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1、第四章宋元时期的广告宋元公元960年，赵匡胤发动“陈桥兵变”建立北宋，建 都东京汴梁城（今开封），结束了五代十国的分 裂局面。公元1127年，高宗赵构重建宋朝，继位于南京（ 应天府），史称“南宋”；1138年正式定都临安（ 今杭州）。公元1206年，蒙古族领袖铁木真建立蒙古政权， 并被尊称为“成吉思汗”，即元太祖；1264年，忽 必烈（元世祖）迁都燕京（后称大都，今北京） ；1271年，定国号为“元”；1279年灭南宋后统一 了全国。 第一节宋元时期工商业的 发展一、工商业经营场所的变迁（一）工商贾合一 在宋代以前，工、商、贾都各有所 指。工指手工业，商指长途贩运， 贾指坐守待售，是三个不同的
2、经营 部门。但在宋代，这三者逐渐趋向 合一。 北宋政府取消坊巷制度、市里制度 ，允许沿街开设店铺。一、工商业经营场所的变迁（二）坊市合一 宋朝以前，城市里的“坊”与“ 市”是分开的。“坊”是城市居 民居住区，而“市”则是店铺 集中的商业区。 宋元时期城市建设格局出现 了大变化，在街衢大道以及 坊巷之内，到处都可以开设 店铺。清明上河图（局部）一、工商业经营场所的变迁（三）取消经营空间和时间的限制 经营格局的转变商业网点的分布出现了两种情况： 一种是多数同业商店或商贩的交易仍集合在一定的地点。像一 些特殊商品（如金银、彩帛、珍宝、香药等）和一般商品的批 发贸易大都集中在一定的街巷（如汴梁的果子行
3、、姜行、纱行 、肉行、青鱼行、牛行街、马行街、油醋巷等就是大宗批发交 易集散地） 。 一种是商店脱离同业街区的限制，各自独立分散在各处。 宋朝的夜市与早市宋朝的商业活动在时间上的限制已完全被打破，坊市门开闭 没有时间限制，举行夜市已完全没有拘束了。很多大城市里 的坊、市每天从天没亮到深夜都在营业。 宋朝的草市草市虽说不是很正规的市，但正是因为它的自由性，才使它 有了更活跃的交易气氛。草市既是城中集市、夜市的补充， 又具有其它市所不具备的经营优势，它更具开放性。二、宋朝民间手工业的社会化（一）民间行业贴近日常生活 宋代的手工业由它原来只为统治 集团、贵族官僚服务，开始转向 普通市民。（二）大众服
4、务业的发展 城市手工业者的专业分工也越来 越细，各种服务性行业，即今天 所说的“第三产业”大量产生，诸 如酒楼、饭铺、茶馆、浴堂等广 泛兴起。大众服务行业在整个商 业贸易活动中的比例越来越大， 甚至超过了生产性行业。 三、国内外贸易（一）宋朝各民族之间的贸易 宋代是中原文化与少数民族文化并 存的时期，辽宋各在边境的一些地 点设“榷场”，北宋用丝织品、稻米 、茶叶等换取辽的羊、马、骆驼。 （二）元朝繁盛的海外贸易 元朝的政府和民间的海外贸易都相 当发达，泉州是元朝最大的对外贸 易港口 。 第二节宋元时期的 文化与生活 宋元时期，我国的古代文化达到了高 度繁荣的水平。这一时期，我国的科技发展水平处
5、于 世界领先地位，最为突出的重大成就 是活字印刷的发明、指南针用于航海 和火药在军事上的广泛应用。这一时期人们的生活水平也有了明显 提高。一、消费阶层的凸现这一时期出现了三种消费阶层，这三个阶 层，构成了城市中三个主要消费群体 统治阶级、贵族豪绅及其家属 经营得法的商人、手工业者及其家属 从事服务性行业的经营者及其家属由于消费能力决定娱乐档次，不同阶层的 人对娱乐的享受程度也不尽相同。 上层社会的人讲究的是排场、刺激的娱乐 小生产者、服务性行业经营者以及城市的一般 居民则无法享受高档的娱乐，他们热衷于经济 实惠的活动 二、饮食娱乐行业的兴盛（一）热闹的各式酒楼 北宋汴梁城里档次高的酒家比比皆是
6、，这些酒 楼极大的满足了达官贵人们的消费欲望 与这些高档酒店相比，还有一些更贴近平民百 姓的酒店。 （二）市井娱乐业 音乐舞蹈已具备了大众化的特点，平民百姓有 了自己喜爱的音乐舞蹈。 宋朝和金朝已经有滑稽戏、讲唱戏等各种戏曲 的演出。 元曲的空前发展繁荣了元朝的戏曲市场，丰富 了人们的娱乐生活，同时也促进了戏曲海报等 广告形式的发展。第三节宋元时期的广告宋元时期的广告正是由于宋代打破了坊市束缚，形成了居民 住宅与商业店铺混杂交错的局面，商业活动 有了更广泛的活动余地，一些服务性行业也 应运而生。这些都为宋元时期的广告活动奠 定了坚实的基础。宋元时期是我国古代广告事业的鼎盛时期。 这时期的广告无
7、论在内容、形式或艺术表现 手法上，都达到了图文并茂、赏心悦目的程 度，都比过去有了很大的进步和发展。一、市声广告（一）叫卖广告 由于两宋时期的小商贩逐渐 增多，叫卖广告的种类也 多种多样。 专卖小儿玩具、食品的小贩，“沿街叫卖 小儿诸般食件”，“及小儿戏耍家事儿，如 戏剧糖果之类”（梦粱录卷十三） 一、市声广告（二）唱卖广告 这一时期的叫卖广告以唱卖为主，而且 实现了人声与响器的结合，形成了独具 特色的市声广告。用婉转动听的小曲做 的广告，显然比单调的叫卖和敲响器更 引人注意。 “是月季春，万花烂漫。牡丹芍药，棣棠 木香，种种上市。卖花者以马头竹篮铺 排，歌叫之声，清奇可听。” （东京梦华录
8、）一、市声广告（三）响器广告元代熊梦祥析津志： “街市蒸作面糕、诸蒸饼者，五更早起 ，以铜锣敲击，时而为之。小经 纪者，以蒲盒就其家市之，上顶于头 上，敲木鱼而货之。”文学史上著名的宋词、元曲中 ，不少的词牌、曲牌，如货 郎儿、卖花声、叫声 等，都是采纳了叫卖市声， 经过艺术加工而成的。 由此也说明了当时的广告对于 人们生活以及艺术创作的极大 影响，更加印证了广告源于生 活也影响生活的观点。二、招幌广告到了宋代，招幌广告遍 及城乡，都市里几乎每 家商铺都有自己的招牌 名称。如药店画药葫芦，膏药 店画膏药，铁铺门前画 钳、刀标记，酒店画李 太白像等。用酒仙李白的用酒仙李白的 形象招揽顾客形象招揽
9、顾客二、招幌广告（一）名目繁多的酒幌 水浒传：蒋门神在“快活 林”霸占来的大酒店插有两把 销金酒旗，每把旗上都写着 几个金色大字：“醉里乾坤 大，壶中日月长”。广告词 写得对仗工整，意味深长， 是不可多得的酒类广告。 景阳岗上那个小酒店门前， 一面幌子上写着“三碗不过 岗” 。仅仅五字，就能让酒 客不醉不归。“ “三碗不过岗三碗不过岗” ”二、招幌广告（二）林立的招牌广告 宋代张择端的清明上河图中 ，可以看到当时汴梁繁华的市景 和众多商店使用招牌的景象。 据统计，画面上仅汴梁东门外附 近十字街口，就有各家商店设置 的招牌、横匾、竖标、广告牌等 30余块。 如卖羊肉的挂着“孙羊店”，卖香 料的写
10、着“刘家上色沉檀楝香”， 药材店上打出“神农遗术”、“赵 太丞家” 、“杨家应症”等。刘家上色沉檀楝香赵太丞家药店二、招幌广告（三）商标标记广告 1.宋代手工艺人常在产品上加上带有商 标性质的字号，广泛宣传 宋话本白娘子永镇雷锋塔： 许仙，因遇雨，在三桥街向开生药铺的李将仕 借把伞用。店中老陈遵照主人之命，将伞递给许 仙，再三嘱咐道：“小乙官，这伞是清湖八字桥 老实舒家做的，八十四骨、紫竹柄的好伞，不曾 有一些儿破，将去休坏了！仔细！仔细！”二、招幌广告（三）商标标记广告 2.以人名命名的商标 宋代袁褧枫窗小牍：旧京工伎，固多奇妙，即烹煮盘案，亦复擅 名。如王楼梅花包子之类，皆声称于时，若南
11、迁，湖上鱼羹宋五嫂、羊肉李七儿、奶房王鱼羹宋五嫂、羊肉李七儿、奶房王 家、血肚羹宋小巴家、血肚羹宋小巴之类，皆当行不数者。宋五 嫂，余家苍头嫂也。每过湖上，时进肆慰谈，亦他 乡寒故也，悲夫！二、招幌广告（三）商标标记广告 3.区分经营范围的服饰标记做官的有官服，经商贩卖者有商贾的打扮，文人阶层 有文人的打扮，从事体力劳动的城市平民，也有固定 的传统服饰，对各行各业的服饰都有较为严格的要求 。衣服的颜色也有严格的限制，以区别不同的等级和尊 卑： 黄色，代表了尊贵和富有，这是帝王专用的颜色，任何 人不能擅自采用。 将相官服则有不同的颜色，如紫红、大红、黑色等等， 用不同的颜色来表示他们的不同职务和
12、品第。 二、招幌广告（四）文艺演出广告及剧 场广告 在宋代，为满足市民阶层的 文化娱乐消费需求，有了许 多以“说话”为生的演员。他 们为了招揽听众，在演出之 前都要悬挂“招子”做广告宣 传。一般“招子”都是彩色的 ，所以又叫“花招儿” 元杂剧演出图， 戏台上方有招幌广告 三、印刷广告活字印刷术的发明推动了早期 报纸的发展，出现了民间小报 ，这是中国新闻史上最早出现 的民间报纸，它的出版成为邸 报的一个重要补充，是近代性 质的大众传播媒介。但这一时期的小报上，印刷广 告并不是很多，最多只是一些 政令性的消息，因此没有形成 现代意义上的报纸广告。宋代印刷书坊宋代印刷书坊清明上河图清明上河图 中的书
13、坊中的书坊（一）现存最早的印刷广告实物北宋时期济南刘家针铺广告铜版雕刻铜板宽12.5厘米，高13厘米，上面标 题：“济南刘家功夫针铺”，中间图案 ：“白兔捣药”，图案左右标注：“认 门前白兔儿为记”，下方刻有说明商 品质地和销售办法的广告文字：“收买上等钢条，造功夫细针，不 偷工，民使用，若被兴贩，别有加饶 ，请记白。”三、印刷广告济南刘家针铺所用 的广告铜版雕刻（二）最早的广告画据有关材料记载，我国最早的广告 画是南宋时期一幅戏剧中演绎的推 销“眼药酸” 的广告。画面内容是两个穿戏装的演员，一 人用手指着右眼，示意有眼病，另 一人则手拿一瓶眼药酸请他使用。 这幅广告画形象生动，趣味盎然。 而
14、且，用图画制作广告会比简单的 文字更吸引人们的注意，也容易被 不识字的人所理解。三、印刷广告眼药酸广告（三）书铺广告及书籍广告 北宋时期出版的书籍是没有封面的，一般书名题 署在卷首，或刻在版心，每卷书名都用双行大字 。 南宋末年，我国书籍才出现了封面，使人能看到 醒目的书名，这是中国书籍印本史上的一大进步 。同时，又出现了带图的书名页，这样的封面， 不仅醒目，而且美观、吸引人，有包装广告的效 果。 从元朝开始，有些书籍的作者开始把自身的画像 刻印在自己的著作上。这些方式都起到了自我介 绍及广告宣传的作用。三、印刷广告四、装饰及装潢广告（一）店铺门面装饰广告1. 酒楼的精美装饰 此时，店面装潢有
15、的已相 当考究，显示出豪华气派 。 清明上河图上有一家 孙姓开的“正店” ，门前张 灯结彩，装点得十分体面 。 清明上河图中的孙羊正店 孙羊店今貌四、装饰及装潢广告（一）店铺门面装饰广告2. 茶肆的优雅环境 梦粱录记载临安茶肆：“汴京熟食店，张挂名画，所以勾引 观者，留连食客。今杭城茶肆亦如之，插 四时花、挂名人画，装点店面。今之 茶肆，列花架，安顿奇松异桧等物于其上 ，装饰店面”精细的装饰给茶客营造一个优雅的消 费环境，让人留恋忘返。四、装饰及装潢广告（二）最早的纸包装广告实物“裹贴”宋代，商家为了广泛宣传自己的产品，将纸 和印刷术结合起来，在包装纸上印上广告词 ，这便促进了“裹贴纸”的出现
16、。“裹”有“包装”的意思，“贴”有“招贴”的意思 。“裹贴纸”既有商品包装功能，又含有招贴 广告性质。出现了专门生产、制作这种“裹贴”的作坊， 叫“裹贴作”。 五、其他广告形式（一）打更、报晓、天气预报生活告知类 广告北宋以后，随着城市经济的发展，打更和报晓也逐渐“大 众化” （二）“诸库迎煮”、“鼓吹”仪仗大型商品 展销广告宣传活动南宋临安城内外酒库（制造并发卖酒的机构）每年清明前 开煮时举行的仪式 （三）优质服务类广告宋朝时一些饮食服务类行业如酒店、食肆宾至如归的服务 （四） 招贴广告元代有很多小商贩利用招贴广告来做宣传 宋元时期是一个多民族政权并存的时期 。这一时期，打破了严格的坊市制度， 使消费市场不断兴旺繁荣，同时市民的
