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1、媒介社会产业、形象与受众从社会学角度来看，本书可以帮助我们了解媒介。 社会学提供了一套工具，有助于解决与媒介相关的 复杂的问题。社会学观点要求我们把媒介在我们个 人生活中的作用（微观层次）放到社会力量的大环 境下去考量，如经济、政治、科技发展（宏观层次 ）。最重要的是，社会学建议我们想了解媒介及其 在社会中的作用，我们必须要考虑媒介和社会世界 之间的关系（既要微观也要宏观）。研究视角本书所侧重的是一种社会学观点，这种观点强调社 会学关系，尤其是结构和能动性之间张力的关系。媒介中的社会结构和能动性：P261、媒介与其他社会机构之间的关系2、媒介产业内部的关系3、媒介和公众之间的关系研究视角读者或
2、 受众技术媒介产 业产品的 媒介信息媒介与社会世界的模型社会世界社会世界这本书的其余部分是按照媒介生产、内容和受众来安 排的，最后一章谈到了在全球化文化背景下的媒介的 未来。“媒介与社会世界的模型”是这本书其余部分的基本 框架。第二部分强调的重点是影响媒介生产的一个较广的结 构性束缚：经济的、政治的和组织性的因素如何影响 到决策，继而影响到媒介产品；而媒介产业的从业者 又是如何阐述及回应这些束缚性的因素。这种“（新 闻）生产的视角”现已成为当代社会学研究大众媒介 的主要路径。研究大众媒介是从探究媒介产品的来源开始-媒介 产业。第二章媒介产业经济学关注的是经济力量对于 媒介产业的影响以及给媒介内
3、容带来的束缚作用。第二章 媒介产业经济学u所有权模式的改变u整合与兼并的结果u所有权集中的影响u牟利的大众媒介u广告的影响u结论生产：媒介产业与社会世界l“谁拥有大众媒介？”这是大众媒介经济结构的一 个中心问题。l所有权的集中l整合与兼并l整合与兼并的结果： 兼并与自我促销 整合的影响：新闻：通用电气对NBC的购买导致电视新闻意义与 角色之间冲突的爆发。印刷新闻业：印刷媒介的法人接管者更重视吸引和 取悦消费者而不是为他们提供信息。所有权模式的改变媒介的控制和政治权力：巴格迪肯提出，当少数几个有着共同利益的公司 控制了媒介产业时，他们就会以一种类似于国家情 报机构的方式来发挥职能了。那些建立媒介
4、帝国的人可能会使用他们的传媒优 势来建构非常明确的政治议程；一旦传媒大王摇身 一变成为政界要人，他们的传媒资产就成了无价的 政治财富。所有权集中的影响 媒介所有权与内容多样性关于同质化的假设：巴格迪肯-媒介产业竞争的 缺失不可避免地会导致只为少数所有者利益服务的 同质化媒介产品的产生。昂特曼对此进行仔细的研究，而不是简单地接受“ 垄断不可避免地会导致多样性缺失”这一假设。昂特曼认为，新闻内容的多样性可以从纵向和横向 两个角度来理解。昂特曼研究表明所有权的集中并不能导致新闻的同 质化。在新闻业，所有权结构和新闻的内容似乎没 有直接的联系。所有权模式的改变音乐产业的集中性和多样性彼得森和伯杰发现，
5、高度的市场集中会导致同质化 ，而自由的竞争导致了多样化。社会学家保罗洛佩斯研究发现：市场集中化加剧 并没有导致多样化因此减少。以上两项对流行音乐行业的研究表明，大众媒介产 业中的所有权集中并不会带来单一的结果。所有权模式的改变在资本主义社会，大众媒介组织主要为了实现一个 目标，那就是它们的产品能够获得经济利润。这种 “赢利倾向”是所有大众媒介的核心，这为媒体工 作人员也提供了一个决策的基本前提。牟利的大众媒介黄金时段的利润关于“利润要求对于媒介生产的影响”最突出的研 究是托德吉特林对于广播电视网的分析。只有很少的节目能够获得商业意义上的成功。为了 追求稳定的赢利，电视网的节目制作者会遵循一种
6、“安全逻辑”来将损失的风险降到最低。吉特林认为，安全逻辑的必然结果是连续的成功。 因此，电视网不断地重播、拷贝及制作与之类似的 节目。（如越狱1、2、3，相亲节目）牟利的大众媒介利润与新闻媒介赢利的压力是如何影响媒体内容的呢？新闻部门有两种 能增加自身赢利的方法：降低成本和增加收入。降低成本的策略：减少记者的人数 ；减少制作周期长但出产故事少的调查类报道；采用更多的通讯社的报道；将一些精英作为定期的新闻来源；把新闻聚集在一些大城市的固定机构上。降低成本带来的后果：导致他们做出的新闻比较侧重 于精英和政府，而忽视了官方世界以外的事件。同时，他们关闭了得到大选消息的各个渠道。（1990年大选 ）牟
7、利的大众媒介新闻组织必须保证他们的受众群和广告来源以提高 收入。吸引最大量的受众的一个最直接的办法是-创作 出一个既轻松又娱乐的新闻来保证观看新闻的人心 情愉悦。丑闻也是吸引广大受众的一个策略。利润的压力导致新闻的市场化。同时，利润的压力 是导致不同的媒体部门会制造出类似的新闻的主要 原因。牟利的大众媒介由于广告是媒介最重要的客户，因此最主要的“产 品”就不是报纸杂志或者电视本身，而是它们所对 应的受众群。媒介就是在从事一种“把观众交付给 广告商”的工作。随着现代科技的发展，诸如遥控器和录像机等先进 技术的使用可以让人们避免接受广告。广告商们认 为公众的注意力很难被吸引，从而使得他们想寻找 新
8、的方式获得客户。寻找的新办法包括：在录像带正式播放内容之前播 放广告；将广告融入电影、电视之中。广告的影响19世纪的广告与报业英国报业：詹姆斯库兰对英国报业进行了历史性 的分析。据库兰调查，在19世纪前叶，一家激进的工人阶级 报纸在英国盛行，并打破了发行记录。与此同时， 政府为了控制该报纸，采取了诸如诉诸诽谤法和调 整税收等措施都无济于事。虽然没有被政府所牵制 ，但是该报纸却被依赖于广告收入而无政治倾向的 中产阶级报纸所击垮。这个例子说明了广告对塑造 媒介系统内容的巨大而潜在的影响力。广告的影响美国的报业：“报纸向广告赞助方向转变”这一趋 势对美国报业也具有意义重大的影响。美国报业的这一商业性
9、转变从两个方面改变了新闻 内容。（一）新闻制作商开始努力避免争议性新闻，而更 倾向于可以吸引大量读者和广告商的温和的媒介产 品。（二）报纸成了它们新的经济资助人的鼓吹者。巴 尔达斯蒂认为：19世纪早期，新闻编辑是政治党派 的宣传者。19世纪晚期，他们变成了广告商的鼓吹 者。广告的影响广告与当今新闻媒介广告提供了动机和限制，以一种总体来说可预测的 方式影响新闻，而不是直接决定新闻内容。下面我 们来看看这种方式是如何作用的。u新闻通常会对广告商的产品和兴趣做出正面的表 述。u一些新闻报道的类型更容易受到广告的影响。用“ 以娱乐为导向”的报道来对广告商的议程进行设 置。u新闻制作也存有一种动机，就是
10、吸引那些广告客户 们试图吸引的人群-较富有的观众。广告的影响广告不能直接决定新闻的内容，但是新闻也不能完 全独立于广告之外。从历史和当代的角度分析，我 们用来形容新闻的语言-它的客观性、高品质、 公信力-在广告的影响下已经变得和以前不同 了。广告的影响这一章主要研究了如何以“（新闻）生产视角”的 经济角度理解媒介产业的方法。一系列的讨论表明，本章列出的方法对于大众媒介 的研究而言有些绝对。也就是说，它过分强调了经 济力量对于媒介产品的决定作用。媒介产品的生产过程包括更多的其他干扰变量。媒 介生产是由人们经过层层判断和阐释才产生的。接受这些论断的同时，并不是要否定从“生产的视 角”所得的收获。我们既不能忽略，也不能过分强 调经济力量对媒介生产的作用。结论
