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1、+互联网广告学网络广告策划网络广告策划网络广告策划的定义网络广告策划是根据广告主的营销策略和广告目标，在市场调查的基础上制订一个与市场状况、产品状态、消费者群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。（1） 网络广告策划是从整体出发对网路广告进行的运筹和规划。为了传播广告信息，需要协调和安排整个广告活动，考虑广告设计、广告投入、地域安排等具体环节。网络广告策划网络广告策划的定义（2）网路广告策划是在符合企业广告总体战略的前提下，以充分调查和研究市场为基础，科学地制定网路广告总体战略，以达到广告宣传效果的最大化过程。（3）在符合企业总体广告战略
2、的前提下，以充分的市场调研和信息研究分析为基础，经过广告主和网络广告经营单位的共同努力，科学合理地制定网络广告的总体战略，控制广告实施及效果，以达到广告宣传效果最大化而进行的创造性谋略过程。网络广告策划网络广告策划的意义（一）广告主 为后续的营销传播活动打下良好的基础 优秀的网络广告策划可以直接带动销售 不当的网络广告策划可能会对品牌造成负面影响 （二）受众 引起关注 增强传播网络广告策划网络广告策划的意义小案例：凡客，曾经也是一方电商巨头，奈何当年被凡客体的火爆冲昏了头脑，以至于对于2011年来了个100亿的销售目标（2010年差不多是20亿出头），然后小步快赶马上IPO。网络广告策划网络广
3、告策划的意义小案例：5倍的销售指标！如今从事后种种的复盘来看，对于怎么能达成这个5倍的指标，似乎凡客从上到下都是没有一个清晰的规划的，颇有一点“喊口号”式的感觉。在这种大干快上急于求成的浮躁心态之下，凡客犯了一系列匪夷所思的错误，终于成功地错过了中国B2C电商发展的黄金年代。网络广告策划网络广告策划的意义小案例：服装本身不是一个购买频率特别高的品类。再爱买衣服的人，也不可能365天，天天不重样地换衣服。再爱穿漂亮衣服的人，也不可能早中晚一天换三套衣服。于是，为了达到这个指标，只有两条路，要么扩大购买人群，要么扩大品类。网络广告策划网络广告策划的意义小案例：显然，凡客两条路都用上了。于是，第一条
4、路，拼命地砸钱，彼时中国的网购渗透率还没有现在那么高，还有大批的消费者需要被教育，也就是需要把他们从线下拉到线上。首先要被教育网上可以买东西，其次要被教育上凡客买衣服，再次要被教育凡客上买衣服很划算。于是你可以看到线上线下到处都是凡客的广告。网络广告策划网络广告策划的意义小案例：但是，凡客体暴红之后，凡客出的campaign叫做“生于1984”。从营销的角度看，这是一个有点奇怪的主题。因为，对大多数消费者来说，1984年到底意味着什么，是件需要费力去理解的事儿，甚至费力也不一定能搞明白的事儿。所以，很难像凡客体那样形成一种共鸣。网络广告策划网络广告策划的意义小案例：凡客自己的文案对于1984是
5、这么写的：关于“198观众达200多万人次；1984，新中国首次亮相奥运，零的突破；1984，苹果推出划时代的个人电脑；还有乔治·奥威尓那本著名的小说。对于大部分草根的中国消费者来说，太遥远了，是不是？尤其那些85后的消费者，恐怕会觉得莫名其妙啊。所以，别看凡客广告打得欢，其转化率和购买率，未必见得很高。大把大把的银子，恐怕仍到水里也没溅起什么水花来。要知道，凡客体们能火，就是因为消费者们在当中看到了自己，爱的是那些草根的但又积极向上的生活态度，不端不装。你陡然换一个跨度这么大的品牌信息，消费者们理解不了啊。网络广告策划网络广告策划的意义小案例：第二条路，扩大品类，于是你可以看到各种
6、奇奇怪怪的东西都在凡客网站上出现了。最匪夷所思的是，凡客还卖起了拖把！没错哦，是拖地的拖把，至于买衣服的人为什么会同时还需要买拖把，这个问题就不知道了。终于陈年自己也发现不对了。随着库存的大量积压，高管离职，陈年开始逐渐意识到了危机。一天，他在仓库里巡视时，看到一大堆拖把，便怒吼：“谁会在我们这儿买拖把!”网络广告策划网络广告策划的意义（三）媒体 优秀的网络广告可以成为媒体的内容资源 不当的网络广告对媒体发展产生负面影响 网络广告策划网络广告策划的原则（一）整体性原则（二）有效性原则（三）灵活性原则（四）针对性原则（五）指导性原则 网络广告策划网络广告策划的要点（一）互动性（二）娱乐性（三）分
7、享性（四）体验性网络广告策划网络广告策划程序广告策划的三个主要阶段 设定问题 与决策目 标网上市 场分析网络消 费者分 析产品上 网分析广告策 略网络广 告目标定位与 瞄准与传统 广告的 整合选择 战术创意与 互动方 案媒介方 案网上促 销公关 配合测试 与 评估方案网络广告 策划书网络广告 设计 制作实施、评 估、反馈调查调查 分析阶阶段拟拟定计计划阶阶段执执行计计划阶阶段网络广告策划网络广告策划内容（一）项目名称拟定及项目概述（二）环境分析包括大环境：经济、技术、政治、人口、文化、自然环境小环境：地域、人文、热点网络广告策划网络广告策划内容（三）市场细分选择和消费者行为分析市场细分：充分考
8、虑阶层、性别、文化、年龄、消费能力等因素消费者行为分析：马斯洛需求分析、从众心理、购买频率、购买复杂度、购买态度等网络广告策划网络广告策划内容（四）产品分析和提取诉求点有形部分：产品的名称、包装、外形设计等无形部分：售前、售中、售后所提供的服务、产品生命周期、设计理念网络广告策划网络广告策划内容（四）产品分析和提取诉求点有形部分：产品的名称、包装、外形设计等网络广告策划网络广告策划内容（四）产品分析和提取诉求点无形部分：售前、售中、售后所提供的服务、产品生命周期、设计理念网络广告策划网络广告策划内容（五）竞争分析（六）swot分析（七）制定网络广告目标（八）确定网络广告策略方式：收费方式、投放
9、站点（媒体选择）、受众层次（浏览者选择）方向：一次性、艺术性、小鲜肉模式风格：无厘头、峰回路转、标题党、低俗、套路、高档次、温馨网络广告策划网络广告策划内容（九）网络广告创意设计（十）媒体选择（十一）确定广告预算销售百分比法：指依据特定销售额（前期、当期或预测 数）的百分比、或售价的一定比率决定广告预算。市场份额法：以确保和扩大市场份额为 目标，所有支出的广告费在同行业广告费总量中所占的份额要高于现有的市场份额。反映模型法：一种假定的理想的广告-销售关系，假定并不等于真相，除了广告以外，直接影响销售的因素还有很多。网络广告策划网络广告策划内容（十一）确定广告预算目标任务法：前面讨论 的所有广告
10、预算方法都具有同样的不足之处：不能具体指明广告费支出与广告目标之间的关系，唯一注重广告费与广告目标之间的关系的广告预算法是目标任务法（Objective-and-task Approach）。1明晰广告目标 2累加项目费用网络广告策划网络广告策划内容（十一）确定广告预算目标任务法：在明确了具体的目标之后，广告主可以决定哪些任务是实现这 些目标所必需的任务。在累加完成任务所需的总费 用时，我们一般必须考虑以下几个方面的费用：·到达率：明确广告预定到达的地理区域和人口统计 范围。·频次：决定为达到预期目标而必需的暴露次数。·时间 周期：估算广告传播活动从什么时候开始，
11、到什么时候结束。·制作成本：依靠创意人员和制作人来估算与预期实施相关的费用。·媒介支出：挑选合适的媒介以及加插频率。考虑按地理区域分配广告费。·辅助材料费：此外，还有大量与上述因素没有直接关系的费用。·其它推广整合活动费 用：其它推广活动的费用。网络广告策划网络广告策划内容（十一）确定广告预算互联网广告的收费方式：传统式CPD：按天收费。在各类门户、垂直类网站中，大部分的展示广告位都以天为单位定价。CPC：按点击收费网络广告策划网络广告策划内容（十一）确定广告预算互联网广告的收费方式：新式CPM：按每一千人次的浏览量为单位购买；比如买了100CPM，即就有10万人次看到这则广告。CPS：即按每笔销售单数收费。CPA：按网民每个注册行为、提交行为计价收费。网络广告策划网络广告策划内容（十二）测试、评估（十三）时间及人员安排网络广告策划网络广告策划书模板课本P81
