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1、重新想象白象未来今 天统一统一康师傅康师傅华龙华龙白象白象农村农村 销量市场销量市场城市城市 利润市场利润市场中国方便面整体市场简化结构中国方便面整体市场简化结构 2004.92004.9让我们出发统一统一康师傅康师傅华龙华龙白象白象中国方便面城市市场简化结构中国方便面城市市场简化结构 2004.92004.9城市城市 利润市场利润市场一个具备深度和广度的品牌策划项目议 题q白象品牌发展策略及品牌架构 梳理 q新品高价容器面品牌发展规划 q新品高价容器面上市策略品牌策划的 3 2 - 1q以终为始：品牌在市场拓展中担负什么样的使 命？- WHY？ q确立核心：建立什么样的白象品牌？- WHAT
2、？ q规划路径：如何建立理想中的白象品牌？ - HOW？3个重要课题：q商业的观点：品牌传播如何作用于真实的商 业机会和障碍？ q消费者观点：品牌传播如何全面转向消费者 立场，传导真实的消费价值和利益？2种观点：q着眼长远，制定立足未来的战略，而不仅仅 是立足现状的战术1个焦点：未来重新想象重新想象我们的战略目标（1）1.从高档容器面出发，成为中国方便面市场的强势主导品牌。第一个战略阶段：中国方便面市场已达到240亿元人民币/年的规 模，其中容器面市场将成为行业未来利润的主要来源。在品牌相对集中的容器面市场，白象要成为中国容器面市场主导品牌，以 此带动白象袋装面市场的结构升级，进而发展相关产业
3、，使白象成为中国方便面市场强势主导品牌，（进而成为中国主 食行业第一品牌)。达到目标所需的时间，取决于我们的策略和投入的力度。我们的战略目标（2）2.依托中国作为方便面“世界最大规模市场”的市场优势、生产优势和消费能力并结合中华饮食文化的巨大影响力，以战略联盟取得对话资格，以中国市场为起点，最终推动 “白象”品牌走向全球化，将白象打造成全球品牌。从中国出发，领导世界。2004 白象未来 我们挣的钱分三个部分我们自己 辛苦挣来的全国人民全国人民 奖励给我们的奖励给我们的全世界人民全世界人民 奖励给我们的奖励给我们的重要的是，以洞察、远见和胆魄站到“领奖台”上去通往目标的路线图q分三步走建立品牌建
4、立品牌成为权威成为权威瓦解对手瓦解对手通往目标的路线图1.1.建立品牌：建立品牌：重新定义方便面作用，以原发性产品概念引领消费潮流，创新品牌价值，建立“白象”品牌。 通往目标的路线图2.2.成为权威：成为权威：以面向消费者的研究、概念设计开发、产品设计开发、品牌推广的一体化系统操作，全程互动，持续地影 响市场，控制行业话语权，保持客户的关注度和新鲜感，成为中国方 便面市场强势主导品牌。“方便面有两种，一种是白象出品，一种是其他。” 通往目标的路线图3.3.瓦解对手：瓦解对手：针对性地瓦解竞争对手市场，在整个营销价值链上建立资源优势，建立对市场格局和价格体系的影响力和 控制力。 白象关于未来大转
5、折2004年重点进攻2005强势地位确立2006参与国际竞争未来q 品牌传播呈现新面貌q 客户认知开始发生质 的转变q 品牌形象和内核得以 巩固q 品牌的国际化形象得 到确立传播目标重点品牌 传播战役重点战术性 传播战役品牌核心白象价值方 向统一统一康师傅康师傅华龙华龙白象白象天时经 典地利地 方人和个 性？ ？1992年：推出“珍品红烧牛肉面”，成为全国家喻户晓的知名品牌 1995年：推出“中华美食”（高档价位），以特殊通路为主（机场/铁路） 1996年：推出以儿童为主要对象的“小虎队（干吃面）” 1997年：推出以年轻人为主的“面霸120”，企图吸引需要量多的年轻人推出“料珍多 ”， 以提
6、升部分食用珍品的消费群。 1997年：推出“福满多”，开始开拓23级市场 1999年：推出“好滋味”。属于低价面，希望能含盖2-3级城市 2000年：推出“新面族”，符合年轻新潮的消费对象 2004年：推出“亚洲精选”，市场反映强烈。1992年，在台湾名不见经传的顶新集团推出“康师傅”，以适当的价格、精美的包装、独 特的口味、积极的营销策略，抓住了难得的市场机遇，进入市场不久，就盘踞大陆方便 面市场的龙头位置甚至一度成为方便面的代名词。年销售方便面62亿包，市场占有率47 ，品牌忠诚度更高达76。康师傅康师傅就是这个味儿好吃看得见，就是这个味。 康师傅的广告宣传也一直注重产品色、香、味的感官刺
7、激和诱惑。引领方便面口味流行之风，推出各类风味方便面，强化康师傅美食 专家的地位。新推出的亚洲精选口味就包括:烧烤牛肉、台湾肉燥、麻辣火锅、蟹 黄爆鱼、豚骨拉面，红烧牛肉。战略目标：覆盖低、中、高三档产品线。完成从城市到农村的全面统治产品概念： 中国人都爱吃的好面品牌核心：美味康师傅的形象: 追求健康美味的 厨艺专家美味既是方便面消费者的第一需求，同时也有很大的扩展面， 它比统一“时尚、好玩”的核心品牌定位更能广泛应用，适合的 人群更广，这符合康师傅行业霸主的战略目标。战略目标：覆盖低、中、高三档产品线。完成从农村到城市的全面统治产品概念： 中国人都爱吃的好面品牌核心：美味康师傅的形象: 追求
8、健康美味的 厨艺专家热闹红火的明星操作方式，大手笔地利用明星号召力是康师傅的作风 康师傅面霸：羽泉 康师傅亚洲精选：陈鲁豫 康师傅绿茶：苏有朋 32夹心饼干：S.H.E. 康师傅冰红茶：张惠妹、任贤齐 鲜之每日C：梁泳琪、大小S选择明星时，注重大众喜爱，而非个性十足不管来自南北西东，不管你我有何不同， 这就是我们共同的味道1992年推出针对中小学生的“小浣熊”系列，取得了很大的成功。 1996年推出统一100，统一100，满意100，冲进高端市场。 1997年推出好劲道，意在向下延伸。自 90 年代初期，统统一企业业集团积团积 极投入中国大陆陆市场场，现已发展到方便面生产线 27条，年销售方便
9、面25亿包，依靠统一食品集团的强大实力，高端容器面市场占有率 为38统一统一有创意，才够味目标消费人群：都市白领，年轻一族产品概念： 高档方便面品牌核心：时尚针对目标消费群的特点，强化品牌时尚和乐趣的形象。 品牌传播侧重于生活方向，以与其他品牌单纯从产品入手区别， 加强与消费者的情感联系，这也是高端品牌的一贯做法。新品统一100，聘任年轻一代中人气十分不错的JAY作为代言， 广告脱离原有的产品诉求（三种粗细不同的面分别搭配不同的 配料而成），而上升至“有创意，才够味”，将创意生活与产品 联系。来一桶也采用了同样的策略：再忙，也要痛快来一桶。所有的传播活动围绕着时尚好玩运作，广告表现突出戏剧效
10、果，并开展游戏、足球等年轻人爱好相关的促销活动。华龙面，天天见成立于94年3月，经过八年的发展，方便面从2条生产线扩展到了现在的62条生产线，2002 年全年销售额约25亿。目前已是全国销量第二的方便面品牌。年产80亿包方便面，占有中 国大陆市场20%份额。华龙华龙历史主要动作： 97年推出小康家庭。 99年推出大众二代。 2000年推出红红红主攻城市市场，但效果不理想。 2002年推出今麦郎，初获成效，开始涉及高档面市场。 2004年日清入股华龙，强强联手志在行业老大地位。华龙面，天天见USP：产业链：面粉业是华龙的第二大产业原料取材地：15000亩华龙天然麦场产品概念： 优质小麦精制而成
11、以原料诉求区隔市场领导品牌，切合目标消费者 实在实惠的心理需求。 将小麦与中国传统文化相联系，讲述小麦养育中 华儿女五千年的历史，为品牌增添了历史使命感。 充分发挥产业链和全国优质小麦生产基地的区域 优势，实现集团内的良性循环。品牌核心：制面专家原料是食品业最基础的产品链，也 是消费者最为关心的因素之一。选 择原料作为品牌核心，有较好的延 续性。关于方便面的事实真相 美味口味克重面体料包统一统一康师傅康师傅华龙华龙白象白象好吃是食品的道德吃饱是身体的道德大料包战术的工具，更是战略工具三刀面战术的工具，更是战略工具关于吃方便面的事实真相 繁忙习惯将就回家的不回家的营养是社会的道德q品牌不支持高端
12、面q产品线断裂看不见的鸿沟q价值感不足大料包，康师傅的难言之隐q不易被解释三刀面，难于理解的产品创新q大平台被占营养，留给我们的最后一缕曙光？q企业无诉求统一遭遇：康师傅正面阻击、华龙釜底抽薪白象白象六面埋伏白象突围敢抄先进 两个不等于！q向康师傅学习美味！但是：美味好吃q向华龙学习制面专家！但是：制面专家面食专家吃方便面阶段论q新奇、方便（低水平的奢侈 ）q吃饱、美味（重新定义：好吃）（将就的生活 ）q有营养（重新定义：够营养）（对自己好一点 ）q我喜欢（吃，多一种选择 ）中国白象 面食专家好吃的方便面，是白象的责任！品牌价值结构“白象品牌之屋”企业品牌中国白象 面食专家中国白象 面食专家品
13、牌目标关心关心 民生民生开创开创 未来未来挑战挑战 权威权威品牌核心 价值支柱好吃而且够营养的面食 中国方便面乡村市场领导品牌品牌基础白象定义竞争对手统一统一康师傅康师傅华龙华龙白象白象天时经 典审美疲劳地利地 方区域化人和个 性过度细分新势力责 任新潮流品牌梳理白象结构品牌平价面高价面口味价格带包装产品 特色超级福 满多香脆 面福满 多脆奇好滋 味康师傅 桶/大 食袋康师 傅珍 品康师 傅杯 面红烧牛肉 香菇炖鸡 鲜虾鱼板 葱烧排骨 椒香牛肉 麻辣牛肉 酸辣牛肉 麻辣排骨 西红柿打卤 香菇肉羹 蟹黄鲍鱼 泡椒牛肉 爆椒牛肉 爆椒羊肉3/1.8桶/大袋超大分量 经济实惠 美味康师 傅干 拌面面
14、霸料珍 多巧玲 珑新面 族劲拉 面康师 傅亚 洲精 选红烧牛肉 香菇炖鸡 鲜虾鱼板 葱烧排骨 椒香牛肉 香辣牛肉 麻辣牛肉 麻辣排骨 酸辣牛肉 西红柿打卤 香菇肉羹 蟹黄鲍鱼 泡椒牛肉 爆椒牛肉 爆椒羊肉2.5/1.5碗/袋适中分量 美味可口红烧牛肉 香菇炖鸡 鲜虾鱼板 香辣牛肉 麻辣牛肉 麻辣排骨2460杯点心杯面 随时解馋红烧牛肉 炸酱面 辣酱面 干烧海鲜 香辣牛肉3方盒干拌传统 口味红烧牛肉 豚骨拉面 烧烤牛肉 蟹黄鲍鱼 台湾肉燥3680杯亚洲风味 精萃，大 杯面葱香牛肉 香辣牛肉 上汤排骨 翡翠鲜虾 红烧牛肉 葱香嫩鸡 酸辣海鲜 麻辣牛肉 麻辣排骨 西红柿打卤3/1.8大碗/大袋JUM
15、BO 流行风味红烧牛肉 排骨煲鸡6桶新鲜有料 精致高档香菇牛肉 香辣烧烤 什锦海鲜 上汤排骨 鸡茸蘑菇2.5580杯时尚风采 女性特质铁板牛肉 干烧海鲜 青椒肉丝4方盒好面配好 汤，时尚 炒面红烧牛肉 劲辣牛肉 海鲜珍锅 豚骨拉面 辣白菜2/1.5大/小袋好吃带劲 真正煮面 风味香烤鸡翅 炭烤牛排 番茄比萨 红烩小牛排0.8袋脆 外来流行 口味酱香牛肉 香辣牛肉 葱香排骨 红烧排骨 海鲜伊面 麻辣牛肉 川辣红排0.8袋地方特色 口味红烧牛肉 红烧排骨 香辣牛肉 麻辣牛肉 香辣排骨 三鲜伊面0.6-0.89袋实在、主 流口味红烧牛肉 香辣牛肉 浓香牛肉 排骨炖鸡 海贝鲜虾 京都炸酱 梅菜扣肉 麻
16、辣牛肉0.9/2.5袋/桶忒实在 超值美味 大餐烤羊肉串 香酥鸡 香葱鸡汁 香辣牛肉0.5袋香 酥 脆美美 味味时时 尚尚实实 在在品牌梳理康师傅高价面中价面低价面牛肉配宽面： 番茄牛肉 红椒牛肉 泡椒牛肉 葱爆牛肉海鲜鸡肉配细面： 香菇炖鸡 鲜虾鱼板猪肉配圆面 浓香排骨 肉骨茶酱拌面系列： Xo酱海鲜风味 辣酱风味红烧牛肉 红椒牛肉 鲜虾鱼板 桶 1.5/3/3.3袋/碗有创意 才够味2.7/3桶再忙，也 要痛快 来一桶统一100来一桶五香牛肉 三鲜鸡蛋 雪菜肉丝0.8袋劲道十足 独特工艺， 先爆炒 再精炖 好劲道红烧牛肉 折耳根排骨1.2袋根据各地 地道传 统工艺 精致而成 袋 巧面馆炸鸡 BBQ 五香牛肉 香辣牛肉0.5袋传播惊 奇和快 乐的使者 小浣熊
