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1、 新产品如何促销 国内营销事业部 谢广灿与广告相比，促销对消费者的利益诱惑来得更直接、与广告相比，促销对消费者的利益诱惑来得更直接、 更具体，且以一种短兵相接的方式对抗竞争品牌，可以更具体，且以一种短兵相接的方式对抗竞争品牌，可以 直接带来销售的增长。随着市场竞争日趋激烈，许多品直接带来销售的增长。随着市场竞争日趋激烈，许多品 牌为吸引消费者不得不加大促销力度，不断推出各种形牌为吸引消费者不得不加大促销力度，不断推出各种形 式的促销活动。对于一个新产品或新品牌来说，若想进式的促销活动。对于一个新产品或新品牌来说，若想进 入市场，在市场站稳脚跟，不仅要做促销，更要讲究策入市场，在市场站稳脚跟，不
2、仅要做促销，更要讲究策 略，了解不同阶段应运用的促销力度，否则，只会获得略，了解不同阶段应运用的促销力度，否则，只会获得 事倍功半的结果。事倍功半的结果。在这里，我们讨论一种假设的新产品在一个假在这里，我们讨论一种假设的新产品在一个假 设的特定市场环境中的促销运用策略。设的特定市场环境中的促销运用策略。1.新产品：快速消费品，食品类。2.新产品进入市场的时间：到目前为止仅有一年的市场行销历史。3.新产品所处的市场环境：竞争状态属于垄断竞争，同类产品的品 牌数量较少，有一个占据垄断地位的领导品牌；市场已经达第一轮的开垦， 目前正朝各细分市场延伸，消费成熟度较高。4.新产品主要渠道：大卖场（营业面
3、积在800010000平米的卖场 ）、大型连锁超市（门店数量在100家以上）。5.新产品优势：品质好、口味佳、包装新颖。6.企业目标：第一年的销售额目标是2000万元，第二年的销售额目 标为1个亿，占据当地市场份额的10。7.主要促销方法：新产品的买赠。一、假设条件 二、第一阶段：市场导入期 新产品刚进入市场时，企业可能面临三 个比较困惑的问题：1.目标市场规模究竟有多大？多数企业往往对自己的目标市场规模 究竟有多大不是很清楚，即使有这方面的市场 调查资料，在精确性方面也会存在较大问题。 所以，面对一个新的市场，企业首先要探索的 是目标市场的潜力，要确定目标市场规模的真 实性。2.有多少顾客是
4、从竞争品牌转换来的？需求饱和度愈高的市场，这个问题愈 尖锐。企业必须考虑在新的市场中要争取的目 标顾客有多少来源于竞争品牌、尤其是领导品 牌的消费者，他们对原来品牌的忠诚度有多高 ，要让他们转换品牌，尝试购买新产品需要多 大的促销力度。3.采用何种进入市场的策略 ？进入市场的早期目标有两类：盈利为主或市场份额为主 ；进入市场的速度也有两种：快速或缓慢。这四类因素构成了一 个四维的策略方阵。采用任何一种市场进入策略都结合了企业与 市场两方面的多种因素，这些主观与客观因素概括起来表现为：（1）企业的定价决定每个销售单位的盈利水平，同时也 决定着市场规模。企业为了达到每个销售单位盈利最大化的目标 ，
5、产品的定价往往较高，能够支付得起的人就比较少，从而限制 了市场规模。如果企业以追求市场份额为主，就会从实现每个销 售单位的微利角度来制订产品价格，使更多的人支付得起，从而 扩大市场规模。（2）进入市场速度的快慢取决于产品品牌的知名度，知 名度很高的品牌推出一种新产品，只需花费很少的推广费用，消 费者就能在很短时间内知道新产品上市；而一个市场知名度很低 的品牌的新产品，要想让消费者在很短时间内了解其特点、利益 等，则需要很强的促销力度。假设新产品在市场导入期遇到的是这样一些情况 ：（1）不太清楚目标市场规模有多大，综合各方面资料分析，大概在 未来的1、2年内市场规模可以占到总体市场容量的1015
6、。（2）要争取的大部分目标顾客原来属于领导品牌的消费者，他们对 原来品牌有相当高的忠诚度，如果新产品没有独特之处或强大的促销很难让 他们转换品牌，产生尝试购买的欲望。（3）企业在产品进入市场的早期就想从每个销售单位中获取比较理 想的利润，它确信在这个市场中有一部分人只关注品质，对价格的承受力较 高，所以新产品定价在同类产品中是最高的。（4）品牌的知名度很低，许多消费者不了解新产品，甚至在这个市 场中还有部分人对品牌的产地会产生怀疑、拒绝的心理。（5）这个市场中的大部分消费者是比较理性的，有较成熟的消费理 念，只要他们了解了产品、品尝过产品，他们会作出明智的选择。鉴于这些主观与客观情况，新 产品
7、要想获得进入市场的成功，应遵循 以下操作原则：（1）集中资源，快速进入市场 。快速进入市场的方式之一就是用大力度的促销来“炸 开”市场，通过相当优惠的价格手段来引起市场注意，让更多的 潜在顾客产生尝试购买的欲望。同时，企业也可以通过大力度促 销对目标市场进行一次“探底”，看看在促销过后留在这个市场 中的消费者有多少。怎样的价格折让幅度才算是大力度的促销？根据市场实 践测试，2530的价格折让可以界定为促销力度的极限，因 为多数产品价格在这一幅度的折让之后，实际价格已经接近产品 的出厂价。需要特别注意的是，在促销活动开始前，新产品在主要 商超的铺货率要达到75以上，否则促销活动的影响面不广泛，
8、就失去了新产品推广的意义。（2）分段执行、适可而止。孙子曰：兵贵胜，不贵久。即作战要速战速决，旷日持久则使军 队疲惫，锐气挫伤，军力耗尽。同样道理，促销时间拖久了，最大的 危害就是对品牌形象的损害以及增加价格回复的阻力。因为促销时间 愈长，消费者对折扣价格的心理走势就愈明显，愈加认同买赠期间的 折让价格，造成新产品的低价值形象。避免这种后果的办法是缩短每 次促销的持续时间。例如，设定30天或40天的促销周期可以分割成几 个阶段来运作，前10天或15天举办第一轮促销活动，中间10天停止促 销，最后10天或15天再举办第二轮促销活动。这样做有几个好处：一 是在消费者还没有对折让价格形成心理定势之前
9、每一轮促销就停止了 ，避免其对新产品的促销活动产生习以为常的心理；二是在停止期间 ，消费者之间会对第一轮的促销活动进行传播，增加对新产品促销活 动的期盼，在一定程度上产生“市场饥饿”的效应，当再次推出促销 活动时，消费者就会认为这是一次难得的购买机会。（3）设置阶梯，逐级而下。在大力度的促销活动之后，需要一个缓冲期的不同促 销力度组合行动方案，该方案要突出促销力度由强至弱逐渐下降 的阶梯特征。这是为了在促销期间和促销结束后，销售不会出现 大起大落的局面，可以维持一个相对稳定的、较高水平的销量平 台。同时，促销缓冲期可以让消费者对价格的回复有一个逐渐的 心理适应过程，保证新产品价格平稳地复归原位
10、。在具体制定缓冲期的促销活动方案时，要把握两个关键 问题：一是在整个缓冲期可以安排两次促销强度不同的活动。在 缓冲期的第一阶段推出价格折让幅度在1820的促销活动； 在缓冲期的第二阶段推出价格折让幅度在1115的促销活动 。二是要遵循分段执行原则，但每次促销活动的间歇期要逐渐拉 长。上述新产品在导入期的整个促销案略可以用表格形式概括地表述。在这里，设定 整个导入期的促销周期为45个月，见下表： 阶段 促销强度促销持续 每一段促 各段促销 周 期 销持续时间 间歇 期 快速进入价格折让 30天 10天 10天 阶 段 25%-30% 或40天 或15天 第一价格折让 35天 10天 15天缓阶段
11、18%-20% 或45天 或15天 冲期第二价格折让 40天 10天 20天 阶段11%-15% 或50天 或15天 当新产品有了一定数量的忠诚顾客，并且不断有新顾客 加入到购买行列中，标志着新产品由导入期转入成长期 。该阶段促销策略的核心是维护产品成长。这段时期有 两种情况将给成长性带来障碍：一种是销售进入淡季； 另一种是受到竞争品牌的干扰。因此，促销活动的时机 选择与日期安排主要是围绕这两种情形。在该阶段制订 具体的促销方案时，应贯彻三条策略原则：三、第二阶段：转入成长期1.一般情况下，买赠的促销强度不应该大于缓冲期第 二阶段的促销力度，即使遇到比较大的销售阻力或竞争 品牌较强的干扰，也必
12、须将最大的促销力度控制在价格 折让幅度的15以内。因为如果促销的价格折让幅度超 过了15，虽然在短时期内能够带来销量的明显增长， 但它是一种强政策略，势必会带来更大的损失，其中最 大的损失是减弱忠诚顾客对产品的信心，由此动摇价格 长期维持的基础。因此，该阶段的促销力度应该控制在 1115的价格折让幅度。2.第二条原则是，促销力度的安排不应该是逆 向性的，即促销力度的安排不能由小到大。因为 这样做的后果是不断削弱新产品在消费者心中的 价值感，将产品一步步推向低价位的境地。此外 ，这种促销力度安排容易引起竞争品牌的报复， 最终触发价格战。3.每期的促销活动分段执行，每段促销 活动持续周期仍为10天或15天，但促销活动的间 歇期要相对延长，最短的间歇期至少不能少于20 天，让市场产生愈强烈的期望感，促销的效果就 会愈好。如前所述，本文是在一种假设的市场 环境及企业情况等条件下论述新产品促 销策略的，由于各个企业、各地市场存 在很大差异，所以企业在运作时，更要 依据自己的具体情况与条件。谢 谢！
