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1、50万启动3000万元的市场“立显”镇痛贴市场计划（2005年安徽地区）金鹃营销企划精英班2004 九头鸟队毕业案例团队特点n九头鸟长大啦n成员特质n锐利思考力保证创新不断n敏捷行动力n团队合作n永不言败的进取心本次提案人员分工n（1）产品描述 齐中祥n（2）营销目标 魏泽清n（3）竞争分析 罗资刚n（4） 产品定位 齐中祥n（5） 消费者研究 李 影n（6） 定价策略 罗资刚n（7 ）渠道策略 张亚红n（8）市场开拓的指导原则 何孝珍n（9） 销售队伍建设与管理 都鼓呼n（10）计划推进时间表 齐中祥公司背景n合肥建康搭档医疗科技有限公司（筹建阶段）是 一家定位于专业研发、制造、销售健康产品
2、领域 的公司；n公司可用资金在100万元以内，用于市场开发的 费用在50万元以内；n公司首先推向市场的产品是一种新型外用镇痛系 列贴剂产品；n该产品将获得国家专利公司战略n公司初期竞争战略是追逐产品的差异化，以产品 创新带动市场运作和经营的创新；n初期开发的产品通过市场调研从好的产品概念开 始，结合市场中现有产品的技术进行二次开发和 提升，形成自我的技术特色，并采取措施进行产 权保护（申报专利）；n五年目标：以品牌经营为纽带（拥有3-5个健康产 业的知名品牌），结合特定概念的产品，整合相 关社会资源，用5年时间打造出一个在中国健康 产业领域有影响力的上市公司；核心竞争力的来源n公司必须获取（或
3、打造）的资源：无形资产包括专利、商标品牌、赢利模式的创新实体资产不作为公司追逐的方向n公司应具备的能力快速获取无形资产的经营能力，尤其是运作操控市场的能 力将是公司发展的关键；产品经营和资本运营结合的能力，是保证公司的快速扩张 的关键；品牌背景n“立显”是建康搭档医疗公司即将推出的一 种新型外用关节镇痛贴剂产品的品牌，备 用品牌有立显舒、立显、立舒 、好舒服、 5分钟、即舒、极舒、快显、建康搭档；n公司希望用3年时间把“立显”品牌打造成外 用镇痛贴剂领域的领导品牌；产品特点n该产品属外用二类医疗器械，n采用纳米微粉技术不用添加任何药物，绝不污染 衣物；n运用现代生物工程技术制造的敷料，较好解决
4、了 常见的外用膏药透气不好的难题；n同时独特技术选用的敷料保证溃疡处照样可以贴 ，适应范围广；n该产品见效神速，贴上5分钟即可发热见效n产品系列化：关节贴、腰背贴、内伤贴、外伤贴 分别针对关节镇痛、外伤用、肌肉等软组织疼痛 病人。n初期以关节贴为主。竞争分析n目前市场无领导品牌，产品宣传大都以功 效为主，消费者普遍缺乏品牌认知n大多属药品批号，靠膏药上的药物经皮吸 收，有时会污染衣物，贴时间长会发痒起 泡、严重者皮肤溃疡，故有的皮肤病患者 还不可使用；n大部分产品效果一般，要长期使用并且见 效较慢，个别产品20分钟才能见效；主要竞争产品情况表品名渠道策略包装规 格零售价见效时 间疗程总 价 胡
5、三贴 通过专柜 3贴/盒248元/ 盒1小时以 上3周/疗 程为 496元 脱疼痛 初期专柜 ，现在为 药店大规 模分销。2片/盒58元/盒 1小时个 别20分 钟4周/疗 程为 232元天地通 广泛分销3片/盒58元/盒 30分钟232元产品机会点分析n机会：n5分钟见效，n不用药物，无气味无污染n不损伤皮肤，适应所有患者n威胁n单次使用成本较高n只能缓解症状，不可治本n总结由于疼痛病种的特殊性，见效快是核心的需求， 故总体来说市场机遇较大目标消费者n主要针对风湿疼痛病人缓解疼痛；n核心消费人群；45岁以上女性关节疼痛患者；n资料显示：关节疼痛患者多发于20-60岁，45岁 左右最为常见，患
6、病率为总30%左右，并且女性 是男性的三倍。n目标人群的心理分析：讲究实效、理性、生存压 力大，内心深处渴望安稳舒服生活。消费者研究n核心消费人群消费需求：中老年人（尤其 中年妇女）成熟理性的心态，讲究实效的 行为和意愿，自身伤痛的困扰使他们的心 情更为烦躁，对舒服快乐的生活极为向往 。n“立显”镇痛产品的快速镇痛功能将给消费 者的生活带来更多的欢乐。目标消费者计算n潜在消费者：n统计资料显示，在2003年底，全省总人口数约为6328 万人，而患有功能性疾病的人群占全省人口的30%左右 ，换算成潜在消费者为1898万人。n目标消费者结构：n消费者家庭月收入在2000元左右；n消费者年龄：35岁
7、以上，核心人群为45岁以上n消费者文化程度：高中毕业以上，注重精神生活n现实的目标消费者（安徽省）：n针对具有购买力的并患有功能性疾病的患者，占全省潜 在消费者1898万人的10%约为190万人。定价和包装策略n单盒价格：零售价78元/盒、礼品装为318元/大礼盒/4小盒 （可以采取买1盒送1片等策略）n包装规格：运输包装为50盒/箱；礼品装为20大礼盒/箱n疗程用量：每疗程为4盒，价格总计312元；n依据：采用心理定价和成本定价结合的策略，占领高端市 场。“健康是无价的”。只要有看得见的效果，消费者是 可以并愿意接受偏高的价格。因为在健康与金钱之间人们 总是选择健康。太低价格的药物，消费者会
8、怀疑它的质量 ，即效果。高价给消费者的信息是值得信赖。n成本：10元/盒以内；营销目标n目标消费者有190万人，在2005年促成19万人即 10%的人免费试用，试用者50%的购买率，平均 每人2盒则可实现19万盒的销售量；销售额为： 78X19万盒=1482万元n试用活动结束后的销售额，由于口碑和宣传的拉 动，预计每月会以基础销量的30%增长，实现19 万盒；n总计实现20万人的试用，40 万盒以上的销量“立显”品牌的利益诉求点n创新设计的高科技产品令见效更快n快速镇痛，尽早享受美好生活“立显”品牌的个性与价值n亲和力n成为消费者的知心朋友，比消费者了解更 多n关注生活中的每一个细节，让舒服的
9、感觉 充满人们生活中的每一处。“立显”品牌的差异点n见效快n品牌形象和功效宣传的有机统一n倡导“生活中一刻都不能痛苦”的理念品牌精髓n快速止痛，立刻显效（表面的）；n没痛的生活好舒服（精神层面）！个性与价值亲和力 消费者的知心朋友，比消费者了解更多 关注生活中的每一个细节，让舒服的感觉充满人们生活中的每一处。品牌支持点采用纳米微粉技术不用添加任何药物，属外用医疗器械，绝不污 染衣物； 运用现代生物工程技术制造的敷料，较好解决了常见的外用膏药 透气不好的难题 ；同时独特技术选 用的敷料保证溃疡处 照样可以贴；独特结构设计 保证了产品见效神速，贴上5分钟即可发 热见 效；目前市场无强势的领导 品牌
10、。 利益诉求创新设计的高科技产品令见效更快 快速镇痛，尽早享受美好生活品牌差异点品牌形象和功效宣传的有机统一倡导“生活中一刻都不能痛苦”的理念市场与竞争环境高科技的中高档外用镇痛医疗器械 安徽市场主导产品品牌有“脱疼痛”、“胡三贴”等 市场常见品牌有“九康”远红外贴、“奇正消痛贴膏” 、“活血止痛膏”、“中国灸自热灸疗贴”、“各类追风 膏”、“关节止痛膏”、“天地通纳米贴”等目标消费者主要针对风 湿疼痛病人缓解疼痛；年龄在35岁以上的成熟人群；讲究实效、理性、生存压力大同时内心深处渴望安稳舒服生活的人群。品牌精髓快速止痛，立刻显效 没痛的生活好舒服“消费者洞察n中老年人成熟理性的心态 赋予他们
11、讲究实效的行为和意愿 ，自身伤痛的困扰使他们的心情 更为烦躁，他们对舒服快乐的生 活极为向往。n“立显”镇痛产品将使他们的生活充满更多的欢乐。体验式营销 20万人免费试用活动n市场导入期的非常营销手段，试点城市按人口总 数的30%X10%X10%=0.3%确定试用产品数量。n征集相关患者，每人一片当场试用，当场评判， 促成冲动消费；n导入期倡导的理念：n5分钟见效n见效是检验产品的根本标准2005年公司市场开发目标n公司计划该产品在2005年4月份于安徽地区选择2 个地级试点市场上市，试点时间4个月；n试点成功后以3个地级市场/月的速度全面推进开 发安徽市场；n省外市场在试点成功的基础上通过招
12、商手段重点 开发15个地级市场（方案另定）；n关键是为2006年的全国市场大规模运作奠定市场 开发模式和人才、资金准备；财务指标年销售额n根据上述计算，2005年安徽区域市场销售 额目标为3000万元；n销量为8万箱（40万盒），至少有20万人 的终端消费者（平均每人2盒）n免费赠送20万片（20万人）的大规模试用试点市场选择的理由n首期选择淮南和铜陵市场：n两个地方均属矿产资源型城市，矿工较多 ，关节疼痛病人相对较多，相对相信实效 的产品，愿意尝试新产品；n城市化水平较高，由于行业景气，这几年 居民收入相对增长较快，有购买力；市场开拓的指导原则（一）n推广切入口：城市中老年人群，该类人群的生
13、活 习惯：早起晨练，时间在6点至8点30之间，经常 阅读晨报和晚报。n考虑购买者与使用者之间的关系，进行针对性（ 核心人群）的市场及宣传活动；n费用预算：正常市场销售时，推广费用按公司回 款额的20%提取；n评价活动效果的标志：是看在领用试用品时能否 形成排队或哄抢现象；n销售人员要根据领用记录及时采取电话或其他方 式回访使用者，形成口碑宣传； 市场开拓的指导原则（二）广告内容：以刊登20万人免费活动预告型广告+软文 （使用感受、专家文章）为主。适时结合当地发 生的新闻事件和新闻人物进行新闻运作；媒介选择：以电视台的全频道字幕结合其他提示性 广告媒介，所有媒介计划原则上必须在免费试用 开始的一
14、周内达到高度的暴露频次； 诉求点：导入期以功能诉求（见效快）为主，成熟 期时考虑品牌的提升（情感）。 时刻注意季节曲线的分析，适时调整营销计划市场开拓的指导原则（三）销售组织的系统规划 销售模式分析：效率型产品项目产品特色产品本身价值相对低采购对 象大多为个人或家庭客户群数量大、分散客户决策相对集中，简单货 比三家销售周期相对短，客户下决心快销售过程相对简单 ，销售环节 独立，对其他部门的配合 要求不太高客户参与程度范围窄客户只有在厂商现有产品 型号中进行选择 的权利 订单 金额每一单的额度小，但订单 数量多市场开拓的指导原则（三）销售组织的系统规划 销售管理的风格n注重控制整体过程n注重销售
15、细节的固化（强调销售手册学习 ）n注重团队的积极气氛n注重内部竞争意识：n（1）强调末位淘汰n（2）强调业绩竞赛n（3）重奖超额和模范市场开拓的指导原则（三）销售组织的系统规划 销售队伍工作目标体系n一、财务类指标n（1）签单额度，即签了多少定单，总的签单额是多少；n（2）回款额，即有多少回款，应收帐款的数额和比例是否良性；n（3）费用控制，即为了完成定单花了多少钱。n二、客户增长指标n（1）强调开发新市场；n（2）提高原有市场的占有率。n三、管理动作指标n（1）考勤规定动作n（2）管理表格规定动作n（3）工作例会规定动作n（4）工作述职规定动作n（5）业务培训规定动作n（6）管理制度规定动作
16、市场开拓的指导原则（三）销售组织的系统规划 销售组织销售经理A地区经理B地区经理销售人员甲、乙、丙销售人员甲、乙、丙划分理由：1、效率型的销售模式； 2、所经营的产品单一； 3、面对的客户数量众多； 4、客户分布的抵御偏广、分散。市场开拓的指导原则（三）销售组织的系统规划 销售人员的数量确定n采用“工作小时计量法”测算销售队伍人数n1、根据销售部要完成的年度财务指标，推算一下，要完成 这些业绩，需要多少各种量级的客户，如大客户需3人，中 型客户需要10人，小客户需要20人等。n2、估算一下开拓这些客户需要多少小时的时间，并进行累 加。n3、累加一下，维护这些客户需要多少小时 ，给予这些客户 必要的售后
