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1、渠道基础理论渠道基础理论主要内容n渠道定义 n渠道规划n渠道状况一、渠道定义何谓渠道渠道是企业把产品或服务送到消费 者面前所借用的途径和手段，是企业营 销工作的重要组成部分，是产品供应链 的重要环节，属于推力部分，与市场推 广（拉力）互相配合使用。渠道的构成n零售商n经销商n代理商n分销商（批发商）n增值服务商零售商：渠道通路中直接面对消费者的环节。Eg:电脑城内的卖场 （一站式、 专业） 商 场 （方便）家电IT 卖场专业电脑超市连锁超市 优秀的地理位置及连锁规模零售商经销商：数量最大的渠道主体。特点：代表卖方经销卖方产品；销售形式多样化；经营多品牌；以客户需求为主 ； 一般规模不大。发展：
2、1.增加零售店 2.增加行业销售力度3.提高技术实力4.增加产品线经销商代表厂商较大的市场内，长时间推广厂商产 品，是厂方责权在特定区域内的全面代理者，厂 方需对客户做出的承诺代理商必须承担 .例如： 物流 服务、仓储、宣传等。同时因责任较大而 获得较高的利润。 关系较持久，忠诚度较高， 流水较大与厂家合作紧密。竞争使代理商职能在减少，经销商和零售商在 增多。 代理商分销商（批发商）：在很大的区域内负责厂商的产品，提货量大，资金充裕，其下面往往会跟着一批代理商或经销商。一般职责较单一，以物流和分货为主。是厂家和 经销商之间在资金，物流问题上的缓冲环节。 精耕细作，控制成本Eg:神州数码、晓通、
3、红网分销商增值服务商：以服务为主要竞争力；在销售产品的同时， 以解决方案的形式向客户提供厂商不能提供 的服务，使产品与服务在结合中得到价值的 提升。技术和服务网络是核心竞争力。Eg:蓝色快车增值服务商渠道的作用渠道的作用n扩充和占领市场份额；n帮助细分市场，细分产品进行销售；n信息的传递与收集；n增加产品流转和资金流动；n厂家服务职能的执行；n厂家宣传、促销的执行。渠道的价值n疏通厂商和消费者之间的障碍；n包括时间、距离、人力、物力、财力n扩充市场规模；n增值服务的融入。二、渠道规划企业依据消费者需求的变化和企业状况、 市场条件、竞争状况等因素相应的改变 把产品 送到消费者手中的途径，称为渠道
4、规划。 渠道规划渠道规划原则：以客户满意为前提，遵循总成本最低原则 ，努力实现从厂商经渠道到达最终用户的整体 供应链的效率和成本之比最优。渠道的长度渠道的长度就是渠道层级的数量渠道长度零级渠道：厂商- -消费者一级渠道：厂商-零售商-消费者二级渠道：厂商-经销商- 零售商-消费者三级渠道：厂商-代理商-经销商-零售商-消费者四级渠道：厂商-分销商-代理商-经销商-零售商-消费者多级渠道：厂商总代区域代理-分销商-代理商-经销商-零售商-消费者长、短销售渠道的比较渠道成本周转转信息费费用需求短渠道 较较低迅速及时获时获 取仓储仓储 、运费费、销销 售人员员管理费费用 迅速增加企业对产业对产 品的
5、 销销售流通具有 很强的控制力 与管理能力长长渠道 较较高层层次多 速度慢较较慢较较低渠道自身专业专业 性较较强渠道的宽度渠道的宽度就是同一层级上同种分销商的数量三种形式： 垄断型分销独 家 选择型分销两三家密集型分销多 家渠道的宽度 特 点应应考虑虑 的问题问题独 家 垄垄断型 分 销销 1.与代理商签订签订 独家合同规规定其不得 经经 营竞营竞 争产产品； 2.企业对业对 独家控制力强但当市场发场发 展 壮大时时，易反过过来受其钳钳制； 3.竞竞争程度较较低； 4.市场场及渠道覆盖面较较小； 5.厂家的主要责责任不是市场场管理，而 是扶植帮助代理商 1.缺乏竞竞 争； 2.厂家对对独 家的
6、依赖赖性 较较强； 3.调动调动 代理 积积极性容易 特 点应应考虑虑 的问题问题两 三 家 选择选择 型分销销1.厂家对对分销销商 控制力较较弱； 2.竞竞争程度较较高 ； 3.市场场覆盖面较较 大； 4.管理和支持并 重;1.如何避免分销销 商区域的重叠程 度； 2.避免恶恶性竞竞争渠道的宽度渠道的宽度特 点应应考虑虑 的问题问题多家 密集型分销销1.企业对业对 分销销商控制 力较较弱竞竞争激烈； 2.市场场覆盖面广泛； 3.分销销域密集，销销售 潜力巨大 1.如何避免分销销商 区域的重叠程度； 2.避免恶恶性竞竞争 渠道的扁平化渠道的长度变短，宽度加大的渠道政策 ，核心目的是缩短产品到达
7、消费手中所经历 的环节，缩小渠道成本，提高产品周转速度 ，增加产品的市场见面率和覆盖面，提高产 品市场竞争力。 缩短中间环节使产品迅速到达消费者手中（效率高） 产品市场覆盖面广 产品的市场价格竞争力强 产品资金周转率高 分散经营风险，不易被钳制 市场信息反馈及时 有利于回避鞭子效应扁平化优势 在一定区域内的过度竞争不利于产品的发展 竞争激烈分销商利润较低忠诚度不能保证 渠道成员的辐射范围易重复，易有恶性竞争 厂商对代理商的控制能力相对较弱 渠道管理的难度增加，厂商费用增加 厂商的资金、库存压力增加扁平化劣势渠道的广度渠道的广度是指采用几条不同类型的渠道，象SONY的IT渠道和AV渠道（IT的电
8、子市场 和国美商场）产品渠道和品牌渠道 产品渠道专营某一产品的渠道，其特点是多品牌经 营，对品牌的忠诚度非常低，典型的以客户需 要为导向 的销售模式 。不负责产品和品牌的 宣传，只推广自身企业。多见经销商和零售商 ，目前的各地IT超市，大卖场，各大百货商场 。如恒昌。 即专营某一品牌的渠道，其特点是厂商推 什么我卖什么。只要是这一品牌所有的产品 ，对品牌的忠诚度较高，品牌的推力较强。专 业性差，分销能力差。像目前的专卖店就是这 一类型。多见于代理商。服装业，汽车业，IT 业。爱国者的代理商多为此类。 品牌渠道 产品专业渠道及品牌专业渠道特性类类型专业专业 性忠诚诚度推广性分销销能力利 润润 产
9、产 生 产产 品 渠 道物 流 销销 售品 牌 渠 道推 广 销销 售渠道规划的市场目标 长长度宽宽度广度直销销渠道独家两三家多家一条多条销销量最大 成本最低 信誉最佳 控制最强 铺货铺货 率最高 冲突最低 合作度最高 产产品特性渠道选择选择体积积与重量体积过积过 大或过过重时时，渠道应应短 利润润空间间利润润空间间大适合独家，反之则则适宜多家 知名度知名度高，成熟型产产品,渠道 应应短而宽宽量大产产品周转转快量大的产产品，宜采用环节较环节较 少的多家分 销销 生命周期投入期独家，成长长期两三家，成熟期多家产品特性与渠道选择企业的实力 与渠道选择企业业的实实力渠道选择选择 产产品组组合及系列种
10、类类多，规规格全短而宽宽对对渠道的控制能力强短而宽宽产产品的品牌影响力大短而宽宽企业业的资资金实实力强短而宽宽三、渠道的现状国内渠道状况 n全国总代制 : 神州数码n大区代理制 ：三星（918）、技嘉n省级代理制 ：联想n城市代理制 ：爱国者、明基n大分销商制 ：佳杰、英迈n 厂家强势或成熟的产品品牌n 适当竞争保持渠道活力 n 不断扩大的量保证渠道得利润n 管理难度大 多家代理制:行业代理:n 多为增值产品n 紧贴客户 信息反馈及时 把握能力强 n 渠道摩擦严重:两类渠道面对同一客户电子化渠道：网络销售B2B B2CINTERNET 和电子商务是载体低成本，高效率，方便是核心电子化渠道渠道与价格政策n 竞争品牌的渠道价格n 适当的价格弹性 n 价保 渠道销售的促进n代理商的培训n渠道辅助支持 n广告支持 n促销支持n渠道的促销政策渠道管理n销售政策及相关合同、协议的签订n代理商的激励制度n渠道成员间的冲突管理n代理商的评估与考核，实现优胜劣汰n串货管理，保证合理公平的竞争环境n信用管理：现结与返款
