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1、 20082008年年2 2月月1919日日 2008渠道拓展策略 主 要 内 容一、困则生变我们的瓶颈在哪里二、以动求存行动的方法该怎样三、破冰之年 08年规划作突破我们的瓶颈三看16问，为什么我们是行业“门外汉”一看现状为什么我们很弱势二看思路为什么我们难入行三看方法为什么我们不专业1、单品看出样出样先就扼杀了销售品项终 端区 市镇级吸油烟机（中式）222吸油烟机（欧式）443燃气灶（嵌入式）554燃气灶（台式）222消毒柜（嵌入式）443消毒柜（台式）111厨电合计：181815燃气热水器444电热 水器666浴霸444卫浴合计：141414合计：323229厨电陈 列米数554卫浴陈列
2、米数444合计：9982、单店看形象形象先就扼杀了顾客方正、抢眼、统一、生动、专业狭长、单调、凌乱、枯燥、平常3、县城看网络网络先就扼杀了市场空白多品牌杂销量少利润低生存难地区现现有网点数产产出 （万元）平均销售量 （万元）地市134431253 23.3县、乡镇337024599 7.3u全国有333各地级市u2860个县级行政单位u33487个乡镇（不含街道和民族乡）4、市场看推广推广先就扼杀了品牌推广少声音小效果差整体攻击乏力5、区域看客户客户先就扼杀了发展专业少规模小周转差发展慢6、全省看规划规划先就扼杀了空间基本无利基发展无动力弱势是普遍空白还很多7、行业看价格价格先就扼杀了利润品牌
3、燃气灶油烟机电热水器燃气热水器美的447 106010131111华帝792 158310811400方太1,450 2311 老板1,356 2078 帅康1,217 18931025 万和485 10648741064 西门子1,586 24571589 海尔974 159112841522 史密斯505 16632883 阿里斯顿 13392240 万家乐 1078 1264 行业790 14731306 1447 能率 20468、整体看规模规模几乎扼杀了生存经销商规模小、销售慢代理商规模小、周转慢分公司规模小、成长慢事业部规模小、发展慢9、全国看品牌行业几乎扼杀了我们油烟机燃气灶电热
4、 油烟机：美的第9燃气灶：美的第6电 热：美的第6我们的瓶颈三看16问，我们为什么是行业“门外汉”看现状是什么扼杀了我们看思路为什么我们难牛气看方法为什么我们不专业1、看经理忙找方向忙等产品忙搞客情忙开客户忙擦屁股忙2、看业务茫既少子弹也无枪市场一片白茫茫客户不动心发慌总部指引无方向何处着手手难张3、看推广盲策划基本全靠想活动基本全靠闯效果基本没保障指引基本无方向4、看代理商做做不了规模上不了量挣不了利润赚不到钱搞不了培训育不了人搅不动市场活不了网破不了瓶颈入不了行5、看经销商想一看空间求利润，二看销量求均衡三看品牌求发展，三者都不太满意不如就去做华帝能搞就搞方老帅要不干脆卖杂牌6、看导购员卖
5、高端看着别人跑，卖点跟着竞品跑低端看着杂牌跑，中间要靠赠品跑套餐哭着糊涂跑，最后只好自己跑我们的瓶颈三看16问，我们为什么是行业“门外汉”看现状是什么扼杀了我们看思路为什么我们难牛气看方法为什么我们不专业为什么我们不专业市场不会巧定位产品不会玩组合客户不会搞驱动市场不会快启动顾客不会巧打动三看16问之后，我们应该知道,为 什么行业内认为美的是最不会做产 品和玩产品的门外汉! -门里与门外：纸该怎么捅？壁该 怎么破？路该怎么走？答案只能在我们自己手中：最大的禁锢是思想一变思想，破禁梏之咒最大的障碍是习惯二变习惯，破惰性之咒最容易找的是方法三变方法，开行业之先最能锻造的是自己四变行动，铸锋利之剑最
6、能成功的是团队五变队伍，造威武之师最好打破的是规则六变行业，做王者美的主 要 内 容一、困则生变我们的瓶颈在哪里二、以动求存我们的出路在何方三、破冰之年用行动改变行业市场混乱是最大的机会行业集中是最大的拐点明晰是策略最好的方向组合战术是最大的战略复制模式是最大的成功渠道我们的出路在哪里以动求存渠道：美的出路在哪里？-08年美的渠道拓展13招必杀技1、品牌精准化定位努力塑造渠道市场第一品牌产品充满科技感、时尚感终端形象要国际化，有冲击力操作要充满破坏力、杀伤力每个单品都要当作大行业来运作2、渠道错开式竞争以品牌优势获取产品优势 ，以网络扩张获得规模效应以聚集优势获取局部优势，以规模扩张获得行业地
7、位以突破能力获取规则排序，以单品突破获得整体突破以体系能力获取销售能力，以空间优势获得时间优势以支持能力获取市场能力，以国际视野获得品牌形象以机动能力获得常规能力，以综合手法提升美的品牌 3、推广借势式宣传借美的之势，借奥运之势借行业之势，借竞品之势借资源之势，借重整之势借单品之势，借体系之势4、出样标准化管理总部制定各产品出样规则标准分公司强抓出样管理分步要求：新开店严要求，专卖店死命令，老门店慢提升，变脸时 必考核，新渠道给指引严格管理：月初指标，开店申请，终端标准，核销照片，终端检核三步检核:总监把关,拓展部抽查,终端大检查评定5、产品虚实化组合实产品操作层面u整体出样规划uKA差异影响
8、分析u整体竞争力分析u利润空间分析u价格段覆盖分析u主推难度分析u英雄产品成型分析虚市场操作层面u行业找缝隙，分段求放大u主推找概念，定位求差异u品牌重宣传，声音定销量u整体抓出样，气势显专业u终端抓形象，品牌求差别u促销重包装，组合创优势u开业重模式，营销求区隔u客户重引导，信心抓驱动看准行业，补齐短板，组合方法、做活自己6、价格竞争式导向每类产品都要找准竞争标杆;入门级产品组合拉低行业门槛;竞争类产品保证价格竞争力;主销类产品通过区隔保证量利均衡拉升经销商赢利力;利润类产品用利润驱动经销商主推;形象类产品通过高溢价拉升整体;7、资源引导式投入规划原则先规划再投入，没规划不投入收益原则谁收益
9、，谁投入,不投资源,难保效果； 共同原则要我投，你必投；牵引原则我可以先投，你必须跟着投；滞后原则先达到使用效果，后按协定报销资源；调节原则用渠道补终端，用利基补竞争；聚焦原则找准模式踩好点,波次投放求突破;造血原则前期规划投入,客户保证空间 .培养资源意识,打造利基市场 , 投入为了产出,虚拟经营管理 , 学会自我造血,良性启动市场 .8、促销套路式开展三法: 减法 加法 乘法四则:提高产品销量 提升品牌形象 维护价格稳定 认清借助四势促销三法四则五要六大步骤五要好菜多放酱油形式力求上色好田先下化肥手段力求实在好货也要便宜价格严密组合 买活要挑日子促销时间选好 做出品牌感觉搞好现场氛围 六
10、大 步 骤一步促销促信息二步促销促利益三步促销定目标四步促销促氛围 五步促销促产品六步促销促品牌 9、客户专业化辅导总监把握方向 经理作好研究 业务作好推动别动队聚焦操作聚焦跟进：集中资源，做出效果，释放信心，提升能力，汇聚力量，启动市场重点突破：空白市场开发，弱势市场启动，竞争市场强攻，新渠道拓展，促销活动预演，新模式试验专项跟进：新客户推动，弱客户提升，老客户改造10、网络规模化张开模块式规划样板式开发简单化动作标杆式造势模式式复制11、队伍军事化训练思想比能力重要行动比方法重要作风比精准重要专业比战略重要训练比经验重要影响比结果重要严格比和气重要激情比一切重要12、销售梯次式推进以自己产
11、品为单元，先作整体规划,成型的先推,能上的先作,梯次推进产品,激活一个品项，突破一个领域，抓住一个市场，巩固一个地位，不断拉紧渠道张力，激发体系销售力，带动市场活力，提升客户盈利力13、导购狼性化训练互动式训练：工厂希望导购怎么卖导购市场应该怎么卖专家式选拔：挑选各省最最优秀的导购，任销售专家，编教材，作培训职位晋升通道：导购 优秀导购 导购专家 终端督导 本地化业务一帮一提升：一个优秀导购帮扶一个一般导购主 要 内 容一、困则生变我们的瓶颈在哪里二、以动求存我们的出路在何方三、破冰之年用行动改变行业1、我们的使命制定渠道营销策略，协同规划渠道产品运作推动网络张开提升，达成年度渠道销售目标搭建
12、营销训练体系，打造行业激情专业团队建立战略战术关联, 总结推广一线营销模式2、我们的任务聚焦县市，上推下带，在提升现有网点产出的基础上，新拓3000家有效网点实现提货13亿，渠道零售25亿的销售目标通过一年的努力，使美的厨卫成为次级市场第一品牌，为09年进攻一级市场打下坚实基础3、我们的组织渠道拓展部训练中心人力资源中心拓展管理中心绩效和培训薪酬和人事行政和文化拓展管理与策略支持专卖店管理经销商管理与市场规范拓展督导东南别动队西北别动队军 校作战指挥部组织部4、我们的作风信心三不：不犹豫 不怀疑 不迟疑作风三不：不摆谱 不埋怨 不推卸出差三不：不吃请 不娱乐 不收礼文化四得：吃得苦 拼得命 耐
13、得烦 霸得蛮做事六要: 策略指导要准 体系训练要狠市场操作要活 模式推广要快实战效果要灵 作风口碑要好年度工作规划5、年度渠道策略以我为主：研究掌握畅销规律聚焦县市：在行业最弱的地方建成最大根据地组合方式：用专业精神破解行业单一营销手段训练体系：锻造行业最专业的营销团队强化执行: 掌控到镇级,搅活到县级,管理到二批,推动到代理突出优势：在营销的方法、速度和作风上形成自己的优势提升速度：用速度破解竞品规模优势复制模式：指引发现并快速复制一线营销模式改变地位：通过规模提升，改变品牌地位6、我们的年度规划跟产品走按节奏来比现实高短期（2-5月）强调补短 用数量改变形象中期（6-8月）严格把关 用管理改变地位长期（9月以后）推动工厂 用策略改变行业年会确定方向，首次训练 会后形成方案，强化执行 2月首批两个渠道试点 3月规模试点，二次训练，特攻演练 4月总结模式，促销搅动，抢抓旺季 5月复制模式，掀起网络张开高潮中心：张开网络，敦实基础 重点：管理出样，训练方法复制模式，拓展管理中心：提升网络，抢抓销售 重点：专卖店建设，形象管理固化方法，复制模式年度工作规划二、年度渠道网络拓展推进分公司网络拓展规划表
