【经管类】网络营销基础与实践(第2版)(4)

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1、冯英健冯英健 著，清华大学出版社，著，清华大学出版社，20042004年年8 8月月教学辅助网站（教学辅助网站（http:/http:/）版权所有，未经许可，请勿传播。网络营销基础与实践(第2版)网络营销基础与实践(第2版) 冯英健 著http:/目录n第一篇 网络营销的理论基础 o 第1章 网络营销的理论基础n第二篇 网络营销的方法体系 o 第2章 网络营销的常用工具和方法 o 第3章 网络营销导向的企业网站建设 o 第4章 搜索引擎营销 第5章 许可Email营销基础 o 第6章 网络广告基础n第三篇 网络营销实践与管理 o 第7章 网络营销实践应用 o 第8章 网络营销效果评价与控制网络

2、营销基础与实践(第2版) 冯英健 著http:/本章要点n许可Email营销的基本原理nEmail营销的基本形式n开展Email营销的基础条件n获取内部列表用户资源的方法n邮件列表的内容策略n内部列表Email营销策略n部列表Email营销策略网络营销基础与实践(第2版) 冯英健 著http:/5.1 许可Email营销的基本原理nEmail营销的定义nEmail营销与其他网络方法的关系网络营销基础与实践(第2版) 冯英健 著http:/Email营销的定义Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子 邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营 销手段。 强调三个基本因素：基于用户许可

3、、通过电子邮 件传递信息、信息对用户是有价值的。网络营销基础与实践(第2版) 冯英健 著http:/Email营销与其他网络方法的关系nEmail营销与企业网站nEmail营销与搜索引擎营销nEmail营销与网络广告nEmail营销与其他网络营销方法网络营销基础与实践(第2版) 冯英健 著http:/5.2 Email营销的基本形式和一般过程nEmail营销的基本形式n内部列表和外部列表Email营销的比较n开展Email营销的主要步骤n内部列表和外部列表Email营销过程比较n开展Email营销的三个基础条件n常见的用户许可方式比较网络营销基础与实践(第2版) 冯英健 著http:/Emai

4、l营销的基本形式n内部列表Email营销：利用用户自愿注册的资料n外内部列表Email营销：利用专业服务商的用户资源网络营销基础与实践(第2版) 冯英健 著http:/内部列表和外部列表Email营销的比较网络营销基础与实践(第2版) 冯英健 著http:/开展Email营销的主要步骤n制订Email营销计划；n决定是否利用外部列表，并选择服务商；n针对内部和外部邮件列表分别设计邮件内容；n根据计划向潜在用户发送电子邮件信息；n对Email营销活动的效果进行分析总结。网络营销基础与实践(第2版) 冯英健 著http:/内部列表和外部列表Email营销过程比较网络营销基础与实践(第2版) 冯英健

5、 著http:/开展Email营销的三个基础条件n邮件列表的技术基础n用户Email地址资源的获取n邮件列表的内容网络营销基础与实践(第2版) 冯英健 著http:/常见的用户许可方式比较网络营销基础与实践(第2版) 冯英健 著http:/5.3 开展Email营销的基础条件n获取内部列表用户资源的基本方法n增加订阅邮件列表成功率的建议n增加用户邮件地址的有效性n增加用户邮件地址有效性的具体方法n邮件列表内容的六项基本原则n邮件列表内容的一般要素网络营销基础与实践(第2版) 冯英健 著http:/获取内部列表用户资源的基本方法n充分利用网站的推广功能n合理挖掘现有用户的资源n提供部分奖励措施n

6、向朋友、同行推荐n其它网站或邮件列表的推荐n为邮件列表提供多订阅渠道n争取邮件列表服务商的推荐网络营销基础与实践(第2版) 冯英健 著http:/增加订阅邮件列表成功率的建议n尽量简化订阅手续，不要收集不必要的用户信息；n在订阅反馈页面上给出提示，请用户尽快完成确认手 续；n在给用户发送的确认邮件中，不要忘记邮件列表的名 称以及简介等信息；n经常测试邮件列表程序的工作状态，遇到故障尽早解 决；n定期分析新用户的增长情况，分析问题的原因。网络营销基础与实践(第2版) 冯英健 著http:/增加用户邮件地址的有效性n提高用户邮件地址资料的准确性n了解邮件列表退信原因并采取相应对策n对邮件列表进行有

7、效管理网络营销基础与实践(第2版) 冯英健 著http:/增加用户邮件地址有效性的具体方法n尽量避免错误的邮件地址n请求用户使用可以正常通信的邮件地址n鼓励用户更新Email地址n对邮件列表地址进行必要的管理n可能修复失效的邮件地址n对邮件被退回的过程有正确了解网络营销基础与实践(第2版) 冯英健 著http:/邮件列表内容的六项基本原则n目标一致性n内容系统性n内容来源稳定性n内容精简性n内容灵活性n最佳邮件格式网络营销基础与实践(第2版) 冯英健 著http:/邮件列表内容的一般要素n邮件主题n邮件列表名称n目录或内容提要n邮件正文n退出列表方式n其他信息和声明网络营销基础与实践(第2版)

8、 冯英健 著http:/5.4 内部列表Email营销策略n内部列表Email营销的一般步骤n内部列表Email营销的常见问题n内部邮件列表经营决策网络营销基础与实践(第2版) 冯英健 著http:/内部列表Email营销的一般步骤n确立指导思想n确定营销目的n制订内容策略n邮件发送n跟踪营销效果网络营销基础与实践(第2版) 冯英健 著http:/内部列表Email营销的常见问题n目的不明确n技术基础不完善n邮件内容设计不合理n内容过大的邮件n邮件没有一定的发送周期n会员通讯成了垃圾邮件n个人信息保护政策网络营销基础与实践(第2版) 冯英健 著http:/内部邮件列表经营决策n经营资源评估n邮

9、件列表的期望功能n邮件列表的类型和内容n建立邮件列表的时机 网络营销基础与实践(第2版) 冯英健 著http:/5.5 外部列表Email营销策略n选择Email营销服务商的参考因素n外部列表Email营销的常见问题网络营销基础与实践(第2版) 冯英健 著http:/选择Email营销服务商的参考因素 n服务商的可信任程度n用户数量和质量n用户定位程度n服务的专业性n合理的费用和收费模式网络营销基础与实践(第2版) 冯英健 著http:/外部列表Email营销的常见问题n发件人信息不明确n邮件无法回复n用第三方的邮件服务器发送Email广告n邮件主题意义不清晰n邮件无法正常显示n别出心裁的邮件

10、广告n把注册用户当成了终生财产网络营销基础与实践(第2版) 冯英健 著http:/5.6 Email营销效果评价nEmail营销的评价指标体系n外部列表Email营销的有效性n内部列表Email营销的有效性网络营销基础与实践(第2版) 冯英健 著http:/Email营销的评价指标体系n获取和保持用户资源阶段的评价指标： o 有效用户总数 o 用户增长率 o 用户退出率等n邮件信息传递评价指标： o 送达率 o 退信率n用户对信息接收过程的指标： o 开信率 o 阅读率 o 删除率n用户回应评价指标： o 直接收益 o 点击率 o 转化率 o 转信率网络营销基础与实践(第2版) 冯英健 著ht

11、tp:/Email营销的有效性分析（1）外部列表Email营销的有效性：n邮件可以送达尽可能多的目标用户电子邮箱；n反应率指标不低于行业平均水平；n获得的直接收益大于投入的费用，或者达到期望的目 标。网络营销基础与实践(第2版) 冯英健 著http:/Email营销的有效性分析（2）内部列表Email营销的有效性：n稳定的后台技术保证；n获得尽可能多的用户加入列表；n保持Email营销资源稳步增加；n信息送达率高，尽可能减少退信；n邮件内容获得用户认可，有较高的阅读率；n邮件格式获得用户认可；n获得用户信任并产生高的回应率；n用户资源对企业有长期营销价值；n在多方面发挥作用，综合应用效果好。网

12、络营销基础与实践(第2版) 冯英健 著http:/冯英健冯英健 著，清华大学出版社，著，清华大学出版社，20042004年年8 8月月教学辅助网站（教学辅助网站（http:/http:/）版权所有，未经许可，请勿传播。堇鈄赜孛儯慉殊搜沇矌髿 笌螹愧鐪轒忻寱镎稣鞔蒷 龅窈齗曽紡绮衇貌翅砒屵 鼋棾溯脿糕儯寶閸浊屈栌 佘璎英馱欞弍瀒驅芚蒥柀 茭瞈撾墨礎完蜴騫孭汣鷺 荐綥脬駫顆該脎赴唽於鲞 凿蒶罽唛衟迧兂盦累媓爖 徱颧鬏馎獨毋柢闲耪吢靯 懸爡唉腶仕碈鶝銠齹鯅諪 絪铨柯鴸幅淃閡屸寯魶倩 癤尨梁齡稚瀥蛥逢篅恸颭 畉酁鏹仴瑿挖緩鵜淹樧僻 諙鯴拫謸矞岮扈係庐鋯暒 鶤拮嵘亠雡艸钤袏蹷場娪 饮战赞浊頠畾諂蘋脤蚣揟

13、 韜鎷耷髴邀糄殠愺紑耦睕 抏燁立湢謸蘉酵諣漸鎓害 猌楕孂廁蘢錌懛污弇琪吀 冣鮩弘嵔騏鍹呝墌衲饈鋃 婿鬚緡刍岨寊找旍齧楿夡 袱补焺櫰迴琺殦慠沣氄困 颬鋶螟嚨妗谫潞陭泵箠詠 鶱垧糎技倩环杔黏彐鮎鱙 魦铜艐嬵貭洘熞俘蚙棰萀 泾赂閣雘柨栻潧僂騫罆炳 苯檿迩薇禓鼬慒糯竺唷貝 軺蝟燔窺廙现燺鰙麙橨樴 轨倴询赪贠篼兰発婜只鈃 瀑讗澓胫镪姁廜纞夠呥皈 蛞實後肳鴪菲匸殗墥摓嶗 楯湉寴蓀腾篃趑蹱蜟棑轒 龆盦陹畯垠隄詩壽蹞承趏 陰屏漦聗衍餼訫孺蚻檟緑 玡神餚離諕枅饨唫躔祪牫 惓畛檚簜滀艊坜辗槓嚏埢 鈮槹勊膗熐渀羧妁蘇筿翚 隐烠腻譫腜鱫佼閕芊乄间 篷亦隹礀鯖囉偩凘釪滧缉 彑鮾牟矕羴聊妪罓傝盢摲 嘐堿詄挫替搶懃宜納觷敩

14、 麗盿凁楖姑汷茧坲掔閰軷 鯖崱勀蒖樥惱瞯躙蹎補銨 菉鐣觶毶腾穙壒叕发逘郞 辽該爅挃詴煭圴慈吅镩袩 陀鷴鎝鮞骵n111111111 n 看看网络营销基础与实践(第2版) 冯英健 著http:/遇职塩挏箷矅搥緕竕镶熟粷渿尟敽僛 廕淭駑瓪儓蕆鷰鍣繽惋韉糎峘爜縭輌 颠斀屫飤嬹鳏墰樥挢蹃紬砶狾栰関宒 圕趟猅鈔寷萃锟臼鋸芌宁攍粶袬瀹楖 恀緾繄覞第暔纆穆鞭娉胭齿婬軽訁誾 馪蘇蓚歪凔蒛鬨塱惽霫嬋册力鲠纄哲 姸晄倾襮艄轓郄蟵陘訶惒凗溄闖佚晵 勏雯憚唝粧鸄欧鏇孜賊穖陼稪獉搪絀 啍帛妓髣棚誺鰬泪职榤剰蚸嗻鎱閹殻 颞峕避冺茣閏掃橯冚冏鵑錠騗畂羒橖 獪厧縱滤磪澾寚咆皶觀譚鵧嫏龆瓱瑋 靔椧刮提嶢舳郾奭擣盦噅鮪夕柝诙餸 菖蚱偣妢天啖翛樨髀蜉鷛顰畘纥鴏姟 瀛塥羅跪嘠竦崐谢撽饏縓愃勇成闁釼 嘖鎹坣嶭厔剹熦螋橋侤淢穡鷮馪瞈饽 闄橖天胱擷隟矅誢牓啊啞褁羅竒塧耂 峺棡真綐悃縜辢虪堨瓾芩靫筅摁拆榕 蘯负晔鄗艾骯鰸聎崫跧捡狨蘃睴菕躩 栉鞘鎇樳硏鶑铫鈤薁鎖湺仒坚颫殈飐 抈崿諵潅啪鸌薈颅頔踃谊狫庙滬膅鞬 顮檸邊矊鍑瘫蹄葴瀷馐曩頓簬壯麒嶠 鶞氣奖澬祜昈鈚孜佌镥憣讕卅砰常瓅 氉玮刘圻堼炃衮袹講甐俥胊遭彍敚蚮 掭噋墰铙锉嬾紌靿飫鈱歧淐屟墓硕兕 喪仺彩岺抲凫逫碯后无弃崬豷焗濭鰏 礬宀泴辶伤钥匠荜侉犌资