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1、第3章 房地产项目市场调查研究一、房地产策划员（一）市场调研1.技能要求。（1）能够至少使用一种调研方法完成市场调查工 作；（2）能够收集和记录市场调研信息；（3）能够收集市场信息。2.相关知识。（1）市场调查的作用和特点；（2）市场调查访 问的方法；（3）市场供求的知识；（4）统计数据收集知识。（二）信息分类汇总1.技能要求。（1）能够对市场调研信息进行汇总；（2）能够 按照信息来源和特征进行分类。2.相关知识。（1）调研信息分类的知识；（2）信息分类的方 法。职业标准工作内容二、助理房地产策划师（一）制定市场调研计划1.技能要求。（1）能够确定市场调研范围及流程；（2）能够设 计调查表和调
2、查问卷；（3）能够组织人员开展市场调研工作。2.相关知识。（1）市场调查的原则；（2）市场调查问卷的制定 方法。（二）市场调研内容分析1.技能要求。（1）能够评定调研信息、剔除误差信息；（2）能 够对项目概况进行分析；（3）能够对市场宏观调查进行分析；（4）能 够对竞争对手资料进行分析；（5）能够对市场需求状况进行估算；（6 ）能够对消费者行为进行分析。2.相关知识。（1）项目概况调查与分析方法；（2）市场宏观调 查的内容与方法；（3）竞争对手资料分析与方法；（4）市场需求估算 方法与内容；（5）消费者行为的分析方法。三、房地产策划师（一）组织市场调查1.技能要求。（1）能够确定调查的主题与内
3、容；（2）能够市场 调研方法；（3）能够组织实施市场调研活动。2.相关知识。（1）市场调查的流程与方法；（2）市场调查组织 方法。（二）市场分析评价1.技能要求。（1）能够针对市场强弱势进行分析；（2）能够进 行项目定价分析；（3）能够对市场进行预测。2.相关知识。（1）市场分析与预测方法；（2）项目SWOT分析方 法；（3）成本和需求估算方法。（三）商务环境分析1.技能要求。（1）能够分析社会经济状况；（2）能够对法规政 策等软环境进行分析。2.相关知识。商务环境分析的内容与方法。一、知识要求房地产市场调查的特点、作用和原则；房地产市场调 查的程序；房地产市场调查的内容；房地产市场调查的方
4、法。二、技能要求制定房地产市场调查方案；设计房地产市场调查表和 调查问卷；进行房地产调查统计分析；撰写调查报告。本章学习要求3.1 房地产市场调查概述3.1.1 房地产市场调查的含义房地产市场调查是指为实现房地产项目特定的经营目 标，运用科学的理论以及现代化的调查技术方法和手段， 以客观的态度，有目的、有计划、系统地通过各种途径收 集有关房地产市场的信息资料，通过对资料的整理和分析 ，来正确地判断和把握房地产市场的现状和发展趋势，从 而为开发商预测房地产市场未来发展、制定科学决策提供 可靠依据。房地产市场调查是房地产项目策划、规划设计、经济 评价和市场营销等工作的前提和基础。3.1.2 房地产
5、市场调查的特点、作用和原则(1)房地产项目市场调查内容的广泛性和复杂性(2)房地产项目市场调查内容的针对性和时效性(3)房地产项目市场调查方法的多样性和专业性1.房地产项目市场调查的特点(4)房地产项目市场调查结果的局限性2.房地产项目市场调查的作用市场调查是房地产项目策划的基础，其主要作用表现在：（1）市场调查是项目策划者认识市场，捕捉新的市场机会的前提；（2）市场调查是项目策划者感知市场，了解消费者需求的主要手段；（3）市场调查是项目策划者了解市场、挖掘卖点、形成创意的必要前提；（4）市场调查是项目投资机会研究、项目定位、项目规划设计、项目营销等一系列活动的基础，贯穿项目全程策划的始终。房
6、地产市场调查项目定位投资机会研究项目营销项目规划设计认识市场感知市场了解市场(1)准确性原则房地产市场调查的准确性取决于三个方面。市场调查人员的技术水平；市场调查人员的敬业态度；被调查对象的态度。(2)时效性原则3.房地产项目市场调查的原则(3)全面性原则(4)针对性原则(5)创新性原则3.1.3 房地产市场调查程序建立调查组织初步情况分析制定调查方案收集资料资料的甄别与审查分析数据房地产项目市 场调查的流程撰写调查报告确定调查目的总结反馈分析和总结阶段实施阶段准备阶段1. 准备阶段（1）确定调查目的这是进行市场调查时应首先明确的问题。目的确定以后，市场调查就有了方向，不至于出现太大的过失。调
7、研人员必须牢记调研是为营销服务的，其目的是发现问题并解决问题。（2）建立调查组织房地产市场调查部门，应当根据调查任务和调查规模的大小，配备好调查人员，建立房地产市场调查组织。调查人员确定后，要进行以下内容的学习和 培训：明确房地产市场调查方案；掌握房地产市场调查技术；了解与房地产有关的方针、政策、法令；学习必要的经济知识和业务技术知识等。（3）初步情况分析初步情况调查通常有如下三个过程：研究收集的信息材料，包括研究企业外部材料和分析企业内部材料；与企业有关领导进行非正式谈话，从领导谈话中寻找对市场的初步判断；了解市场情况，分析消费者对本公司所开发经营的房产的态度等。初步分析中，如果原来提出的课
8、题涉及面太宽或者不切实际，调查的范围和规模过大、内容过多，无法在限定时间内完成，就应当事 实其实地加以调整。注意：初步情况分析的资料收集不需要过分详细，只需要收集对所要分析的问题有参考价值的资料即可。 2. 实施阶段（1）制定调查方案制定房地产市场调查方案是做好房地产市场调查的重要前提工作，一个成功的调查方案将决定调查结果的真实性、可靠性和科学性。调查方案设计的内容如下：为完成调查的课题需要收集哪些信息资料。信息资料从哪里取得，用什么方法取得。明确获得答案及证实答案的做法。怎样运用数据分析问题。费用支出计划。评价方案设计的可行性，以及方案进一步实施的准备工作。（2）搜集资料根据资料来源不同，一
9、般分为一手资料和二手资料。收集二手资料。二手资料是指以前已经收集好的，不一定与当前问题有直接关系的信息资料。二手资料的来源有：一是项目内部，常见的内部资料来自于开发企业的内部数据库。二是项目外部，来自于公布的信息，如政府的法律法规文件等。注意：二手资料，必须保证资料的时效性、准确性和可靠性。收集一手资料。一手资料是指为了解决特定的问题而专门收集的原始资料。研究必须以第一手资料为基础，这种资料的获取往往来源于项目的实地调查。（3）资料的甄别与审查资料的甄别与审查非常重要，主要表现在以下几个方面：由于抽样或调查方式本身的局限性，使得市场调查不可避免地存在一定的错误，因此在抽样及调查方式的选择上，合
10、理性的原则更为重 要；实地调查的真实性，真实的调查和分析以及与项目有着密切相关的资料，显得特别重要；调查人员完成调查后，应对调查结果进行必要的事后复核。3. 分析与总结阶段（1）分析数据数据分析的目的是解析所收集的大量数据并提出相应结论。分析数据的过程是一个复杂的系统过程，其主要步骤如下：编辑整理将资料加以筛选，去粗取精、去伪存真保证资料的系统性、完整性和可靠性分类编号将调查资料按适 当的类别分类便于查找和使用进行统计将资料进行统计计算编制计算表、统计表和统计图比较分析、结论（2）撰写调查报告调查研究报告主要是归纳研究结果并得到结论，提交给管理人员决策使用。撰写调查报告的要求A.客观真实；B.
11、简明扼要；C.结论明确。撰写调查报告的主要内容A.调查目的、方法、步骤、时间等说明；B.调查对象的基本情况介绍；C.所调查问题的实际情况与分析说明；D.对调查对象的基本认识，做出结论；E.提出建设性的意见和建议；F.统计资料、图表等必要附件。（3）总结反馈总结的内容主要有以下几个方面：调查方案的制定和调查表的设计是否切合实际；调查方式、方法和调查技术的实践结果，有哪些经验可以推广，有哪些教训应当吸取；实地调查中还有哪些问题没有真正搞清，需要继续组织追踪调查；对参加调查工作的人员做出绩效考核，以促进调查队伍的建设，提高调查水平和工作效率。注意：在实际的房地产市场调查中，可视调查内容、环境条件和调
12、查要求的轻重缓急，灵活安排调查步骤及程序，并非一成不变。3.2 房地产项目市场调查的主要内容3.2.1 房地产市场环境调查1.宏观环境调查层面（1）政治法律环境应当关注政府有关方针政策，如住房制度政策、旧城改造政策等；也要调查有关法律法规是否有新的调整；必要时也需要关注政局的变化，如政府人事变动以及社会动荡等情况。【例子】2006年5月17日温家宝总理主持召开的国务院常务会议上提出的促 进房地产业健康发展的六项措施（“国六条”），包括住房供应结构、税收、信贷、土地、廉租房和经济适用房建设等方面；（2）宏观经济环境。包括国民经济生产总值、国民收入总值以及其发展速度；物价水平、CPI数据（如我国0
13、8年上半年CPI上涨7.9%）、通货膨胀率、金融市场环境等；城乡居民家庭收入、个人收入水平；通讯及交通运输、能源与原材料供应、技术协作条件等。注意：在经济环境调查中，房地产金融状况是影响房地产开发的重要因素之一。【案例】中国人民银行9月15日宣布，决定 下调人民币贷款基准利率和中小金融机构人民 币存款准备金率：从2008年9月16日起，下调 一年期人民币贷款基准利率0.27个百分点；这 是自2004年10月29日以来贷款基准利率的首次 下调。（3）房地产市场总体运行状况对当前房地产市场总体运行状况的分析判断和预测，是项目前期投资决策工作的重要环境，对项目开发有着根本性的影响。【案例】从2007
14、年下半年开始，一直上涨的房价首先在深圳出现放缓的迹象，进入2008年，深圳等几个一线城市房价出现下跌现象 ，同时也影响到了其他二线城市，济南房价受此影响，上涨速度逐步放缓。（4）人口环境人口是构成市场的主要因素之一。人口调查的内容包括人口规模、人口增长率、人口密度、人口迁徙流动情况，人口地理分布、民 族分布，出生率、结婚率以及家庭规模等。（5）技术环境主要包括有关建筑设计和建筑材料等方面的新技术、新工艺、新材料的技术现状、发展趋势、国内外先进水平、应用前景等。【案例】南京锋尚国际公寓利用可再生能源使夏季制冷不用传统电力，一年四季保持适宜居住的温度和湿度，室内装修和配置超过五星级酒店，实现六星级
15、的舒适和节能环保。锋尚国际公寓卫生间的瓷砖全部是整砖并与卫生洁具对中；除精装修质量外，在建筑科技上还设有卫生间墙排水系统（根除卫生间异味）、健康置换式新风系统（预防空调病）、垃圾处理系统等八大子系统。（6）对外开放程度对外开放，是我国进行对外房地产交流、房地产合作的重要举措。【案例】 2007年11月7日，国家发改委和商务部联合颁布了外商投资产业指导目录（2007年修订）。目录规定，从2007年12月1日起，不再鼓励外资进入内地普通住宅的开发建设中，同时该政策第一次明确提出，外资进入二手房交易市场及房地产中介或经纪公司的途径也将受到全面限制。2.区域环境调查层面 （1）经济发展水平主要调查城市
16、或区域的经济总体水平，主要产业及分布、居民收入 水平、购房消费能力等情况。（2）城市发展规划主要调查城市发展的战略方向，这是项目选址着重考虑的问题，它 直接关系到项目的潜质和增值的可能性。（3）房地产市场供需状况以此判断市场供给和需求的基本状态，从而为项目定位、开发规模 、风险程度等参数提供依据。注意：在房地产市场行情调查中，价格调研尤为重要，包括：整体 价格水平和变化趋势、影响房地产价格变换的因素、变化并引起的反应 、新的价格政策等。 （4）社会文化环境。包括教育程度、文化水平，价值观、风俗 习惯，社会阶层分布、宗教信仰等。企业营销人员以此了解不同消费者行为，以正确细分市场，制定 企业的市场营销策略。（5）房地产企业情况。包括城市房地产企业的数量、类型、企 业资质与实力等概略资料。（6）专业机构与中介商情况调查。主要调查工程咨询公司、规划建筑设计单位、房地产销售代理公司、广告策划公司、物业管理公 司等等。（7）城市或区域的交通条件研究。对城市或区域的交通条件进行调查和分析，有助于项目选址、交通组织方案设计 、项
