《奥美《消费者洞察consumer insight》79页》由会员分享，可在线阅读，更多相关《奥美《消费者洞察consumer insight》79页（73页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、distinctive or similar? Is it Famous,new,traditional? Local,cultural,international? What do people already know/ feel about us? What trend/issues/topics are we or could we be linked to? What entertainments do we fit in with? What is at stake for consumers to change brands? Is advertising for the cat
2、egory distinctive or similar in strategy,execution? What is its tone of voiced? Are there any elements in our advertising history which are positively or negatively associated with us?yet they still revere traditional Chinese wisdom and imagery, and the way Chinese do businessBy appealing to this cu
3、ltural other side, Bank of China successfully brought young Chinese into its franchisebutlwant to launch a high performance saloonlsafety is very boring to new category target who enjoy the thrill of motoringnOpposite ends of the positioning spectrum create a difficult paradox Resolve paradox by exa
4、ggerating both ends of the Resolve paradox by exaggerating both ends of the spectrum : those people who value safety most are spectrum : those people who value safety most are those who (have to) take the most risks in life!those who (have to) take the most risks in life!you stumble across them!lfac
5、ts have no human dimension: truth is pure instinctnInsights builds on human introspection and curiosity; it is a very powerful forcenInsights switch focus from problem to solutionnInsights almost always reposition your competitorsnInsights are always obvious in hindsightluse this factor to judge you
6、r insights!Some Final ThoughtsSome Final Thoughts&Ogilvy & Mather案例分析江中痔康片&Ogilvy & Mather背景n96年底，江中制药厂计划推出一种新的痔疮药 痔 康片l纯天然中药制成l内服治疗痔疮发作l功能特点是“凉血止血，清热解毒，润肠通便”n江中为了制定痔康片上市的行销及传播策略，委托华 南市场研究公司在广州/北京进行痔疮药消费者的质化研 究l痔疮患者座谈会和专业医生探访n奥美被邀请参加广告比稿，为此也在广州进行了一些 质化研究l包括患者深度探访，患者座谈会和专业医生探访&Ogilvy & Mather华南的研究结论n
7、目前市场上痔疮药品牌比较多，但各品牌优势不明 显n与会者对痔康片的概念（B）接受程度十分高，普 遍认为痔康片上针对轻中度痔疮患者的，与会者推崇 纯天然，但对其真实性有怀疑n专业人士认为没有必要把痔康片分为内痔、外痔， 因为痔康片的止血效果并不具备优势，通便、清热、 解毒之功能对内外痔均十分必要n对痔康片的包装设计接受程度十分低，普遍认为包 装不能与概念相配，应突出“纯天然中草药”和“新 药”特色，但亦不太华丽n对价格的接受程度集中在10 - 30元之间&Ogilvy & Mather概念卡B目前有一种治疗痔疮的口服新药，它是由纯天 然中草药烯莶草和金银花等制成，具有凉血止血 ，润肠通便，消肿止
8、痛之功效，适用于治疗轻度 和中度内痔，服用后可以迅速止血，消除肛门肿 痛，下坠感，还可以润肠通便，预防和消除痔疮 的主要病因 便秘，达到标本兼治的目的。此药为口服片剂，铝塑包装，服用和携带都很 方便。轻轻松松治痔疮口服每天3次，每次3片，7天为一疗程，一盒 36粒装&Ogilvy & Mather华南的建议n定位于轻中度痔疮患者，作为急性发作期的辅助治 疗之一，作为发作前后的预防和维持用药n突出“纯天然中药”和“新”的产品形象n加强对医生的宣传工作，可以用样品发放形式，让 医生处方痔康片，引导消费者n重视单位医务室和药店的促销，营造“纯天然”和 “新药”的销售气氛n突出“润肠通便，凉血解毒”之
9、功效，宣传痔康片 可以使每个人“能吃想吃的东西，能到想到的地方”这 个利益点n以电视广告为主要广告手段，重视地区媒体接触习 惯的差异&Ogilvy & Mather奥美对痔疮患者的研究n研究目的：找到一些对痔疮患者有洞察力的 透彻理解(insight)，以便用最有效的策略和 最具有冲击力的创意去打动患者，让他们考虑 用痔康片对付痔疮n研究方法：从专科医生和患者两个角度来了 解消费者，包括座谈会和探访n研究内容：主要集中在患者的身理和心理感 受，患者对付痔疮的行为和态度，以及使用痔 疮药的习惯和态度上&Ogilvy & Mather奥美对痔疮患者的研究n通过研究我们找到什么？l我们相信通过研究找到一个最重要的：“ 难言之苦”，它反映的是痔疮这个病的本质： 它不是什么大病，但发作时却让人 有很大的痛苦 这种痛苦即有肉体上的，也有精神 上的 这种痛苦往往难以诉说和被人分担 ，患者必须自己默默承受这种病有一定程度的隐私性对待这种病时，患者往往会感到麻 烦，尴尬&Ogilvy & Mather奥美对痔疮患者的研究n找到这个本质对痔康片的上市推广有什么用 ？l“难言之苦”能反映出患者的内心 需求： 被理解和解脱l我们可以用痔康片的产品功能来满足患者 ：帮助他们解脱“难言之苦”l只有满足他们的内心需求，才能真正打动 他们！
