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1、汽车行业的 CRM 应用(上)上海通用是唯一进入 2003 年度 crm 成功企业的汽车企业，上海通用 1999 年正式投产，短短四年多的跨越了 3 万，5 万，10 万，20 万的产销量台阶，关注上海通用的发展，对研究中国轿车市场格局的变化具有极其重要的意义。 一、CRM 概论Customer Relationship Management 意为客户关系管理，简称为 CRM，是著名的IT 分析公司 Gartner Group 首先提出，目前风靡全球的营销理论，就像 iso9000 之体系建立关键在于预防不合格的出现，属于哲学范畴。 国内很多企业当前对 CRM 非常热衷与关注，迫切地上其管理系
2、统，如比较著名的SIEbel、Oracle、Peoplesoft、SAP 等公司的产品，但是效果究竟如何？可能很难作出客观的评价，事实上差不多有 50%的企业将遭遇失败的结局 千万不可片面的把 CRM 实施认为就是筹建一套系统。GreaterChinaCRM 总裁Sampson Lee 指出 CRM 关键是“策略、人、流程、技术及客户”，软件只是其中一部分，并非最重要的因素，其创建的 GCCRM.com 门户网站大力提倡“CRM Success Beyond Software”(超越软件的成功 CRM)，在其开创的“3C”方法论中也提及 CRM 策略之重点非软件之应用，而在于“客户金字塔”以及
3、“客户需求调研”。 CRM 在 IT、消费品、服务业呈现出一片欣欣向荣的景象。2003 年度中国十大 CRM 成功企业分别为联想集团、海尔、南方航空、平安保险、新浪网、罗氏制药、上海通用、DELL、MOTOROLA、HP，其中 IT 行业占据 50%的地位，服务业为 20%，制造业为 30%。上海通用是唯一进入 2003 年度 CRM 成功企业的汽车企业，上海通用 1999 年正式投产，短短四年多的跨越了 3 万，5 万，10 万，20 万的产销量台阶，王晓翔作者在“井喷”的观察与思考“2003 年轿车市场回顾及 2004 年展望”一文中就提到，关注上海通用的发展，对研究中国轿车市场格局的变化
4、具有极其重要的意义。 二、当前中国汽车消费市场分析1、 竞争态势 中国汽车工业经历着前所未有的蓬勃发展的大好时机，2002 年开始出现所谓的“井喷”现象，国产轿车市场销量大涨 53%，达到 116.5 万辆。2003 年“井喷”现象加速，销量继续快速增长，总销量达 197 万辆。但是形势并非大家想象的那么好，竞争的激烈程度正在加剧，以下这几点可说明市场严峻的形势。 .世界汽车工业巨头纷纷投资中国大陆。BMW 与华晨的结盟，更是加速了 Benz 汽车入主北汽的步伐，6+3 格局中的所有品牌都已在中国建立合资厂。所以，可以认为中国汽车不是 2006 年入关，而是现在已经入关。 .新车型层出不穷。2
5、003 年度中国轿车市场共计销售 70 个车型（不包括进口品牌），其中 30 个为新车型。而 2004 年投产的新车型更是达到 40 个，消费者的选择将会更多，同时也会变得更加理性。 .供求矛盾进一步突出。2003 年轿车总销量为 197 万辆，库存比 2002 年几乎翻翻，达到 16 万台。2004 年预计销量为 245 辆，比 2003 年增长 25%，但相应库存会增加到55 万辆，比 2003 年增加近 250%，占 2004 年预计销量的 22.4%。供需已出现较大不平衡现象。 .关税的进一步降低与配额的进一步放开。原装进口的中高档轿车将突显竞争优势。从TOYOTA 的 CAMry、N
6、ISSAN 的 Cefiro，到 VOLVO 的 S60、S80，连鲜为人知的 MG-ROVER 系列车型也登陆中国大陆。 2、消费者心理 中国的汽车消费者从来没有象现在这样理智过，面对如此众多的新品牌、新车型，消费者不再盲目，不再无所适从。品牌、品质、性能、价格、售后服务都成为消费者慎重考虑的因素。 消费者需要理性消费，生产厂需要感性推销。两者如何达成共识？汽车不象洗发水，感觉不好就不用，换一个产品也无所谓。汽车是高档消费品。用户不但需要品牌价值的体现，又要良好的实用性能，包括动力性、燃油经济性、丰富的配置、人性化的设计与低廉的价格。 上海通用为什么成功，凯越一推出，月销量就突破 1 万台，
7、可算是创造了中国汽车销售的奇迹。这不是偶然现象，通用花了很多精力去研究消费者心理。正如上述所说，中国人要的是一辆完美的汽车，漂亮的外形、精美的内饰、舒适的驾车感受、相对低廉的价格，这几点上海通用凯越都做到了，所以会成功。 而我们目前国内有的汽车厂家，没有详细地去了解消费者的需求，嘴巴上说是以“客户为中心、市场为导向”实际上还是先做产品，再想办法去推销，这样必然造成产销脱节。 中国汽车工业的排头兵，最早也是最大的汽车合资企业上海大众在 2003 年底做出重大资源调整举措，把大众汽销公司重新纳入大众旗下，大众汽销不再作为一个独立的销售公司出现，真正做到产销一体化。上海大众总经理陈志鑫说，这是适应市场的需要，是为了更好地满足消费者的需要。通用的成功也证明了这一点。
