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1、 高级策划师培训课程高级策划案例专题 （一）靳 俊 喜 教 授一.策划组织1.外部策划组织2.内部策划组织（1）策划部（企划部） （2）营销部（销售部） （3）市场部 （4）广告部 （5）公关部 （6）独立策划分公司二.企业实践中的策划类型（一）战略策划 （二）市场进入策划方案 （三）新产品开发策划 （四）投资项目策划 （五）年度营销策划（六）项目可行性分析（七）广告活动策划（八）员工训练策划 （九）公共关系活动策划（PR）（十）销售促进策划（SP）（十一）物流配送方案策划（十二）零售商场策划 （十三）连锁经营策划 （十四）CIS策划 （十五）产品组合投放策划 （十六）渠道政策与模式策划 （十
2、七）服务企业策划 （十八）餐旅企业策划 （十九）其它企业策划 （二十）调研与其它策划（如报纸策划、 杂志策划、版面策划、电视栏目策划、专题策划）三 策划知识、能力支持体系、生活习惯要求、创意思 维培养方法（一） 策划知识支撑体系1专业理论知识2市场与企业实践知识、经验3其他多学科支持性知识4社会知识（二） 策划能力支持体系1发现力（寻找、观察、提纯）2获取信息能力3分析力4想象力5创造力6整理组合能力7续发能力8呈现力、实现力9应用逻辑能力10 超强的沟通能力（三） 生活习惯要求1经常打破习惯与常规2勤于观察思考3养成追究“是什么”、“为什么”、“怎么办”的习惯4时时阅读5喜爱旅行6随手笔记、
3、照相、摄像、存盘7多方搜集素材8逢人即问、逢人即辨9自我松弛、无为有为10 追求与众不同11善于以智力把握市场与企业经济规律12谙熟时事13做个社会心理学家14进得去出得来（四） 创意思维培养方法1天天动脑2保持丰富的想象力3经常进行各种角色扮演4善于相似类推5惯于逆向思考6掌握化繁为简的技巧7有意识改变观点看同一个问题8经常运用直接联想法9纯熟焦点法 10 勤于列举法11 运用潜意识思考法12 置身脑力激荡环境13 乐于进行卡片分类法14 评估构想法15 空想与务实互换法四 一般策划方案的模式（一） 策划方案的结构内容概要目前市场状况机会与问题分析目标战略策略活动行动方案预算与效益分析组织与
4、控制（二） 市场策划书的一般模式内容概要目标、策略架构、策略要点进行概括性简短介绍。目前市场状况 1市场情况 l 市场范围 l 市场规模 l 市场态势 l 细分市场情况 l 销售潜力2产品情况 l 本企业产品情况 l 销售量 l 销售额 l 市场占有率 l 价格 l 产品个性特点l 产品技术、成本l 产品包装l 产品品牌形象l 产品市场前景l 3竞争情况 l 主要市场竞争者、次要竞争者 l 竞争者规模 l 竞争者目标 l 竞争者市场占有率 l 竞争者策划策略点l 竞争者品牌个性l 竞争者产品组合、质量、技术l 竞争产品指名购买情况l 4渠道通路情况l 本企业渠道构成l 渠道辐射能力评估l 渠道
5、组合、数量、质量、重要性程度l 渠道成本 l 渠道政策、价格 l 渠道促销 l 渠道管理 l 业务合作条件与模式 l 5消费者（用户）情况l 主要群体、次要群体l 规模l 构成情况l 质量、层次l 收入水平与消费结构l 消费观念、特点、变化趋势l 消费习俗l 消费文化影响l 6宏观环境、微观环境l宏观因素：人口、经济、社会、法律、政治、物质、文化等l微观因素：供应商、中间商、消费者、竞争者、公众等机会与问题分析1机会、威胁分析l根据企业目标、环境特点、企业资源特点、市场状况，具体地分析出企业面临的机会点、威胁点。2企业优势、劣势分析l根据与竞争者比较情况，客观地具体分析出本企业在各方面的优势点
6、、劣势点。3策划必须解决的核心问题分析 l针对策划目标、环境、企业条件等，具有穿透力地指出企业必须解决的要害问题、核心和问题。目标市场、产品定位与目标1策划周期l指活动开展周期、或者活动计划期。最好可以把周期分为几个合理的阶段。2目标市场范围、领域、具体顾客群的界定l行业、领域l目标市场范围l主要目标顾客群、次要目标顾客群3产品定位分析l常规性定位（涉及到名称、类型、性质、功能、结构、档次、使用、包装等）。l典型特色定位、突出卖点定位。l简要的定位分析说明。4目标 l财务目标 销售额 成本费用指标 利润指标 投资收益指标 增长指标l市场目标销售量 销售增长率 市场规模目标 市场占有率 市场知名
7、度 销售网点覆盖率指名购买率 重复购买率 购买习惯改变 新产品接受度 竞争对抗 市场打入成功 企业与品牌形象 l阶段性目标结合时间周期、产品、地区、细分市场等，对目标加以明确界定。l目标描述原则可衡量原则内在一致性原则目标分层原则目标期限与动态原则市场战略1战略针对性、侧重点 2战略思路与方案 l竞争战略 l新业务发展战略 l产品生命周期战略l不同市场态势战略l不同竞争地位战略l产品组合战略l市场覆盖战略l跨区域、国际化战略市场策略组合1产品策略组合l投放产品组合与结构l主力产品、辅助新产品l不同档次产品配合及其连贯性l产品包装与产品推广定名l不同地区产品投放计划l产品质量要求l产销计划衔接l
8、2渠道组合与业务模式l总体渠道模式与组合l不同地域渠道模式l不同类型渠道中间商业务合作模式l产品配送要求l渠道竞争策略l渠道管理与控制l渠道管理人力资源配备方案l3渠道价格政策与促进政策l出厂价格l不同渠道中间环节价格政策及其柔性l渠道促进政策l渠道客户关系管理（CRM）l竞争性价格策略l4渠道促销策略l总体渠道促销模式l经销与代理环节促销模式与管理模式l终端促销模式与管理模式l渠道促销品方案l5媒体促销与活动策略l大众媒体促销宣传方案l公共关系活动开展方案l事件行销方案l主要文案、附件l6服务模式l服务保障模式、管理模式l服务与渠道的整合行动方案 1各方面、各环节执行的具体内容和详细要求 2
9、整体执行的主要责任部门、辅助部门、协作部门 3执行的周期前排、分阶段任务、具体工作项目、详细要求、进度与节奏安排4活动进度总执行表5活动实施执行的外部咨询服务机构、合作内容与要求6市场竞争的检测、监控与快速反应、协调措施费用预算与效益预测分析1费用总预算、分预算2费用预算表3费用分项分配、使用、管理情况说明4预算方法及简明理由陈述5策划效益预测、预评组织与控制管理 1组织设计、人力资源安排方案 2方案执行控制目标、标准 3实施执行控制标准与调节措施4方案的机动措施、使用方法其他需要说明的问题l 其他需要说明的杂项问题 后记五策划书的一般性撰写方 法 （一）策划书的必备项目与 结构 1策划书的名
10、称 2策划者的姓名3策划案完成日期4策划案目标5策划案的正文6预算表与进度表7效果预测参考文献资料8其他备案之概要说明9其他注意事项10 附件（二）策划书的具体写法与技巧l 撰写策划书的要求1）格式要求（1）封面（2）目录和前言（3）策划书的正文（4）策划书的附文2）表达风格与语言技巧 （1）扼要、简洁明了 （2）准确、易懂 （3）讲求逻辑 （4）要归纳，不要推论（5）要以理服人，不能以情动人（6）避免内容重复（7）重视使用各类图表（8）注意关键内容的强调3）特殊写作要求策划书写作，有时会有一些与上述一般情况不尽相同的要求，也必须注意。 （1）提供备案（2）要求作出论证（三）实施细则的撰写方法1从任务计划和总进度表、预算分配表开始2说明对每一项计划任务的具体要求和细部做法3明确领导者、实施部门、协助部门的具体职责4对计划进行分解成可执行细则 5说明过程管理与控制方法
