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1、 第四章广告创意的表现原则第一节 好创意应该怎么说一、伯恩巴克的创意指南广告创意的表现原则是解决“怎么说（How to say）”的问题。怎么 说就是要说得好，说的巧妙，说的有效。广告创意不应该仅仅是广告 策略的文字化和图表化。1、尊重受众。广告不能以居高临下的口吻和意图去与其接触 的人交流。2、手法必须干净、直接。伯恩巴克说：“假如你不能把你所要 告诉消费者的内容浓缩成单一的目的、单一的主题、你的广告就 不具有创意。”3、广告作品必须出众。他们必须具有自己的个性和风格。他 说：“我认为广告是最重要的东西就是要有独创性和新奇性。”4、不要忽视幽默的作用。幽默可以有效地吸引人的注意力， 使人得到
2、一种收听、收看和阅读的补偿。二、科特勒的传播模式图菲利普科特勒在传播过程分析时，提出了一个传播模式 图，是侧重于广告创意的表现传播发生过程的考虑，是 一种动态的分析，从中可以得出广告创意的一些表现原 则。发送者编码媒体信息解码接受者反应反馈噪声第二节 简明性原则创意的第一要着就是必须简洁、单纯、明确、明晰，而不是把简单问题复 杂化。简明的最高阶段是单一。做到简单就是不简单。一个简洁的创意和 艺术处理就能强有力地把意念表现出来。广告创意不是为理解设置障碍， 而是为理解搭建桥梁。一、每个广告创意都要受到渠道容量的限制“渠道容量不是指一个渠道能传送的符号的数量，而是指渠 道所能传达的信息的能力。”不
3、要指望一个创意能够表达多个内容，不要在一次广告中表 现多个创意元素，否则创意信息就在传播渠道之中损失甚至 消失。坚持创意的简明性原则，充分考虑渠道容量的限制，明白“ 少就是多，多就是少”的道理。麦当劳这则广告创意就十分简洁。红色的背景上，只出现四根薯条组成的wi-fi 信号满格符号。只在广告牌的一角有个麦当劳的标志。使人一目了然。创意相 当简洁。二、每个广告创意都受到受众接受量的局限广告创意的诉求要尽可能单一，也是因为消费者所能接触到的 每个广告的时间、注意力和耐心都是十分有限的。好的广告创 意往往很简单，也就是最大限度利用受众的接受机会，传达最 能使消费者留下深刻印象并为其所接受的信息。消费
4、者关心的即是他们需要关心的产品或服务特点。如果广告 创意忽视了这一点，花去大量时间与精力诉求众多次要的特点 ，就会愈多则寡。坚持创意的简明性原则，充分考虑受众接受量的局限，简才可 以“接”，杂只能是“无”。这个苏菲卫生巾的广告，牢牢抓住了强吸收力这一个特点，紧紧抓住了消费者的眼 球。满满的葡萄，中间卫生巾形状的一块地方全成了葡萄干，这就使产品特性呼之 欲出。使消费者留下深刻印象并为其所接受的信息。三、简明才能突出第一信息对一个广告创意，首先要确定什么事最重要的，即主信息或第一信息。 正确的广告创意策略即是单一地诉求产品的第一信息。把这第一信息通 过简洁单纯、明白无误的创意更加强烈地表达出来。中
5、国银行借记卡有许多功能：24小时理财，通存通兑，购物消费，银证转账，代收 代付，取现转账，网上交易，外汇买卖，电话银行，实时挂失障碍等超强功能。广 告如何将这些功能信息提纯为一个简洁的创意表现呢？我们看到一个钱包里，有许 多插袋，但这些插袋里都是空的，只有一个插袋里插着一张中国银行借记卡，“功 能之多，一张足矣”。高度简洁，以“一”概之，使中国银行借记卡具有的多功能 带来使用的方便性这一特征突出出来。第三节 通俗性原则一、通俗是一种力量通俗可以大大方便消费者的理解，节省沟通的成本。通俗性也是 创意的生命所在。首先要看你沟通的对象的背景，也就是我们在 广告创意中的编码，是消费者容易解开的码，如果
6、消费者难以或 不能解码，那么广告创意就丧失其沟通的作用。 通俗性的创意原则就是要求创意人员把复杂的问题通俗化。圣象地板的电视广告创意，它将圣象地板的高耐磨性通过磨穿鞋底的方式来体现 ，把圣象地板的耐磨性发挥的淋漓尽致。二、通俗性与文化背景 1、文化程度的背景 广告创意的通俗性，主要是考虑广告创意对文化教 育、文化程度、文化差异的要求。2、文化差异的背景 不同的国家、不同的民族、不同地区具有不同的文化特征。 包括语言、风俗、习惯等。 有什么文化背景的读者与观众就应有什么样的创意水平的作 品，有什么样文化程度的受众就会有什么文化水平的广告创 意。文化背景是决定广告创意通俗性的最重要的因素。这则广告
7、利用宗教为背景，运用我国道教和佛教的“以净为本”“远离尘世”衬托出汰渍 洗衣粉的强去污力。我国受众可以理解，但是国外受众一定会一头雾水。三、通俗性与经验背景 经验也是广告创意通俗性应该考虑的背景。经验包括目标受众社会 经验、文化特征、社会环境、生活阅历等。广告创意所建立的经验 与目标消费者所具有的经验的重叠越多，消费者认知的通俗性就越 高。 如一些网络语言，对网迷而言像是家常便饭，而对一部分人如同天 书；一些足球术语，对球迷而言，如数家珍，而另外一些人则不知 所云。这则大众汽车的广告，写着百分之百纯正配件带来百分之百放心。像一般不懂车 的人来说，只能看懂这个百分之百，而组成这百分之百的车的零部
8、件是看不出来 的，所以这样这则广告的创意就会大打折扣。四、通俗性是一种对等性广告创意的通俗性具有相对性，是相对目标消费者而言的，而不是一个固 定的水平标准。如果产品或服务的目标消费者是文化程度高的一批人，广 告创意的表达无疑是可以高于普通大众的文化程度。如果是大众消费者， 针对的是一般大众，广告创意方式应该是大白话、大通俗。如脑白金的电视广告“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，很多专业人士 对此有许多批评，认为其是一种“恶俗广告”、“低俗广告”、“创意垃圾”。但 是我们应该看到几十元一盒的脑白金，面对的是一般大众消费者，立足在 二三级城市与广大的农村，所以采用通俗易懂的创意表现方式与其目标消
9、费者的认知水平是对等的，因此是正确的。而且就保健品的品牌来说，广 告主本身也没有做建立长寿品牌的想法，就对销售的拉动而言，脑白金的 创意是成功的。第四节 差异性原则 广告创意要以独特的吸引力和新颖的生命力以及与众不同的方式来表 达，或者发现人们习以为常的事物中的新含义。广告如果没有原创性 ，至少应该有差异性。如果做不到独一无二，至少应该与众不同。如 果没有独创性，至少应该有新颖性。一、差异性才可以引起注意广告必须刹那间引起消费者的注意。吸引注意是第一步，没有第一 步，一切就无从谈起。没有差异性，毫无创意的平庸的广告表现与 没有广告投入相差无几。广告创意就是“创”造“意”外的力量。大家不要想歪了
10、，这只是膝盖而已。这是Boots Body Cream润肤露的广告， 利用视觉误差吸引大家的眼球。Boots Body Cream润肤露的这则广告文案是 “为了更性感的膝盖”，我想，你一定会记得它。该广告没有一般润肤露广 告光滑后背，四肢的俗套画面。利用视觉的冲击第一时间吸引了消费者的注 意。二、差异才可以留下记忆如果没有强大的差异性就不能造成震撼力，印象不会持久，很快就 会被消费者所遗忘殆尽。大众汽车广告，在车里的任何一处，都舒适安全如同在沙滩度假一样。该 广告与一般表现汽车舒适性能的体现方式大不相同。把沙滩搬到车里，大 人孩子开心的笑脸以及舒服的晒太阳，充分体现了其舒适安全的特性。与 一般
11、轿车广告相比，它的广告创意就与众不同。三、差异性的创意可以产生新意 通过创新可以让消费者从一个全新的角度去看待我们的产品和服务。 给消费者一个新的思维方式、一个新的视角、一个新的认识层面去看 待某个功能，某个特征，某个优点。佳能监控摄像头，不论是杀人犯、小偷、抢劫犯，都能牢牢抓住，逃生不得。摄像头 看上去像个可怕的机器怪物/刑具，但因为是敌人的敌人，所以竟然蛮可爱的。这类 产品打大众型广告非常少见，它的新奇感也足够吸引大部分消费者的眼球，给人以全 新的思维方式和视角看待这个产品。 四、差异性的创意可以造就个性 差异性的创意可以赋予品牌个性，给予区别，使品牌与众不同。 广告创意的差异性要有个性，
12、并且个性一旦确立，就绝不能当做可有可 无，应该通过各种手段与表现使他强化。差异性的创意可以赋予品牌鲜 明的个性。只有不懈地坚持，你的差异化的个性才可能越来越突出。创 造差异，创造新奇是创意的天职。第五节 形象化原则广告创意的形象化原则是一个重要的原则，这正是广告创意的价值 所在。如果广告创意没有实现品牌的产品或服务的形象化，那么这 个创意就是没有价值的。一、形象化的广告创意可以提高受众视听率随着人们生活节奏越来越快，信息输出量越来越大，消费者接受广告 的干扰越来越多，广告的形象化就越来越重要。 现在进入读图时代，越来越形象、直观的广告，越来越为消费者所喜 闻乐见。广告形象化创意使产品或服务摆脱
13、冷冰冰干巴巴的特征，从 而生动形象起来。有趣才会有意义，才会有吸引力，才会引人入胜， 才会赏心悦目。洗衣液广告，让衣服芬芳柔软，如 同鲜花。衣服挂在衣架上，与鲜花 融为一体，形象地表达了该洗衣液 带给衣服的芬芳与艳丽。仿佛香味 已飘至你的鼻尖，一下子吸引了受 众的注意，甚至会产生一种想要去 自己试一试的冲动。二、形象化的广告创意可以增加卖点的清晰度 形象化可以把产品或服务的卖点放大，变得清晰起来；将卖点具象 ，使消费者容易理解和知晓。形象化的创意，在某种程度上，起着 放大镜和翻译的作用。总之，形象化是使消费者更加清晰地了解卖 点。360度全方位摄像头。该摄像头的卖点就是能够360度全方位的摄像
14、。这则广告 把一个立体的人摊开在一个平面上，使其360度全跃然在纸上，使消费者更加 清晰地了解了卖点。三、形象化的广告创意可以增强产品的感染力通过广告创意的形象化，增强产品或服务的魅力与附加值。 形象力强的广告创意会增加产品本身的形象力，大大提高消费者对产 品或服务的感染力，产生爱屋及乌的效果。干瘪的、枯燥乏味的说教 ，只会使受众对产品或服务产生厌烦与反感的作用。健身俱乐部，你离美女的距离就是你肚子的高度。一个男子与美女们被高挺的 肚子所阻挡，一眼就可以看出其关键所在。使画面变得生动起来，利益诱惑着 你跃跃欲试。第六节 关联性原则 广告如果没有关联性，就失去了目的。关联可以是内在的关联， 也可
15、以是外在的关联。一、广告创意必须与产品或服务发生关联性广告创意必须与诉求的主体具有高度的关联性，诉求主题可能是产品、服 务、企业等。广告创意要在商品、服务之间建立有效的联系。两者之间的 关联性越明显越好，越多越好。只有这样消费者才可以充分领会到自己的 利益所在。它可以帮你修理自行车，如果你还是搞不定，拨打上面的电话，通知 Broke Bike Alley公司，相信能造出这种名片的自行车修理公司也不是盖的！这 个名片本身与它这个公司所提供的服务有着最直接的关联性，强化了主体的卖点 和特征。 二、广告创意必须与目标消费者发生关联性 广告创意必须与消费者特别是目标消费者有关联性，如果广告创意与 消费
16、者没有关联性，就不可能引起消费者的共鸣，就失去了广告创意 的意义。卓越的广告创意就是找到产品特性与消费者需求之间的结合部、产品 特性与消费者需求的相交点，使这个结合部与相交点放大，使消费者 更加真切地感受到自己的需要得到了满足。奥迪A4的97商务车的平面创意，将商 务车的车门把手换成高档公文包的提 手，这就鲜明表达了该款商务车是给 商务人士使用的车，是你商务活动中 必需的。第七节 真实性原则广告创意的最后一个也是最根本的一个原则就是真实性原则。广告创 意必须是诚实的，是真实可信的，是令人信服的。一、真实性的创意是生命力所在 1、真实性的创意是企业生命力所在 绝大多时候消费者是通过广告来认识企业及其产品和服务的。广 告创意的真实性与否成为消费者判断该企业是否诚信的重要依 据。 2、真实性的创意是品牌的生命力所在 如果广告创意违背了真实性原则，欺骗了消费者的感情与信任， 就会对该品牌产生强烈的反感甚至厌恶。 3、真实性的创意是广告生命力所在 消费者通过夸大、虚假的广告创意而误购了某个产品或服务，就 会影响对广告的信任度。如果消费者一再受骗，就必然对广告 产生排斥心理，也会对其他广告发生
