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1、市场营销学烟台南山学院 商学院第二章 市场与市场行为n第一节 市场营销环境n第二节 市场竞争者n第三节 个人消费者购买行为n第四节 集团消费者购买行为n本章小结本章学习目标n 明确市场营销环境的含义，掌握市场营销 环境的构成。n 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销 活动的影响。n 认识市场营销环境与营销活动的动态适应 关系，明确企业如何制定营销组合去适应营销 环境。n 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与 方法，知晓如何应对市场环境的变化。n掌握企业竞争策略及消费者购买行为类型、集 团购买行为的特点第一节 市场营销环境一、市场营销环境的概念 二、一、市场营销环境的概念n 市场营销环境是指企业
2、外 部与内部影响市场营销活动 的相关因素的总和。n 营销环境是企业生存的空 间，是营销活动的基础和条 件。n 市场营销环境系统（构成）宏观营销环境微观营销环境经济自然 政治 资源 法律科学 社会 技术 文化人口竞争者公众供应商企业营销中介顾客二、 微观营销环境n1、微观营销环境的含义n2、微观营销环境的因素分析1、微观营销环境的含义n微观营销环境指与企业紧密相联，直接 影响企业营销能力的各种参与者。包括 ：企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众2、微观营销环境的因素分析顾客公众公众指对企业实现营销目标的能 力有实际或潜在利害关系和影响力的团 体或个人。（1）融资公众 :影响企业获得资金能力的团
3、体.银行、保 险公司、证券交易所 （2）媒介公众 ：报纸、杂志、网络等社会大众传播媒介 。（双刃剑宣传与监督的作用） （3）政府公众 ：负责管理企业营销业务的有关政府机构 企业要紧跟大政方针走。亲民政策、 （4）社团公众 ：可能影响营销活动的各类消费者组织、 环保组织、其它群众团体等。（消协会） （5）社区公众 ：企业所在地附近的居民和社区组织（理 解和支持） （6）一般公众 ：指上述各种公众之外的社会公众。一般 公众虽未有组织地对企业采取行动，但企业形象会影 响他们的惠顾。 （7）内部公众：指企业的成员。包括高层领导和一般职 工。影响外部公众 ，塑造企业形象。返回公众的类型市场n市场营销学是
4、根据购买者及其购买目的对市场 进行划分的，包括：消费者市场生产者市场中间商市场非营利组织市场政府市场国际市场竞争者包括：愿望竞争者：凡是影响消费者购买愿望选择的不同产 品的生产者之间的竞争。（在一定的条件下，欲望很 难同时满足。）一般竞争者：满足同一欲望的不同产品之间的竞争.（ 家庭耐用消费品，娱乐还是健身；铁路、公路、航空 运输）产品形式竞争者：满足同一欲望的相同产品的不同式 样之间的竞争。（相同产品有很多式样，彩电有液晶 、等离子、背投等.）品牌竞争者：满足消费者同一需要，但品牌不同的产 品和服务的生产者或提供者之间的竞争。企业n企业包括： 供应商商人中间商代理中间商辅助商1、其他职能部门
5、n的支持与配合n2、高层管理者n的意图高层 管理财务研究 开发营销采购人力 资源制造企业如何利用环境做好市场营销既要适应不断变化地市场 环境,避免来自环境的威胁 和干扰,又要为自己寻找机 会,通过各种方法影响环境 构成要素,使其朝着有利于 企业营销的方向发展。三、宏观营销环境宏观营销环境是指在大范围内 影响企业营销的自然和社会力量的 总和。包括人口环境、经济环境、 自然环境、技术环境、政治和法律 环境、社会文化环境等。这些是企 业不可控制的变量。 。企业自然因素经济因素社会文化政治和法律科技因素人口因素返回宏观环境的构成1、政治法律环境分析n（1）政治环境党制，对外来企业的态度。进出 口限制、
6、税收、价格管制。n（2）法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令 和条例等。竞争法、商标法、地方保护国家政策(政策构成、倾向性和 持续性)美国食品新法规一些国家的对外贸易政策新加坡禁止制、售口香糖，否则罚2000元，进口 罚10000加一年监禁。2、经济环境分析收入与支出 状况分析经济环 境分析经济发展 状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入经济环境分析（1）收入国内生产总值(GDP)是一国范围内生产 的最终产品和劳务的市场价值 绿色GDP国民生产总值(GNP)=国内生产总值 (GDP)+国外要素净收入n反映一个国家或地区总的经济发展水平 、需求层次和市场规模n十一.五展望n十一五
7、期未人均GDP由2000年的850美元 达到1600-1700美元，到2020年基本实 现人均GDP3000美元，进入中等收入国 家。经济环境分析n个人可支配收入(PDI)。n 个人收入不可能全归个人支配，因为有收 入的个人要缴纳个人所得税。税后的个人收才 是个人可支配收入，即个人总收入减掉向政府 缴纳的各种税、再减去社会保险和其它扣减项 目和金额后，可供个人消费和储蓄的部分。（ 反映一定地区消费品的需求层次、水平）n个人可任意支配收入：它是指个人可支配收入 扣除食品、水电、房租等日常生活必需开支后 的余额。一般用于购买奢侈品(界定)?经济环境分析n货币收入和实际收入n货币收入：以货币形态计算
8、的收入n实际收入：以实物形态计算的收入n实际收入影响购买力n例：经济环境分析 （2）消费与储蓄n扩大消费有两条基本途径：一是增加收入，二 是减少储蓄。但是，收入即使增长了，并不见 得用于改善生活、增加消费，而是把它投入储 蓄，使储蓄高速增长，这就会出现高储蓄、低 消费的问题。这个问题在我国改革开放二十多 年来一直存在。n主要储蓄形式： 存款、公债、保险、股票等n 消费与储蓄的关系有两大类型n以美国为代表的一些国家属于低储蓄、高消费 的类型。收入几乎全部用于消费，很少储蓄， 甚至实行“负债消费”。n以日本为代表的另一些国家则属于高储蓄、低 消费的类型。n现在看来，美国的经济，尤其居民的生活比日
9、本更高一筹。前一种类型可能更佳。 n从上世纪70年代开始，消费经济学界把关注的 重点由收入与消费的关系转向储蓄与消费的关 系。这个转变标志着消费经济理论研究进入新 阶段。我国高储蓄、低消费的成因与危 害n为什么会出现高储蓄、低消费这个问题 ？n其一，国家的养老、医疗、失业等社会 保障体制刚起步，尚不完善。n其二，现代化建设需要内部积累资金。n其三，以忠孝为灵魂的儒家文化观念。n 这些问题解决后，高储蓄、低消费的 关系将逐步优化和协调。消费者支出：恩格尔定律（重点 ）1857年德国经济学家恩斯特.恩格尔(Ernst Engel)发现了收入变 化与各种支出变化之间的规律性。这种规律性称为。n 一个
10、家庭收入越少，家庭收入中（或总支出中）用来购 买食物的支出所占的比例就越大，随着家庭收入的增加，家 庭收入中（或总支出中）用来购买食物的支出则会下降。n 推而广之，一个国家越穷，每个国民的平均收入中（或 平均支出中）用于购买食物的支出所占比例就越大，随着国 家的富裕，这个比例呈下降趋势。n西方经济学家对其表述如下：n 一是随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出比重下 降，即恩格尔系数下降；n 二是用于住宅建筑和家务经营的支出比重大体不变；n 三是用于储蓄和其它方面的支出如衣服、交通、娱乐、 卫生保健、教育等方面的比重上升。“恩格尔系数”的含义n 一个国家居民如果吃的支出超出家庭总支 出的59%
11、以上叫贫困；介于50%59%之间 的叫温饱；40%50%的叫小康；30% 40%叫宽裕；低于30%叫最富裕。n山西在2003年恩格尔系数就达到33.5%； 2004年宁夏城镇恩格尔系数为36.0%，这意 味着山西、宁夏居民比广州居民更早进入富 裕阶段？(见新华网2月5日) （3）商业信用分期付款n一国或地区的商业信用越发达，n购买力越不受现时收入的限制。2005年底，我国信用卡透支 余额不足150亿，在 总额为22，000亿的个人消费贷款中仅占约0.7% 。美国市场中，这一比例通常在8%左右。上述两 个比例的差异，表明现阶段信用卡还不是我国持卡 人获得消费贷款的一个主要途径。 房、车（4）经济
12、发展状况（不同经济阶段各 因素的变化如下表所示）繁荣期低失业率、高收入、高购买力衰退期失业率上升、购买力下降、甚至出现消费者和企业购买 力停 滞萧萧条期高失业 率、可自由支配的收入降低、消费者对未来经济复苏 缺乏信心3、人口环境分析n市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的 ，人口的多少直接影响市场的潜在容量。n 人口总量：市场容量n 年龄结构：老龄化、独生子（两个市场看好）n 地理分布及流动：风俗习惯不同，不同的需要n 家庭结构及家庭生命周期：家庭单位由扩大向 核心转化n性别结构：生理、心理差别使需求差别大4、科学技术环境分析科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏 力量”，具有双刃剑的作用。
13、 科技创造了一切,也改变了一切. 数字时代，军事上、电子产品（生命周期短） 给一些企业带来机会，同时也给一些企业带来威胁 （数字电视、模拟电视；数码相机、傻瓜相机。 ）科学技术对营销的影响科技的进步使大部分产品生命周期明显 缩短； 有利于改善经营管理（信息管理）;影响营销组合（渠道不断变化，价格 、促销变。零售店、电子商务等）影响消费者的购买习惯（电子采购 ）。5、自然环境分析主要指营销者所需要或受营销活动所影响的 自然资源。 气候、地势、地形、土地、资源(水、煤、电、气 油地等短缺或污染。目前，石油是黑色黄金，5 年后，水将成为21世纪的石油。）等天然环境还 包括交通、通信、等各种基础设施。
14、地理分布(气候地势不均) （日车在加拿大喷漆的防盐抗锈，车 轮的防滑防腐。）6、社会文化环境分析社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价 值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德 、教育水平、语言文字、消费流行等的总和。文化的 分类、文化差异实例 犹太人不喝烈酒,蒙古人 山东荣成鞋美国人的罐头为何打不开日本大门 生活方式：广东女人大胆消费没商量。 数字:婚礼服美国人不吃狗肉，动物的内脏，蹄、爪 ，印度人不吃牛肉， 颜色：法国的吉祥色，日本人忌绿色 消费观念 耐克广告:詹姆斯达关,两条龙 丰田广告链接：n科特勒认为：社会文化价值影响着人们 生活的每个方面，决定人们的看法。四、分析市场营销
15、环境的意义n 1.分析研究市场营销环境是企业开展营销活动的前提和 基础；n 企业不论是在选择目标市场，还是制定和运用营销组合因素时，均 受到营销环境的影响。n 2.分析研究市场营销环境是企业生存和发展和重要保证 。n 首先，市场营销环境是在不断变化之中；n 其次，企业营销活动受制于营销环境；n 营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。课堂研讨n请分析目前国产 手机所处的营销 环境。 第二节 市场竞争者n在对企业竞争强度分析的同时，还要对 竞争对手进行深入分析，知己知彼。n一、识别竞争者（品牌竞争还是愿望竞 争等）二、分析竞争者1、分析营销目标（经营理念、财务目标、 组织结构等） 2、识别竞争对手的营销假设，预测其行为（价 格、竞争态度等） 3、了解竞争对手的营销能力（优劣势、市场定 位）。营销能力指企业应付营销环境变化及其 实现营销目标的能力。 4、了解竞争对手的市场反应（从容不迫型、选 择型、凶狠型、随机型）（领导人的性格） 5、了解竞争对手的竞争战略（营销目标、特定 产品、长期使用的竞争策略等）三、企业竞争策略n科特勒根据公司在目标市场上所处的地 位不同，将公司分为以下四种：市场领 导者（掌握约40%的市场）、市场挑战 者（掌握约30%的市场）、市场追随者 （20
