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1、Wal-Mart Stores Discount Operations案例小组人员陈静静 郑晓君 张晓红 张海港 陈婵英 顾景华沃尔玛的折扣营运策略一、案例的结构l折扣商店历史Discount stores 出现于1950年中期的美国1969年山姆华顿开始建立al-Mart折扣店，至1985年底,共 经营859个 Discount city 以及五处配销中心.采购与配销建立中央电脑与各零售店以及供应商的联网.商店营运租赁建店卖场空间利用率高销售额29%来自软性产品,28%来自硬性产品,鞋类,药品,珠宝由授权转为自 营.一、案例的结构l营销“本公司的价格最低廉!”促销政策:除12月两次外,每月皆
2、举行一次结算方式现金交易,占95%以上采取无条件接受顾客退货的政策利用电脑辅助设计系统分析顾客需求多元化70年代到80年代中期,尝试多元化投资,开设五金及木材商店,但失败告终83年建立第一家山姆批发量贩店 84到85年增加了20家 根据折扣店经验 采取租赁形式,强调软性商品,提供WALMART股东入会的方式扩大会员.一、案例的结构lWAL-MART自1960年代成立后,迄今已发展成全世界最大的连 锁店,1999年营业额高达1668亿美元,并高居FORTUNE500第二位 . l该案例要讨论的问题是: 1.WAL-MART的竞争优势体现在哪些方面? 2.为何不具有被模仿性? 3.为何得以持续发展
3、?Threat of New Entrants现有行业内的 竞争对手顾客讨价还 价的能力替代产品的 威胁新的进入者 的威胁波特的五力竞争模型供应商讨价 还价的能力二、行业的五种力量分析一、供应商讨价还价的能力 1、任意供应商的采购不超过其总量的五分之一 2每供应商所采购的数量皆不超过总采购量的2.8% 3供应商直接送货的低于20% 4鞋类药品珠宝由授权转入自营 5直接与供应商电脑联网建立良好声誉 二.顾客讨价还价的能力 1.建立在人口介于5000到25000的市镇,约有三分之一位于每有 其他竞争者进入的都市或乡间 2.软性和硬性产品约占其产品结构的60%,约95%以上的为全国 品牌 三.替代产
4、品的威胁 1.专业商店,批发量贩店 2.电子商务的逐步发展二、行业的五种力量分析四、新的进入者的威胁 1、经济规模 2所需资金 3先进的电脑软件系统 五.现有竞争对手分析 1.接受顾客无条件退货 2.营销策略:比竞争对手更低的价格 3.店长具有足够的定价权限 问题一:WAL-MART的竞争优势 1.对供应商的控制 2.顾客选择余地不大 3.商品丰富,类型齐全 4.进入成本较大 5.成本和策略有优势三、内部环境分析一.资源 1.货车运送成本控制在销售额的2% 2.短缺损耗压低至1.3% 3.85年存货周转超过4.5次 二.新技术的运用 1.71年开始装置追踪存货的电脑系统,中央电脑与数百家供应
5、商及零售店终端机直接相连,反应及时,降低存货,建立良好 声誉. 2.86年投资2000万美元建立卫星网络,方便各商店与总部沟通, 减低原来1000万电话费用,调整存货反应速度优于竞争者 3.采用标准产品条码电子扫描系统,加速结帐速度,减低成本, 简化存货管理 4.建立电脑辅助系统,考虑100多个因素,分析客户需求 1. 三.内部管理 2. 1.以人为本,高级管理层亲临一线,员工参与意见 3. 2.强调内部沟通,管理风格节俭三、内部环境分析总部早上所做的会议指令当天即能传送到各商店 问题二:WAL-MART的核心竞争力(不可被模仿性) 1.资源利用充分 2.积极引进新技术 3.有效的内部管理四.公司战略 一、成本领先 二、多元化战略
