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1、清华大学经济管理学院 胡左浩Chapter 2建立顾客满意清华大学经济管理学院 胡左浩Case以麦当劳例，人们不会仅仅因为喜欢汉堡包而涌向全世 界11，000个麦当劳快餐店。其他一些餐馆制作的汉堡包味道 也许更好。人们是冲着某个系统而来，并不仅仅是汉堡包。 这是一个有效运转的系统，该系统向全世界传送一个高标准 ，即麦当劳公司所谓的QSCV质量（Quality）、服务（ Service）、清洁（Cleanliness）和价值（Value）。麦当劳公 司的有效就在于它和它的供应商、特许经营店业主、雇员以 及其他有关人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。清华大学经济管理学院 胡左浩本章要求 顾客价
2、值和满意是什么？如何引导公司 组织生产和传送顾客价值和满意？ 公司如何保持顾客和吸引顾客？ 公司如何决定顾客盈利率？ 公司如何实践全面质量营销？ 清华大学经济管理学院 胡左浩一、定义顾客价值和满意 总顾客价值就是顾客期望从某一特定产 品或服务中获得的一组利益。 总顾客价格是在评估、获得和使用该产 品或服务时而引起的顾客的预计费用。顾客价值即顾客让渡价值（ Customer delivered value）是指总 顾客价值与总顾客成本之差。清华大学经济管理学院 胡左浩产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币价格时间成本精力成本体力成本总顾客价格顾客让 渡价值顾客让渡价值的决定因素 清华大学
3、经济管理学院 胡左浩顾客让渡价值计算 顾客认定价值20，000VSD 生产成本144，000USD 产品附加值6，000 USD 产品定价19，000USD 顾客让渡价值1， 000USD 企业利润5，000USD 如果顾客总成本为16，000USD 则顾客让渡价值4，000USD清华大学经济管理学院 胡左浩让渡价值最大化意义 推销员必须结合考虑每一个竞争者产品的因素 ，估计出总的顾客价值和总的顾客成本，以了 解他或她的产品应有的定位。 处于让渡价值劣势的推销员有两个可供选择的 途径。尽力增加总的顾客价值或减少总的顾客 成本。前者要求加强或增加供应物的产品、服 务、人员和/或形象利益；后者要求
4、减少购买者 的成本。 销售人员可以减低价格、简化订购和送货程序 ，或者提供担保减少顾客风险。 清华大学经济管理学院 胡左浩顾客满意 如果可感知效果低于期望，顾客就会不满意； 如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意； 如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜 。顾客满意是指一个人通过对一 个产品的可感知的效果（perceived performance ）与他的期望值（ expectation）相比较后，所形成的愉悦 或失望的感觉状态。清华大学经济管理学院 胡左浩顾客满意 一般满意的顾客一旦发现有更好的产品 ，依然会很容易地更换供应商； 十分满意的顾客一般不打算更换供应商 ； 高度满意和愉
5、快创造了一种对品牌的情 绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好 ，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实 。清华大学经济管理学院 胡左浩顾客期望值 如果销售者将期望值提高得太高，顾客很可能 会失望。 如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的 购买者（尽管那些已经购买的人可能会比较满 意）。期望是在顾客过去的购买经验、朋 友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的 信息和许诺等基础上形成的。清华大学经济管理学院 胡左浩Case 施乐公司保证“全面满意”，它保证在顾客购买后3年内，如 有任何不满意，公司将为其更换相同或类似产品，一切费用由公 司承担。 西那公司的广告宣称：“在你也满意之前，我们将永远不会 达到10
6、0%的满意。” 本田公司的广告则称：“我们顾客之所以这样满意的理由之 一是我们不满意。” 日产公司邀请“无限”品牌的潜在购买者作为客人来驾驶汽 车（不是“试车”），因为在日语中，顾客意味着“贵宾”。 清华大学经济管理学院 胡左浩顾客满意 公司文化 了解把握竞争者有关状况 顾客满意度的衡量尽管以顾客为中心的公司寻求创造顾 客满意，但未必追求顾客满意最大化。 清华大学经济管理学院 胡左浩投诉和建 议制度一个以顾客为中心的组织应为其顾客投诉和提 建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同表格， 请客人诉说他们的喜忧。医院可以在走廊上设建议 箱，向病人提供评议卡，出钱雇一位病人去收集病 员的意见。有些顾客
7、导向的公司，诸如宝洁公司、 通用电器公司、惠尔浦公司等，都开设了800免费电 话的“顾客热线”为顾客提要求、谈建议、发牢骚敞 开了大门。这些信息流为公司带来了大量好的创意 ，使它们能更快地采取行动，解决问题。顾客满意度追踪调查和衡量方法（To Be Continued）清华大学经济管理学院 胡左浩佯装购物 者收集顾客满意情况的另一个有效途径是花钱雇一 些人，装扮成顾客，报告他们在购买公司及其竞争产 品的过程中所发现的优点和缺点。这些佯装购物者甚 至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能 否适当处理。所以，一个佯装购物者可以对餐馆的食 品表示不满意，以试验餐馆如何处理这些抱怨。公司 不仅应
8、该雇用佯装购物者，经理们还应经常走出他们 的办公室，进入他们不熟悉的公司以及竞争者的实际 销售环境，以亲身体验作为“顾客”所受到的待遇。经 理们也可以采用另一种方法来做这件事，他们可以打 电话给自己的公司，提出各种不同的问题和抱怨，看 他们的雇员如何处理这样的电话。（To Be Continued）清华大学经济管理学院 胡左浩顾客满意 调查仅仅靠一个投诉和建议制度,公司无法全面了解顾客的 满意和不满意。一些研究表明，顾客在每4次购买中会有1 次不满意，而只有5%以下的不满意的顾客会抱怨。顾客可 能觉得他们的换怨无关紧要，或者觉得这样做有点傻，或 者认为说了也没有人理解。大多数顾客会少买或转向其
9、他 供应商，而不是抱怨。结果，公司就失去了顾客。所以， 公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过 定期调查，直接测定顾客状况。它们在现有的顾客中随机 抽取样本，向其发送问卷或打电话询问，以了解顾客对公 司业绩各方面的印象。它们还可以向买主征求其对竞争业 绩的看法。在收集有关顾客满意的信息时，询问一些其他问题以 了解顾客再购买的意图，将是十分有用的。一般而言，顾 客越是满意，再购买的可能性越高。衡量顾客是否愿意向 其他人推荐本公司及其产品也是很有用的。好的口头评语 意味丰公司创造了高顾客的满意。（To Be Continued）清华大学经济管理学院 胡左浩分析流失 的顾客对于那些已停止
10、购买或已转向另一个供应 商的顾客，公司应该与他们接触一下，以了解发 生这种情况的原因。当国际商用机器公司流失一 个顾客时，他们会尽一切努力去了解他们在什么 地方做错了是价格定得太高、服务不周到， 还是产品不可靠，等等。公司不仅要和那些流失 的顾客谈话，而且还必须必须控制顾客流失率， 如果流失率不断增加，无疑表明该公司在使其顾 客满意方面不如人意。（To Be Continued）清华大学经济管理学院 胡左浩二、让渡顾客价值和满意价值链价值让渡系统清华大学经济管理学院 胡左浩支持 活动公司的基础设备 人力资源管理 技术发展 采购运入 生产 运出 营销与 服务 后勤 操作 后勤 销售主要活动一般价
11、值链构成清华大学经济管理学院 胡左浩价值让渡系统 为了成功，公司还需要超越其自身价值 链，进入其供应商、分销商和最终顾客价值链 中寻求竞争优势。今天，越来越多的公司和特 定的供应商及分销商合伙，以创造优秀的价值 让渡网络。清华大学经济管理学院 胡左浩三、吸引与保持顾客1. 流失顾客的成本 2. 保持顾客的需要 3. 关系营销：关键 4. 顾客盈利率：最终测试清华大学经济管理学院 胡左浩1、流失顾客的成本 采取措施来降低流失率:确定和衡量它的顾客保持率。例如，一本杂志应有续订率； 一所大学应有一年级升二年级的比率，或者毕业率。 找出导致顾客流失的不同原因，并找出那些可以改进的地方 。 估算一下当
12、它失去这些不该失去的顾客时所导致的利润损失 。如是一个顾客的话，损失的利润就相当于这个顾客的终身 价值，也就是说，相当于这位顾客在正常年限内持续购买所 产生的利润。 计算降低流失率所需要的费用。只要这些费用低于所损失的 利润，公司就应该花这笔钱。清华大学经济管理学院 胡左浩顾客流失时提几个问题 今年顾客流失的变动率是多少？ 在各办公室、地区、销售代表或分销商上的 顾客保持率变化如何？ 顾客保持率与价格变化之间的关系？ 在流失的顾客上发生了什么和他们去向何方 ？ 你的行业保持率标准是多少？ 在同行中哪一家公司保持顾客时间最长？ 清华大学经济管理学院 胡左浩Exercise 一家大运输公司是这样来
13、估算其利润损失的： 该公司有64000个客户。 今年，由于服务质量差，该公司丧失了5%的客户，也就是 3200个客户（0.0564000）。 平均每流失一个客户，营业收入就损失40，000美元。所 以，公司一共损失128，000，000美元营业收入（320040 ，000）。 该公司的盈利主为10%。该公司这一年损失了12，800， 000美元利润（0.10128，000，000）。随着时间的推移， 公司的损失将更大。清华大学经济管理学院 胡左浩2、保持顾客的需要 吸引一个新顾客所耗费的成本大概的成 本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。 它需要耗费更多的精力和费用去劝导那 些满意的顾客从他们目
14、前的供应商那儿 转换到本公司。 一个公司如果将其顾客流失率降低5%， 其利润就能增加25%至85% 。清华大学经济管理学院 胡左浩Exercise 平均每次销售访问的费用（包括工资、佣金、津贴和其他 开支） 300美元 使一个潜在顾客转变为现实顾客平均所需的访问次数 4 吸引一个新顾客的费用 1,200美元 这个数字是低估的，因为我们没有把广告、促销、营运、 计划等发生的费用计算在内。 假设公司对平均的顾客终身价值估计如下： 从顾客购买获得的年收入5，000 美元 平均忠诚年限2 公司毛利0.10 顾客终生价值1,000美元清华大学经济管理学院 胡左浩保留顾客途径 设置高的转换壁垒。当顾客改变
15、供应商 将涉及较高的资金成本、较高的搜发成 本、老主顾折扣的丧失等等时，顾客可 能就不太愿意更换供应商。 提供高的顾客满意。这样，竞争者只是 简单地采用低价或一些拉客的小花招， 便很难争取到顾客。清华大学经济管理学院 胡左浩3、关系营销：关键猜想顾 客不合格 者首次 购 买顾 客重复 购买 顾客预期顾客停止购买或过去的顾客客户主动性 客户合伙人顾客发展过程清华大学经济管理学院 胡左浩发展忠诚顾客 基本型：推销员只是简单地出售产品。 反应型：推销员出售产品，并鼓励顾客，如有什么问 题或不满意就打电话给公司。 可靠型：推销员在售后不久就打电话给顾客，以了解 产品是否与顾客所期望的相吻合。推销员从顾客那儿 征集各种有关改进产品的建议以及任何不足之处。这 些信息有助于企业不断改进它的产品。 主动型：公司推销员经常与顾客电话联系，讨论有关 改进产品用途或开发新产品的各种建议。 合伙型：公司与顾客一直相处在一起，以找到影响顾 客的花钱方式或者帮助顾客更好地行动的途径。清华大学经济管理学院 胡左浩建立顾客价值 贝利和帕勒苏拉门提出了3种建立顾客价 值的方法： 增加财务利益； 增
