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1、上海中原物业代理有限公司 中环凯旋宫营销新思路及方案SHANGHAI CENTALINE PROPERTY AGENCY LIMITED- 1 -中环凯旋宫营销新思路及方案通过对中环凯旋宫的全面了解和对相关资料的调查，我方认为此案有三大特点：其一，地段虽然不是最佳，但其品质绝对是出类拔萃的；其二，其单价和总价虽然与周边楼盘相比都偏高，但其性价比优势依然相当显明；其三，营销力和成功的产品力相比有所落差。基于此，我方将从如下五个方面进行营销力的提升。一、品牌形象塑造（一）品牌形象塑造简析本案产品具有五大特点：一是在当前的科技发展水平下，将生态技术和高新科技的利用做到了极致；二是在建筑和装修中采用了
2、大量世界顶级品牌，尤其是德国品牌；三是全为宽松奢华的大面积房型；四是注重环境的营造，超大面积的集中景观绿化使整个小区宛如公园，而且采用双大堂设计，让所有车辆全部通过地下运行，非常安全宜人；五是注重细节的处理，使小区处处充满了艺术的质感。“汤 臣一品 ”（左）和 “中 环凯 旋 宫 ”（右）客 厅 的 对 比，除其 “镀 金 ”处 理，相差并不大 。因此，本案是不折不扣的公寓类豪宅。在先前的品牌形象塑造中，虽然对各卖点都进行大力的了宣传推广，但由于欠缺有机和有效上海中原物业代理有限公司 中环凯旋宫营销新思路及方案SHANGHAI CENTALINE PROPERTY AGENCY LIMITED
3、- 2 -的整合和统一，所以整个品牌形象的塑造进行得并不是很到位，主要表现在四个方面：1、整合不力未能体现出豪宅的气质作为豪宅，通常强调的是一种境界，一种人生的尊贵感，而不是去单打某一卖点的，因为作为豪宅，它的各个方面通常都是出类拔萃。但本案在推广中，时常轮番表现建筑品质、生态科技和建材品牌，以及高绿化率等，采用这种中高档公寓惯用手法，使得受众将其混同于一般的中高档公寓，从而影响了对其豪宅属性的表现。另外，在本案的广告企划方面，也存在形象不一的弊端。在起初的广告中，大量采用了“金色”来体现小区品质，这是豪宅的惯用色，能很好地体现了豪宅金碧辉煌的富贵气；但后来又采用了许多绿色，甚至黑色，使得 V
4、I系统混乱， “金色”标准色被冲淡，从而对品牌形象的推广带来了不利。2、未能设法打入上海“公寓类豪宅榜”当前，汤臣一品（均价约 11万元/） 、华府天地（约 6万元/） 、世茂滨江花园（精装修，约 3.5万元/） 、东方曼哈顿（约 2.5万元/ ）等已被公认为上海知名的公寓类豪宅，这些楼盘的一举一动都会成为新闻和公众关注的焦点，即使不作广告也享有很高的知名度。而且当它们约定俗成地成为一个“圈子”后，不但会集体成为此类产品目标客户关注甄选的对象，而且会对未跻身其中的同类产品产生排挤。从中环凯旋宫的产品力来看，除地段略显不足外，完全有优势挤入“公寓类豪宅榜”但却未进行这方面的品牌推广。3、普通中高
5、档公寓的品牌诉求点与本案品质大相径庭上海中原物业代理有限公司 中环凯旋宫营销新思路及方案SHANGHAI CENTALINE PROPERTY AGENCY LIMITED- 3 -由于缺乏跻身上海“公寓类豪宅榜”的主导思想，所以本案仍采用了传统的中高档普通公寓的品牌诉求点，最突出的地方有两点：一是囿于小区域，没有营造出面对全上海的恢宏气势。比如在楼盘区位图中，仅有周边小地区，却没有高端客户所关心的虹桥机场、徐家汇商圈、人民广场CBD、陆家嘴金融中心等这些重大配套。二是企划文案不够出彩妥当。如品牌识别标识中的“美学豪宅、奢华之上”内容略显空洞， “一生只搬一次家”的口号虽有冲击力，但对拥有多套
6、住宅的高端客户产生不了大的诱惑力，因为他们可能会因事业的发展在多个地区居住。4、推广名影响了品牌形象的塑造本案“中环凯旋宫”的案名非常符合豪宅宏伟大气、富丽堂皇的特点，能使人产生奢华、艺术和尊贵的联想，而且便于传承“路易凯旋宫”的品牌，借用和提升开发商的品牌。但启用“中鹰黑森林”的推广名后，使得品牌形象产生了一些不必要的偏差（据搜房网 “社区论坛”反馈，持负面看法的人相当多） ，主要有三：一是更名不利于宣传推广中的连贯性，给受众造成了传播障碍；二是削弱了豪宅各方面都优越的特点，仅剩一个“高绿化率”的特点；三是用德国西南的“边巴登” （Baden ）区内的“黑森林”命名，对西方人来讲可能充满了童
7、话般的神秘与美好，但对本案以有中国文化背景的广大客户来讲，心理感受并不好，有阴森恐怖的感觉（如果西方人确实青睐“黑森林”的案名，可将“中环凯旋宫”译为“黑森林” ，如此翻译虽然使中文和英文错位，但可以“各取所需” ） ；四是“黑森林”当前已成为蛋糕的知名品牌，以此来为楼盘命名不太合适。（二）未来品牌形象塑造上海中原物业代理有限公司 中环凯旋宫营销新思路及方案SHANGHAI CENTALINE PROPERTY AGENCY LIMITED- 4 -当前本案的客户构成如下：境外或有海外生活经历者占 50%（其中台港澳人士约占一半） ，新上海人占 30%（其中以江浙人士居多） ，老上海人 20%
8、；从年龄层来看，均为 35岁以上成功人士。根据客户构成，结合本案特点，可以得出三个结论：其一，购买本案物业的，家庭财产多在 500万元左右或以上；其二，有价格不菲的代步工具；其三，老上海人对其地段抗性较大。因此，在未来的品牌形象塑造中，要充分注重这些特点，以争取更多的境外客，并降低地段抗性。1、品牌形象目标在未来的品牌形象塑造中，跻身上海约定俗成的“公寓类豪宅榜”应是本案首要目标，只有实现此目标，才能达到三方面的目的：其一，体现其在上海楼市应有市场地位和价值；其二，体现出其在同类产品中强劲的性价比优势；其三，减少大量的大众媒体广告投入量。2、品牌形象支撑根据本案的特点，我们认为支撑其成为豪宅的
9、最主要的优势有三个方面：其一，高新生态科技。小区采用了 16项高新科学技术，有一些设备领先于上海第一豪宅汤臣一品，可以说是汇集了人类当前住宅建设的最高成就；而且采用了大量世界顶级品牌。其二，森林绿地湖泊。小区种植了大量高大树木，大片的绿地和湖泊，而且每个屋顶都建造了的屋顶花园，使都市人在家中便能吸收到来自森林的鲜氧，享受到森林的乐趣，而且使小区自成小气候，有效地遏制了城市“热岛效应” 。其三，规划设计建造。小区由世界顶级大师进行规划设计，并采用了“双大堂”设计，这些在整个上海都是领先的。上海中原物业代理有限公司 中环凯旋宫营销新思路及方案SHANGHAI CENTALINE PROPERTY
10、AGENCY LIMITED- 5 -3、品牌形象诉求在前面的分析中，我们讲到本案产品的五大特点，可凭借这五大特点来支撑本案跻身上海“公寓类豪宅榜” 。但在对外诉求中，不必“散兵游勇”式地诸个进行诉求，只有“整编成军”后才具有战斗力，为此作如下三点建议：其一，从成功人士的心态出发，诉求统一从豪宅所特有的象征身份的“精神特性” ，礼遇生命的“物质特性”着眼，不再谈细碎的卖点，不再局限于万里板块或普陀区，而是面向全上海乃至长三角，以体现本案恢宏的“王者之气” ，以及豪宅对普通市民应有的适当的距离感和一定的神秘感；其二，继续主打“中环凯旋宫”的案名，至少在中文中不再使用“中鹰黑森林”的推广名，逐渐弱
11、化其不利影响。其三，继续将“金色”作为本案的标准色，以体现豪宅的质感，不再采用其它颜色作为广告企划的基本色。4、品牌标识语和主广告语在此，首先将汤臣一品、华府天地等上海公寓类豪宅的品牌标识语和主广告语列举如下：序 楼盘 品牌标识语 主广告语 备注1 汤臣一品1、唯一至尊 /高贵大器/顶级珍品 /巅峰人生2、全览外滩 /全揽上海/一代天骄 /傲世登场3、只献给巅峰世界的杰出人物1、汤臣出品，必属极品，绝版珍藏，无可取代！2、珍藏上海，品味中国3、 500年不变的 “一品 ”4、数风流人物，还看今朝！开盘至今投广告 185万元，以 东方航空 为主。2 华府天地 无 无 住宅无广告3 世茂滨江 无
12、1、掌控国际视野，合壁中西情怀 以六大社区上海中原物业代理有限公司 中环凯旋宫营销新思路及方案SHANGHAI CENTALINE PROPERTY AGENCY LIMITED- 6 -花园 2、英伦优雅华庭，法式浪漫迷宫 主题取胜。4 东方曼哈顿 无 1、品味大师手笔，臻藏艺术生活！2、改写名宅纪录，挥洒名人生活！ 3期投入仅50万元。通过对以上公寓类豪宅分析，结合本案特点和市场现状，对本案的品牌标识语和主广告语作如下建议：内容 说明品牌标识语 人居大成 传世经典“人居大成 ”指本案聚集了人类当前建筑的最高成就，重物质； “传世经典 ”指本案具有穿越历史的改正恒久魅力，重精神。方案一主广告
13、语科艺豪宅，献给追求极致生活的杰出人物上句对产品进行了 “以科技和艺术 ”领先的诠释和定位，同时对品牌标识语进行了解说；下句对目标客户进行了定位，体现了尊贵感。品牌标识语 科技大成 艺术典范 翘楚上海 聚峰天下“科技大成、艺术典范 ”是本案最主要的特点，重物质和写实； “翘楚上海，聚峰天下 ”写其品质冠于上海，是天下领袖人物的聚集地，重精神和写虚；上下句 “虚实相生 ”。方案二主广告语 犒赏人生的荣耀殿堂本方案品牌标识语诠释比较全面，所以主广告语仅从拥有者身份的尊贵感诱导。 “殿堂 ”一词在广告语中较新鲜，而且与案名中的 “宫 ”字珠联璧合。备注如若追求简洁，可将方案一的品牌标识语与方案二的主
14、广告语结合，从而形成第三方案：品牌标识语 “人居大成、传世经典 ”，主广告语 “犒赏人生的荣耀殿堂 ”。（三）未来品牌推广方式通过以上的分析，我们认为未来可从三个方面进行品牌推广：1、努力跻身于全市“公寓类豪宅榜”跳出普陀小区域，跻身于全市“公寓类豪宅榜”将对本案的推广和销售、对中鹰公司的品牌提升产生巨大促进作用，无疑是下阶段品牌塑造和推广的首要目标和中心目标，那么如何尽快地达到此目的？我们建议从“名牌、名盘、名流”三个方上海中原物业代理有限公司 中环凯旋宫营销新思路及方案SHANGHAI CENTALINE PROPERTY AGENCY LIMITED- 7 -面入手：其一，借势名牌。本案
15、从规划设计，到建材选用，无一不为世界级名牌公司或名牌商品，基于此，可借势这些名牌的力量，来突显本案的豪宅品质。其二，攀附名盘。由于本案具有跻身公寓类豪宅的实力，那么完全可以通过攀附这些名盘来进行品牌联姻，可借用后起之秀“百事可乐”叫板“可口可乐”的方式，在名盘案场周边、广告牌旁边、报刊广告的邻近版面等作暗含“类比”或“挑衅”意味的广告。另外，可利用本案一些方面领先于汤臣一品、华府天地的优势，销售员在推广中要不时地与这些知名楼盘进行比较，还不要纠缠于和周边一般住宅区比较。其三，结缘名流。通过主动邀约或创造机缘邀约的方式，与名人结缘。具体方式有三：一是可请名流作为形象代言人（最为也为德国籍）进行宣传；二是利用与本案有关的名流，如规划设计本案的建筑大师，所用
