名家策划-秀逗糖果

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1、秀逗糖果策划提案中国传媒大学广告学院2004.7Date1Date2目录:一、糖果市场趋势与消费者分析1、糖果市场20年发展历程 2、市场背景 3、糖果的特质 4、主要竞争对手 5、功能型糖果品牌 6、国外糖果品牌 7、传统本土糖果品牌 8、糖果的消费行为特征 9、日常糖果消费市场的特点 10、喜事用糖消费市场的特点 11、节日用糖消费市场的特点 12、秀逗的特点 Date3二、秀逗整体宣传策略建议1、现状分析市场调查2、存在的问题产品的发展趋向3、实施策略建议产品的投放宣传的力度广告宣传促销手段媒体投放Date4三、秀逗电视广告创意说明1、猫猫篇2、情侣篇3、刺激篇Date5糖果市场趋势与消

2、费者分析n市场潜力巨大n本土糖果发展迅速n消费群体逐步扩大2018/8/46糖果市场20年发展历程Date71. 1987年为糖果业的第一个鼎盛时期， 年产量达到105.5万吨。这一阶段我们称 之为传统市场供应，其特点表现为：q以散装糖果为主 q国营企业主导市场 q缺乏市场规划 q产品利益点还停留在质量层面 发展历程Date82. 进入九十年代，糖果业迅速萎缩，1991年， 糖果产量只有42.5万吨。“盘整”是这一阶段 的最大特点。3. 96年后，糖果业重新崛起。2001年糖果的年 产量为85万吨，少于87年。但销售额却高达135 亿元。包装糖果得到发展。Date9q 民营企业市场份额大 q

3、市场竞争异常激烈，新产品不断推出 q 资品牌纷纷介入，占资源优势 q 产品利益点已上升到口味、情感、功能 q 利用电视等传媒手段提升品牌形象 q 功能性糖果成为主流 q 几大品牌占垄断地位 q 产品利益点突出表现为关心消费者的体验 感受、健康要求等 q 注重终端促销，利用整合营销手段进行消 费者沟通这一阶段竞争日趋激烈，特点表现有：Date10行业新标准的增长速度人均消费千克糖果市场年糖果行业 家万以上企业生产的 糖果。巧克力产量达 万吨。产值亿 元，比同期增长， 销售收入约为亿元，同 比增长左右。据中国食 协糖果专业委员会统计,2002年 国内糖果巧克力总产量为91.48 万吨,同比增长0.

4、8%，500万元 以上企业产量占当年总产量的 50%强。从增长速度上分析，胶 荃糖(主要为口香糖)。巧克力 增长强劲，糖制品行业总量保 持可观发展速度。2018/8/411市场潜力巨大，增速高出全球，中国糖业成为国 际亮点。糖果业已成为我国食品工业中快速发展的行 业，连续五年保持增长。目前，我国年人均消费糖果为0.7千克，约为发达 国家人均水平的1/10，国际人均水平的1/3，糖果市 场有很大的扩展空间。预计在今后数年将保持8%左右 的增长速度，高于全球糖果今年年均增长速度6个百 分点。 市场背景Date12本土成长起来的糖果企业发展到5000多家，行业 内已形成诸如河南金丝猴，福建雅客、梅林

5、，上海 冠生园、晋江金冠、喔喔、北京义利、广东徐福记 等一批骨干企业，全行业有5家骨干企业进入中国 食品企业排名50强之列，出现了几大品牌占垄断地 位、民营企业较国有企业市场份额更大的局面。同时，国内各大食品集团也加紧了对糖果业投 资，如巨能集团的胶荃糖、旺旺的明胶糖果、喜之 郎的果冻软糖等。Date13区域性企业协同作战，形成产业集群优势，走上规模 化发展的道路。 外资品牌纷纷加大对国内糖果业的投资，中国糖果市 场受到国际糖果品牌的青睐。一方面，国内合资企业的 外方代表加大对糖果的投入，纷纷收购中方股份；另一 方面以费列罗为代表的外资企业在广东、北京都纷纷设 厂，扩大巧克力、胶荃糖的生产经营

6、。Date14n秀逗 糖果休闲食品包装精美多样 销售旺季超市，专卖店， 小卖铺，商场种类繁多消费群体档次齐全与文化背景的联系Date152004年，节日促销和广告投放依然是糖果企业的 常规宣传手段。除品牌之外，国内糖果行业业2004年急需改进进的是产产 品的包装。市场调查显场调查显 示，在中高档糖果产产品市场场中， 消费费者在购买时对购买时对 “包装”的关注程度仅仅次于“品牌” ，一个好的包装可以极大地刺激消费费者的购买购买 意愿。从糖果行业业的发发展历历程可以看出，糖果的利益点经经 历历了质质量、口味直到现现在的功能。人们对们对 糖果的消费费越 来越注重健康，因此能使咽喉舒适的薄荷糖、使口气

7、清 新的口香糖、富含维维生素的果汁糖成为为市场趋势场趋势 。 Date16产品主题化已是大势所趋，即未来的糖果将 往功能化、个性化的趋势发展。糖果不再只是一种节庆、婚庆才让人们想起 的商品，它将逐步变成一种随时随地、想吃就吃 的日常消费品。Date17主要竞争对手功能型糖果品牌国外糖果品牌 传统本土糖果品牌2018/8/418功能型糖果维生素类：雅克V9 不凡帝润喉糖果：荷氏 亮嗓 泰诺等防蛀糖果：箭牌 益达 乐天木糖醇等Date19中外合资及国外品牌的糖果巧克力类：德芙 吉百利 好时夹心糖果：曼妥思 孚特拉 等 奶糖：阿尔卑斯 雀巢等Date20传统本土糖果品牌大白兔、金丝猴、喔喔佳佳、上好

8、佳喜之郎、蜡笔小新等Date21雅客V9，雀巢QQ糖等追求的是产品的功能上个 性化，而德芙、金帝、金冠等则走的是产品的情感 化路线。以金冠为例，其产品种类曾一度以散装糖 果为主，主供喜庆市场，具有很强的季节性，产品 在终端上的知名度较低。但经过一系列的市场分析 之后，他们发现，虽然众多的糖果厂商都会有喜糖 ，但并未有哪个品牌定位于喜糖，这就是市场机会 。 Date22糖果的消费行为特征根据消费者的购买动机，可把糖果市场细分为日常糖果市场、喜事用糖市场和节日用糖市场。Date23日常糖果消费市场的特点是：1.因为是自己吃，对质量较为敏感。2.购买的初始动机多是为了小孩，但是一旦购买后成 人会一块

9、吃。3.购买行为大多是下意识的，而不是有意的。因此， 购物场所的刺激作用明显。4.每次购买量小，购买的频率较高。产品包装应以小 袋包装为好。Date24喜事用糖消费市场的特点是：1.购买的目的是为结婚、小孩生日或同学入校、 毕业联谊会等。包装设计应显示喜庆气氛。2.每次购买量大，因为量大对价格较为敏感。3.因为不全是自己吃，对质量的敏感度较低。4.因为要讲排场，对品牌有一定的要求。Date25节日用糖消费市场的特点是：1.需求量大，且时间集中，此时促销力度大。2.因为自己或亲友吃，对质量较敏感。3.购买地点主要是在大超市或是食品批发市场。4.有些购买是因为走亲访友，尽量采用礼品包装。Date2

10、6我们的优势特色突出，有个性，口味独特，价格适中目标群体追求个性时尚，新奇刺激的青年、少年 （10-35岁）2018/8/427秀 逗时尚个性新奇刺激青春日常糖果中的个性品牌2018/8/428二、秀逗糖果的整体宣传策略和建议 现状 存在的问题 实施策略建议2018/8/429现状分析 投放市场时间长 产品独特但品种单一 消费群体有限产品投放量少2018/8/430存在的问题 消费群体已失去对它的新鲜感投放时间长，产品没有创新 宣传力度小，几乎没有促销手段 熟悉它的消费群体有限生存状况堪忧！*31市 场 摸 底 调 查 的 实 施地区：中大型城市 （北京、广州、哈尔滨、西安）地点：学校、超市、

11、小卖部、街头调查对象：学生、青年人目的：了解产品在糖果市场中的地位及其优劣势，了解消费者的消费趋向及产品未来的广告投放Date32产品的发展趋向 继续走个性化道路 加入新鲜的时尚元素 口味多层化 提高产品品质*33实施策略建议n产品品牌的个性塑造n产品需要推陈出新n增加新产品的广告投放量n加大广告宣传力度和促销手段最终目的：重振雄风！Date34产品的投放扩大投放区域普及全国扩大投放地点：各地的大中小超市，商场，小卖部（居民区、校园）*35遍及全国Date36居民区学校Date37宣 传 力 度Date38广告宣传电视广告户外广告平面广告Date39电视 60%户外广告 20%平面广告20%各

12、 种 广 告 媒 体 所 占 比 例：Date40促 销 手 段Date41促 销 手 段附 赠抽 奖免费品尝现场促销随时尚杂志派送赠送小礼品Date42媒 体 投 放Date43媒 体 投 放电视杂志户外广告网络Date44城 市媒 体位置/规格2004年7月2004年8月北京BTV-1A1 15”15次15次BTV-2剧 插15次15次女 友插 页 每期一张每期一张费用60万元60万元哈尔滨哈尔滨影视台20:00 15”30次30次黑龙江三套一档剧插 15”30次30次户外-车身广告全车身30天30天费用60万元60万元西安陕西卫视一档剧插 15”30次30次户外-车身广告全车身30天30

13、天费用40万元40万元新 锐插 页每期一张每期一张媒 体 投 放 排 期 及 预 算总计320万Date45电 视 广 告 创 意 说 明Date46主题设想：1、50秒，你能坚持吗？2、 秀出你的逗豆！3、想来点儿刺激的吗？主要基调: 诙谐-浪漫-刺激-时尚Date47电视广告创意猫猫篇 情侣篇刺激篇 Date48猫 猫 篇标题：加菲猫的五味人生 副标题：秀逗让我体验五味人生！正文：加菲猫每天看着主人酸甜苦辣咸的生 活，他想知道做人怎么会有那么多的滋味，而 自 己却无法体会。于是有一天他就问主人：“酸甜苦 辣的生活是什么样的呢？ 主人 拿出一颗秀逗糖给 加菲猫，加菲猫把秀逗糖放进嘴里， 面目

14、表情马 上发生了变化，所有的滋味酸甜苦辣咸尽在其中 。秀逗糖让加菲猫体会到生活的滋味！Date49情 侣 篇标题：爱情五味散 副标题：苦酸咸辣甜我们的爱情滋味！正文：男孩手持一枚戒指向女孩求婚，女 孩伸出手掌说：“50秒钟内吃掉这五块糖我就 嫁给你。“男孩毫不犹豫的把秀逗扔进嘴里， 两个人刚刚恋爱时为相见而在风雨交加的马路 上奔波的情景映入脑中；而后互相吃醋的一幕 一幕又再现在眼前；为了爱情两个人在不停的 努力，艰辛的生活，咸咸的泪水；热恋中的日 子如火一样，辣辣的感觉；“我答应嫁给你！” 男孩从回忆中醒来，喜极而泣，爱情原来是甜 蜜蜜的 Date50刺 激 篇标题：刺激无极限副标题：餐厅寻辣记!正文：饭桌上,一男子翻着菜谱,指着桌子上一堆 红成一片的菜,对服务员说:“不够辣,我要你们这最最 最最辣的!”片刻后,服务员手持一颗秀逗糖:“先生 请品尝!”男子将信将疑的将秀逗糖放入嘴里,一秒钟 、两秒钟、三秒钟.男子的脸色在不断地变红,夸 张的头发立了起来,眼泪鼻涕慢慢地流了出来:“服 务员,来杯水.”“稍等!”只见服务员站在旁边并没 有去拿水,50秒钟过去了,男子渐渐舒缓了口气,脸色变 回了,没有了眼泪,嘴角甜滋滋的。“秀逗糖有够辣!”Date51谢 谢Date52