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1、案例1:奇特的价格策略休布雷公司在美国伏特加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的史密 诺夫酒在伏特加酒的市场占有率中达23%。20世纪60年代，另一家公司推出了一 种新型伏特加酒，其质量不比罗密诺夫酒低，而每瓶酒的价格却比史密诺夫酒低 1美元。按照惯例，休布雷公司面前有三条对策可用：第一，降低1美元，以保住市场占有率。第二，维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手竞争。第三，维持原价，听任市场占有率低。由此看来，不论休布雷采取以上哪种策略，都很被动，似乎将是输定了。但是 ，该公司的市场营销人员经过深思熟虑后，却采取了令人们大吃一惊、意想不到 的第四种策略。那就是：将史密诺夫酒的价格
2、再提高一美元，同时推出一种与竞 争对手的新伏特加价格一样的瑞色加酒和另一种价格更低的波波酒。 问题： 1、第四种策略是否恰当？为什么？2、这一策略使公司的目标市场策略发生了怎样的变化？3、企业决定价格时，须考虑哪些因素？给产品一个合适的价格一、产品定价的策略 产品定价的策略主要有以下三种：撇 脂定价策略即高利润定价策略、渗透定 价策略即阻挡跟进低价策略、满意定价 策略即中档价格策略。 二、产品定价的方法 三、产品定价应考虑的因素 （一）产品的定性问题： 要考虑的核心问题是，该产品在企业 的产品群中承担什么样的 角色问题：是 走量产品还是利润产品、是形象产品还 是补短产品。 （二）目标消费群的定
3、位： 你的新产品是哪一个人群使用，是儿 童、老人、男士、女性，还是用于家庭 消费，团体消费，还是华型消费，普通 消费，一般来讲用于儿童、女性、团体 消费或华型消费的产品价格都相应高， 企业采用多是高价位，反之亦然。 （三）渠道的选择问题 每一个产品的销售都要经过销售这个 环节渠道，走到消费者手中实现销售， 因而企业对一个新产品的渠道选择也决 定其价格高低，如果选择传统零售渠道 ，网格渠道，根据渠道特性价格高低均 不一样。 （四）产品的策略问题 一个企业的产品策略是战术型还是战 略性，也直接影响产品的价格制定，如 果该新产品只是一个战术性产品，企业 追求一时利润或销量产品，价格就会“先 高后低或
4、高开低走”而作为战略性产品， 企业在产品价格上就会进行充分设计， 充分考虑多种综合因素来定价。 （五）产品的特性问题 做为一个新产品其特性是独创性，跟 风型还是替代型，定价方式也会有不同 ，如果是独创性可表现在产品包装、产 品功能，产品概念上的独创则可采取高 价位，如撇脂定价策略或成本定价法， 而如果产品是替代型或跟风型则就需要 根据企业目标来灵活订价。 （六）产品的价格需求弹性问题 不同行业的不同产品，其价格需求弹 性差异不同，产品定价方向也不同，一 般对于价格需求弹性大的产品定价时会 走低，而价弹需求弹性小的产品则会走 高价，毕竟价格对销售影响不大，多赚 一分是一分。 （七）行业发展阶段问
5、题 一个新产品其产生在行业生命周期的 的不同，企业对产品定价也会有不同对 处于成熟期的行业来说价格透明度高， 随行就市定价是主要选择，而对于处于 行业成长期、发展期的冰品来说采取高 价位来定价也是必然，对处于行业衰退 期来讲各种可能都会存在。 （八）市场环境状况 此点与行业发展阶段有很大关系， 同属一类型问题，但新产品定价企业需 考虑。1、竞争者状况2、整体消费水平3 、消费习性4、市场规模和容量5、市场 发展趋势五个因素来对新产品进行综合 评价制定价格。 （九）企业自身状况 每个企业规模有大小、财务状况不同、经销 指标不同，企业价值取向有不同，对于追求利 润型企业，高价格是企业选择定价方向，而对 于追市场份额的企业来讲，中、低价格定位是 企业定价方向，同时根据企业自身状况需考虑 ，1、品牌2、市场地位3、推广费用4、渠道建 设情况5、产品的包装6、产品规格这几个综合 因素来制订价格。
