 数530.81万

9、人，同比增长10.5%。u2008年旅游总收入91.05亿元人民币，增幅 ； 2009年1月到11月旅游收入90.57亿元， 同比增长10.5%。u2008年旅游饭店客房开房率63，增幅 1.7%； 2009年1月到11月旅游饭店客房开 房率60.5，同比下降0.89个百分点。u2008年旅游收入占GDP的63.9%。u2008年国内旅游过夜人数553万人，占旅游 过夜总人数91.5%。数据来源：三亚统计局 作为三亚市的支柱产业，虽然遭遇全球性的金融危机，旅游业依旧稳步增长。14旅游业发展u国务院办公厅12月31日发布了国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见, 提出海南岛的发展目标为：

10、到2020年，初步建成世界一流的海岛休闲度假旅游胜地。u进一步扩大免签证国家范围，逐步对这些国家和地区的居民实行个人到海南免签证政策 ；延长免签时间至30天。u允许全岛机场、码头口岸及各市县设立免税商店，并实行店内付款提货、离岛验放，允 许国内地方特色商品进入免税商店；试行对国人限次限量购买政策。u更加开放的航权政策。给予第三、第四、每五航权开放政策及“南边开口、北边开放” 航路政策。u更加开放的海洋旅游政策。有序开展西沙旅游，进一步开放国际邮轮航线。允许以度假 为目的的地境外私人游艇停泊海南，并简化入境手续。u更加灵活的融资政策。允许海南以公开募集的方式发行旅游产业发展基金，设立旅游公 益彩

11、票，为推进海南旅游业发展筹措资金。u更加开放的旅游相关产业发展政策。放宽市场准入限制，实行更加灵活的旅游及相关产 业项目审批政策。允许海南在不违背土地使用规划、不占用现有基本农田的前提下发展 高尔夫产业 国家政策支持，更加开三亚市将迎来旅游业的大发展。15房地产销售与旅游业的关系u由于三亚的热带气候特征，即在 10月至次年2月气温保持在20摄 氏度左右，气候温和，适合避寒 ，是三亚旅游的旺季；u-月由于气温较高（30度以 上，有时达到40度以上），是 传统旅游的淡季；u三亚房地产市场随旅游市场的淡 旺两季呈现同期淡旺两季市场； 市场全年消化量主要集中于市场 旺季，大致呈u型分布；u三亚的新盘大

12、部分集中在国庆以 后开盘，80的货量集中在旺 季销售完毕。三亚市场销售旺季与常规市场错位，市场影响滞后。春季 春节 95%春季 90%1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 初夏 50%夏季 45%夏季 五一 70%盛夏 40%酷暑 30%夏季 暑假 50%夏季 45%秋季 十一 80%秋季 75%冬季 85%星级酒店入住率月份气温曲线平均气温25.2C现状入 住率16三亚会成为下一个迪拜吗？u迪拜的败落u迪拜只是个沙漠小城，却一跃成为世界度假胜地，全球化时代奢靡生活的象征。u迪拜政府大力发展金融、咨询、物流、旅游、娱乐等服务也，希望把迪拜建成阿拉伯 的香

13、港、新加坡，曾是发展典范的。u迪拜的败落迪拜石油资源已近枯竭，石油收入仅占2008年GDP的2%。由于没有 实体经济，迪拜事实上成了石油富豪奢侈性消费的销金窟。u迪拜泡沫的破裂金融危机爆发，石油价格下跌，富豪们的豪华旅游和奢侈性消费 大减。u迪拜泡沫形成的原因，政府让下属国有企业大举借债建房，拉动GDP，迪拜房地产连 涨10年，1年内上涨近5成。u三亚与迪拜的区别u三亚的背后有中国这样庞大的生产性经济体支撑。u在上世纪90年代初期，在海南曾有过房地产泡沫，直到2003年才渐渐消除，从中汲取 经验，使开发更理性有序。u国家的大力支持，更多的与旅游相关的优惠政策出台，三亚的未来是可预见的。与迪拜经

14、济背景不同，目前的开发是支撑旅游也发展的升级和配套的补充。17宏观区域分析 国家和政府规划的国际旅游中心 更加开发的三亚拉近世界的距离 海南总体规划下的生态宜居新区区域属性区域发展 自然资源优势促成了生态宜居区 产业的蓬勃发展带动了经济发展 国家政策的扶持支撑了购买力度 资产投资的增加奠定了地产发展区域价值提高、国家政策利好、房地产市场面临发展机会18报告架构项目目标理解宏观区域分析市场情况分析项目解析定位目标客户定位销售价格定位营销策略思考入市前操作计划19板块划分u区域板块分布从西向东依次为：红塘湾、三亚湾、小东海、市区、大东海、亚龙湾、 海棠湾。u三亚湾和大东海是离三亚市区最近的两个板块

15、。海棠湾长约7.5km 凹深6km25k m长30多公里28公里大东海亚龙湾三亚湾 城市核心小东海红塘湾19公里 宽约8.4公 里三亚以东新兴区域逐渐成为后续开发热点，。20 独特文化特 色的待开发 处女地。 红塘湾东侧 毗邻“天涯 海角”景区 ，西侧与南 山景区相连 ，处于三亚 具有历史文 化内涵的景 区之间，资 源条件不如 亚龙湾和海 棠湾，可供 开发的腹地 有限。, 不同 的特色与文 化内涵，形 成西部的旅 游度假中心 和西部旅游 带的综合服 务基地。 红塘湾 现代化滨海 新城和综合 功能区 三亚湾未来 定位于国内 的第二居所 和娱乐、商 业、会议展 览等功能的 综合中心服 务区，将延

16、续城市的作 用，提供居 住度假、商 业娱乐、会 议展览等综 合功能。投 资驱动和城 市功能的拓 展需要成为 推动三亚湾 未来发展的 主要因素。三亚湾 城市外的世 外桃源 小东海具有 鹿回头公园 和猕猴山， 并紧邻鹿回 头湾和小东 海，具有独 特的资源优 势，并与市 区保持适度 的距离。成 为自成一体 的滨海度假 区。小东海 湾区的生活 配套供给站 三亚市区发 展较早，生 活设施和配 套相对成熟 ，是众多湾 区依靠的地 区。市区 具有城市功 能的综合滨 海度假区 东海距市区 约10分钟车 程，生活配 套齐全，是 最早自发形 成的传统旅 游区。大东 海规划定位 为以度假为 主的风景旅 游岸线，以 自由的、中 端中短期度 假为主，包 括家庭度假 、朋友群体 度假等；客 户以国内外 中端度假游 客为主。 大东海亚龙湾海棠湾 以豪华酒店 群为主的国 际化滨海度 假区 亚龙湾定位 于高端的短 期度假、商 务、会议及 大型国内外 赛事的承接 地。作为城