市场营销学Ch18国际市场营销

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1、第十二章 国际市场营销本章的主要内容： 1、企业走向国际市场的动因； 2、国际市场营销与国内市场营销的区别； 3、国际市场营销的演化； 4、国际市场营销的环境分析； 5、国际市场营销的基本途径和策略。Date市场营销学案例一 宝洁公司的婴儿护理用品尿不湿投放国际市 场后，香港消费者抱怨太厚，而德国消费者 却说太薄。原因是香港消费者照看孩子太细 心，每隔一小段时间就会给孩子换一块，而 德国人一天只换两三次。同样的产品由于消 费习惯不一样就需要不同的产品营销策略。 Date市场营销学第一节 国际市场营销的含义与特点一、国际市场营销的含义国际市场营销是指对商品和劳务流入一个以 上国家的消费者或用户手

2、中的过程进行计划 、定价、促销和引导，以便获取利润的活动 。 Date市场营销学国际市场营销的主要决策过程请同学们回忆一下市场营销管理的过程是什 么？ Date市场营销学Date市场营销学案例二 本田摩托车进军美国市场麦肯锡公司分析报告流传最广，称本田公司在 分析了美国摩托车市场大功率摩托车占优势 的现状后，做出主攻美国小功率摩托车市场 的国际营销策略，最终获得成功 。Date市场营销学然而多年以后调查当年本田公司的当事人却得 知，本田当时制定的产品营销策略恰恰却是 主攻美国大功率摩托车市场，因为当时美国 并没有小功率摩托车，所以本田认为小功率 摩托车在美国并没有市场。 Date市场营销学只是

3、为了方便摩托车维修人员出行，才向美国 发送了两台小功率摩托车。由于维修人员驾 驶轻巧灵便的小功率摩托车时经常被好奇的 美国人拦住咨询要采购，这才引进本田美国 公司的注意，并于总部沟通分析后，调整了 产品策略，获得成功。 Date市场营销学二、企业走向国际市场的动因 1、国内市场需求饱和及市场竞争激烈 2、国际市场的吸引力 3、政府鼓励与支持企业出口政策 4、现代科学技术的快速发展使得走向国际市场 更加容易 Date市场营销学三、国际市场营销与国内营销的异同 相同之处同是基础市场营销学的延伸和分支。国际市场 营销学的基本原理和方法同基础营销学并无 多大差异。许多指导国内企业营销的原理和 方法，诸

4、如市场调研、消费者行为分析、目 标市场选择、营销组合策略、营销计划等等 ，均可以用来指导国际市场营销活动。Date市场营销学其主要区别在于： 1、市场营销环境不同Date市场营销学2、市场营销组合策略有区别产品策略定价策略 分销策略 促销策略 3、国际营销战略及营销管理过程更加复杂。Date市场营销学国际营销 与国际贸 易 国际市场营销与及贸易的异同 相同之处 交换对象 环境 理论基础 不同之处 商品交换的主体 商品流通的形态（跨越国界） 作业流程（国际贸易较窄） 主动性和创造性 信息来源Chapter 1Copyright (c) 2007 岳海龙.13Date市场营销学四、国际市场营销的演

5、化 企业跨国营销的演进 1、国内营销（Domestic Marketing) 2、出口营销（Exporting Marketing） 3、国际市场营销（International Marketing 4、多国营销（Multinational Marketing） 5、全球营销（Global Marketing） Date市场营销学国际企业经营哲学的演变 1、国内市场延伸观念 2、国别营销观念 3、营销战略观念 4、全球营销观念Date市场营销学Chapter 1Copyright (c) 2007 岳海龙.16Date市场营销学第二节 国际市场营销环境分析国际文化环境 1、物质文化 2、社会组

6、织 3、人口趋势 4、语言文字 5、宗教信仰 6、价值观念 Date市场营销学7、教育水平 8、气候和地理 Date市场营销学 文化对营销战略的影响 平均每个法国男人使用的化妆品几乎是其配偶的 两倍.德国人和法国人食用的有品牌包装的意大利 实心面条其实比意大利人还多。 麦当劳和可口可乐把沙特的国旗印在包装上，从 而得罪了整个穆斯林。因为国旗中包含古兰经 的一段文字，而圣书不应该成为包装。 营销策略对文化的冲击 美国价值观念冲击全世界Date市场营销学Exhibit 4 -1国际营 销的 ABCD模 型Chapter 4Copyright (c) 2007 John Wiley & Sons,

7、Inc.20Date市场营销学国际政治法律环境 1、国家主权 2、政治体制和政党体系 3、民族主义 Date市场营销学4、国际公约 5、国际惯例 6、东道国的法律法规Date市场营销学国际经济环境 1、本地经济环境 2、区域经济环境 3、全球经济环境 Date市场营销学Chapter 2Copyright (c) 2007 岳海龙.246.区域经济安排 区域经济协议的类型： 1自由贸易区Free Trade Areas: 减少或消除关 税和非关税壁垒，如：北美自由贸易区NAFTA, 南方共同市场 MERCOSUR, 美洲自由贸易区 CAFTA-DR & FTAA (proposed and c

8、urrently stalled) 2关税联盟Customs Union: 除自由贸易以外， 采取共同的对外关税，如：东盟ASEAN.Date市场营销学Chapter 2Copyright (c) 2007 岳海龙.256.区域经济安排 3共同市场Common Market: 消除所有关税和其 它壁垒，外部统一关税，消除所有资本和劳务流 动的限制。如欧盟 4货币联盟Monetary Union: 一种货币和中央银 行，共同的货币财政政策，如欧盟 5政治联盟Political Union: 最高层次的一体化。 不过有时候有些国家因为历史原因组成松散政治 联盟，例如英联邦the British C

9、ommonwealth （ 主要作为一个论坛和历史纽带存在） 区域合作组织Regional Cooperation Groups：共 同参与基础工业，如哥伦比亚和委内瑞拉共建水 电站。Date市场营销学国际技术环境 21世纪是知识经济时代，知识经济、技术革 命、因特网Date市场营销学第三节 国际市场营销策略 全球营销这必须作出关于进入方式的多项决定： (1) 目标产品和市场 (2) 目标市场的目标 (3)进入的方式 (4) 进入的时机 (5) 营销组合计划 (6) 一套控制系统用来检查所进入市场的绩效Date市场营销学全球细分的不同观点争论 传统观点 假设国家之间不同 假设一个国家内部相同

10、依赖国家(为单位)市场 聚类 较少强调国家内部细分 非传统观点 假设跨越国界的细分存 在 承认国家内部的差异 强调微观层次差异 在国家内部和之间细分 微观市场Chapter 6Market segmentation28Date市场营销学3. 细分方案 普遍或全球细分Universal or global segments 地区细分Regional segments 单一（多样）细分Unique (diverse) segmentsChapter 7Copyright (c) 2007 岳海龙29Date市场营销学国际定位战略 统一 vs. 本地化定位战略 统一定位诉求 定位主题: 特别的产品特

11、点/属性 产品利益和解决方案 使用者类别 使用者应用 世袭 生活方式Chapter 7Copyright (c) 2007 岳海龙30Date市场营销学Me-too 战略 Me-too 战略通常是复制或仿制其它品牌的产 品并且价格要更低International positioningBauer Andrs31Date市场营销学全球、外国和本地消费文化定位 全球消费者文化定位Global consumer culture positioning (GCCP) 品牌是既定的消费文化， 如Sony针对全球青少年的 “My First Sony” 高科技（佳能）、高接触（时装）、高科技和高接触（ 诺

12、基亚） 本地消费者文化定位Local consumer culture positioning (LCCP) 品牌是本地文化内在组成部分，如香槟和博厄多葡萄酒 外国消费者文化定位Foreign consumer culture positioning (FCCP) 利用一种特殊的外国文化建立品牌的气质，如Haagen- Dazs，其实是美国产的Chapter 7Copyright (c) 2007 岳海龙32Date市场营销学产品策略国际产品的设计策略要解决的主要问题是确 定设计标准化的产品还是设计差异化的产品 更为恰当Date市场营销学 产品标准化经营是指本国现在的产品不加改 变地输出到国外

13、市场。其代表人物是T李维 特。主张产品标准化的人依据是：国际交流 和其他世界性的社会化力量已经使得相当数 量的人们尽管文化背景不同，却形成了相同 的趣味、需求和价值观，这造就了一个巨大 的全球市场，拥有类似的需求，即对相同的 优质可靠而价格又适中的产品的需求。Date市场营销学 产品差异化要求生产不同的产品来适应独特 的文化规范和产品使用方式。Date市场营销学在产品标准化和差异化两种极端情况之间存 在着许多可供选择的可能。基甘教授把适用 于外国市场的产品和促销的策略，区分为五 种： 产 品 不改变产品 改变产品 发展新产品 促 不改变促销 直接延伸 产品适应 产品创新 销 改变促销 传播适应

14、 双重适应Date市场营销学三、国际市场价格决策 四、国际分销决策 五、国际促销决策Date市场营销学Chapter 13Copyright (c) 2007 岳海龙382.管理价格上涨 能够降低出口价格的几个选择： 1. 重新安排分销渠道 2. 消减成本较高的部件，或者将其作为选装件。 3. 精简产品 4. 在国外组装或生产产品 5. 修改产品以逃避关税和国内税Date市场营销学Chapter 13Copyright (c) 2007 岳海龙393. 通胀环境下的价格 对付通货膨胀的一些方法: 1. 修订零部件、成分和包装材料。 2. 从低成本供应商那里购买原材料。 3. 缩短信贷期限。 4

15、. 在长期条款里签订价格上涨条款。 5. 使用稳定的货币报 价。 6. 追求快速的存货周转率。 7. 从其它国家的教训中汲取经验。Date市场营销学Chapter 13Copyright (c) 2007 岳海龙403.通胀环境下的价格 公司面临价格管制时可以采取的措施： 1. 改变产品线 2. 转移细分市场或整个市场 3. 发布新产品或现有产品的变形 4. 同政府谈判 5. 预测价格管制发生的概率Date市场营销学Chapter 13Copyright (c) 2007 岳海龙414. 全球定价与货币流动 货币收益/损失的转嫁Currency Gain/Loss Pass Through (见 Exhibit 13-4) 转嫁的问题Pass-through issue，（汇率的穿越效 应：本币贬值一段时期后会转化成通货膨胀的比 例）。 出口目的国定价Pricing-to-market (PTM) 当地货币价格稳定性Local-currency price stability (LCPs) 货币价格Currency Qu