《差别阈限原理的应用》由会员分享，可在线阅读，更多相关《差别阈限原理的应用（22页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、差别阈限原理的应用目录差别阈限原理的概念差别阈限的相关研究运用差别阈限的必 要性 差别阈限运用案例什么是差别阈限原理?在刺激物能引起感觉的基础上，如果变 化刺激程度，并不是量的任何变化都能被 我们觉察出来的。只有刺激增加或减少到 一定的数量，才能引起一个差别感觉。我 们把刚刚能引起感觉变化的事物属性的最 小差异量叫做差别感觉阈限。相关研究： “人对刺激变化的感受性与刺激量的变化存在一定的关系。心理物理学研究表明，刺激从原有强度上变化至最小可觉差是一个恒定的比例常数，而不是绝对的差数，这种关系可表达为：S/S=K，其中S是原有刺激值，S是对S的最小可觉差值，K为比例常数，亦称为韦伯分数。”“人们
2、把上述关系称为韦伯定律，该定律提示了一种可能性：如果已知K与S的值之后，便可预测在原有刺激值上需要作多大的变化，才能为人们所觉察（S=KS）”原刺激物强度越高，差别感觉阈限也越高，最小感觉差别就越大。这就提醒我们，在广告作品投放之前，如果可以通过事前检测计算出消费者的平均韦伯分数，那么就可有效预算出引起他们觉差的最小刺激值，参照此数据进行经济性的媒体排期策略，会达到事半功倍的效果。 在韦伯定律的基础上，心理学界又研究出 费斯纳定律：P=K/I，其中P指感觉量，I 指刺激量，K是常数，任何感觉的大小都可 用在阈限上增加的JND决定，当刺激强度按 照几何级数增加时，感觉强度是按算术级 数上升的。从
3、此定律中可以看出，信息传 播与受众感知虽然呈正相关的关系，但却 有一定的差距，即使排除各种干扰因素， 受众接受的程度还是小于信息刺激的强度 ，因此，制定传播目标时需要考虑实际存 在的差别。运用差别阈限的必要性随着现代化技术与生产效率的提高，同质化现象 日益普遍，单纯依*产品进行市场区分已经越来越 困难，“信息爆炸”与“信息超载”社会的来临 ，更使得不同企业的品牌个性与产品利益点难以 突显，千篇一律的雷同形象导致竞争中胜出的可 能性大大降低。因此，如何尽可能树立产品“人 无我有”的独特卖点，塑造鲜明的品牌形象就成 为不少企业追逐的重点。 感知作为消费者接受信息的第一步，在整个广告 传播过程中起到
4、初步把关的作用，是第一道屏障 ，因此，最大限度为受众感知就为引起接收兴 趣、增强信息记忆、产生购买行动打下了基础。 差别阈限是衡量最小可觉察刺激差异量的概念， 有意识的运用到广告宣传中，将会达到“以尽可 能少的支出，取得尽可能大的回报”的效果。 另外，广告实践中很多策略的制定往往是经验的 积累，缺少科学的理论依据，借鉴心理学的相关 研究，便为我们更合理的进行广告投放提供了宝贵的参考资料。Eg:飘柔的广告,如图： 差别阈限在实践中有很多应用，以 下从价格策略、包装策略、品格策 略、促销策略等几个方面进行介绍.1、价格策略：商品价格是顾客很敏感的话题。顾客都有一个心理：用 更少的钱买到同样的商品。
5、因此由于成本上涨，企业不得 不提高商品价格时，每次提价的幅度应尽量不超过价格差 异的差别阈限，以免对市场销量带来负面影响。价格的差 别阈限还与商品总价有关，价格越高差别感觉阈限也越高 ，此时提价的幅度应控制在低于差别阈限的范围内，而降 价幅度却应达到或超过差别阈限，以使得消费者可以感觉 到前后的变化。Eg：某品牌如海尔，美的等热水器单价由1580 元提升到1630元时，顾客对这种在差别阈限范围 内的提价不会太敏捷。但是由于成本下降等原因 ，降低商价格，则降价幅度应尽可能超过差别阈 限，或用醒目的方式告知顾客，比如雪碧、佳洁 士牙膏等在包装瓶上注明“加量不加价，超值”等 字样。令顾客感到便宜了许
6、多，从而提高销售 量。与生活相关的，还比如：当国内25寸彩电价格 一降再降终于跌破1000元大关时，曾引发新一轮 购买热潮，而今年粮油、煤气涨价幅度还未超过 一元就引起市民的强烈感知。由此企业制定产品 价格或在广告中需强调价格优势、削价促销时， 应首先测出消费者的差别阈限，方可能实现对价 格信息的有效传播。2、包装策略：目前市场上几大方便面企业竞争激烈，在销售 终端琳琅满目的货架上，不同品牌几乎都有红烧 牛肉面、酱香排骨面、海贝鲜虾面等主要种类， 而且包装相似价格相仿，由于产品间差异不明显 ，就增加了消费者选购的困难。通过终端观察发 现，不少人犹豫不决时，总是先确定口味，然后 比较不同品牌的价
7、格区别，从中确定购买目标， 而容易忽视价格相同的不同产品往往存在510克 的重量差异。这一方面反映出重量差别阈限高于 价格差别感知而不会被轻易察觉，一种新的营销 思路：同质化产品难以拉开差距时，除了倾注全 力塑造鲜明的品牌形象以达到“认牌购买”的效 果外，还可以运用在差别阈限感知范围内改进产 品包装的策略，通过变化包装强调价格优势，从 而实现在激烈的竞争中胜出。 不同品牌几乎都有红烧牛肉面、酱香排骨面、海 贝鲜虾面等主要种类，而且包装相似价格相仿， eg: 康师傅与统一的老坛酸菜。不少早期设计的商标或广告语可能难以适应新的市场环 境，于是就面临更换的难题，此时应注意到客户差别阈限 的存在，尽可
8、能在不引起他们感知的情况下进行逐渐的变 更，以免破坏他们心中早已成熟的名牌形象。 Eg: 宝洁公司从1898年到1998年对“象牙牌”（Lvory）肥皂 的包装做了19次改变，每次改变的差异很微小，变动幅度 保持在消费者的差别阈限范围内，从未对市场销售造成不 良影响。但当人们把1898年和1998年的肥皂包装作比较时 ，发现其规格差异惊人。如图： 健力宝集团推出系列饮料包装如下，它曾还推 出一款针对年轻人的时尚饮料“爆果汽”，纯黑的瓶体，创 新的产品（果汁+汽水），一甫上市，即刻走红，其成功 的最大原因就是一反众饮料清澈透明的包装，以黑色瓶子 形成强烈的视觉冲击，鲜明的对比效果在终端异常醒目，
9、 还有金罐装。3、品牌策略：企业形象识别的树立，有时是一出现就是全新的，有时 却需要通过在一个较长的时间段内逐渐增加变化而逐步引 入一个被认可的形象。品牌形象也是如此。 当IBM公司将其桌面印刷机、打印机及其相应供应设施 的生产线出售给一家新的投资公司时，新公司需要一个新 的名称和标志，因为销售协议规定：1996年时，新公司必 须放弃使用IBM名称的权利。新公司希望消费者在辨别出 是新产品的同时，也注意到它与更为知名的IBM之间的联 系。利盟国际公司（Lexmark International）这个新名 字，是从最初的200个候选名字中挑选出的。并且，新公 司制定了一个四阶段的时间计划表，计划
10、在5年的时间内 逐步引入“Lexmark”这个名称，而这5年内，新公司被允 许继续使用IBM的标志。于是，新公司发起一场促进企业 识别建设的广告运动来协助完成此名称的转变，其中一个 广告就是要求消费者“想象一个具有50多年历史的崭新的 公司”。图中演示了这个标志的成功演变过程4、促销策略：促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和 营销推广等各种促销手段，向消费者传递产品信息，引起 他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以 达到扩大销售的目的。有时候，硬打是不行的，要学会进行差异化进攻。比如 ，竞争对手采取价格战，就进行赠品战；竞争对手进行抽 奖战，就进行买赠战。 eg:可口
11、可乐公司的“酷儿”产品在北京上市时，由于产品定 位是带有神秘配方的512岁小孩喝的果汁，价格定位也 比果汁饮料市场领导品牌高20%。当时，市场竞争十分激 烈，很多企业都大打降价牌。最终，可口可乐公司走出了促销创新的新路子：既然“酷 儿”上市走的是“角色行销”的方式，那人们就来一个“ 角色促销”。于是，“酷儿”玩偶进课堂派送“酷儿”饮 料和文具盒、买“酷儿”饮料赠送“酷儿”玩偶、在麦当 劳吃儿童乐园套餐送“酷儿”饮料和礼品、“酷儿”幸运 树抽奖、“酷儿”脸谱收集、“酷儿”路演在市场上存在的众多纸巾品牌，基本 处于以功能性诉求为主的品牌竞争阶段，而在“ 情感性诉求”方面，还没有哪一个品牌有所建树 ，这对于心相印来说，是一个再好不过的机会， 因为它完全可以成为“差异化”的入口。 于是 ，心相印的情感诉求，成为“心相印”品牌差异 的切入点 确立温馨、关爱、浪漫品牌。小结： 综上，可以发现：合理、有效的运用 差别阈限，是品牌成功的推动力，可以树 立产品“人无我有”的独特卖点，塑造鲜 明的品牌形象，拓开营销渠道，找到适合 的定位，寻求到更好的发展。
