单位新闻的策划与写作

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1、单位新闻的策划与写作讲述人：姜辉一、前言 l1、传媒是一种对公众具 有很大影响力的社会力量社会力量 l2、传播的目的（1）提供和分享单位的信息（2）改变公众对某一问题的看法（3）指望引起单位所期望的行为l3.新闻宣传需要策划 二、单位新闻策划释义 l1.新闻策划与单位新闻策划l通常意义的新闻策划新闻策划是指对新闻传媒生存发展的战略规划，包 括根据某种需要，并遵循新闻规律，经过精心策划的大型系列 报道。l l单位新闻策划单位新闻策划，就是机关企事业单位的策划人员、宣传人员， 或者新闻工作者，结合单位实际，根据工作需要，按照新闻规 律，通过新闻媒介，借助热点事件，制造新闻点，寻找新闻眼 ，以此来树

2、立组织形象，树立品牌，营造良好的外部发展环境 。 l2单位新闻策划与广告的比较优势 l“穿越天门” 案例l天门山距张家界市区南侧约8公里，山顶南北 宽1.93公里，东西长1.96公里，面积2.2平方 公里，海拔1518.6米，它以发育较齐全的岩 溶地貌区别于张家界武陵源风景区的砂岩峰 林景观。令人叫绝的是，在天门山1264米高 的绝壁之上，有着一个南北洞穿的天然门洞 ，洞底至洞顶131.5米，宽37米，当地人称之 为天门。但这一奇特的景观却一直不为人所 知。游客到了张家界，一般都是只到武陵源 风景区，而不去天门山。 l 为了改变这一现象，1999年11月，当地旅 游部门策划了一次“穿越天门”的

3、世界特技飞行 大奖赛。由于这将是人类首次驾驶飞机穿越自然 溶洞，加上参与这一壮举的都是来自世界各地的 特技飞行高手，具有很强的新闻性，因此这一计 划一公布，立即成为媒体关注的焦点，各种有关 “穿越天门”活动进展的报道连篇累牍。期间媒 体还产生了争论，比如“万一特技飞行员失手让 飞机撞到天门上，会不会破坏这一自然奇观 ？”，但这样的争论围绕的都是景点保护，反而 对景点的宣传起到了更好的推动作用。到了正式 穿越这一天，“穿越天门”更是引起了轰动，不 仅各地媒体蜂拥而至，电视还向全国现场直播， 天门山天门山“天门天门”的名字一下子就走进了世人的视的名字一下子就走进了世人的视 野野。 问题思考l1.本

4、次策划成功的关键在哪里？ l2.与单纯的广告宣传相比，新闻策划有些什 么特点？ l分析： （1）客观性强 （2）社会影响大 （3）经济合算（一）如何在单位活动中制造和 提炼新闻 三、 新闻策划的操作规程案例l 2000年5月初，张艺谋突然宣布将在互联网上 和全国范围内，包括北京、杭州、深圳等十几 个城市设点公开寻找电影幸福时光的女主 角。张艺谋的名人效应和首次全国大规模公开 选择演员的“新鲜性”，使媒体对这一事件报 以了极大的热情。在持续了整整3个月的“选秀 ”过程中，幸福时光剧组走到哪里，新闻 就热到哪里，某某入选、某某“浮出水面”的 消息接踵而来，各种有关幸福时光“选秀 ”的报道连篇累牍。

5、到2000年7月底，大连女孩 董洁终于从4万名应征女孩中脱颖而出，成为全 国关注的最幸福的“幸福女孩”，也使媒体对 这一事件的报道达到了高潮。l问题思考：（1）张艺谋张艺谋 高调选调选 秀的意图图何在 ？l（2）你从中获获得什么样样的启示？问题思考l（1）张艺谋 高调选 秀的意图何在 ？l（2）你从中获得什么样的启示？单位的一般活动改造成重大的社会性活动，为新闻媒 体提供一个“社会的关心程度强，社会的影响程度深，对 社会的贡献程度大”的新闻事件。启示1案例 珠海市是我国首批对外开放的四个经济特区之一 。1991年，珠海市委、市政府召开隆重的首届科技进 步奖励大会。会上，“凝血酶”的首席获奖者迟

6、斌之 、“BH-0111型80-480门系列控制用户交换机”的首 席获奖者沈定兴、“丽珠得乐冲剂”的获奖者徐庆中 ，分别获得重奖一辆奥迪小汽车、一套住宅、一 笔30万元的奖金。诸多记者迅速对此进行报道传播。 一时间，“珠海重奖科学家”的新闻传遍大江南北， 海外媒体也作了大量的报道。问题思考本次策划抓住了一个什么样的时代 背景和社会背景？根据党和国家最新出台的重大政策的精神或一定 时期内新闻报道的重点来设计单位活动中的新闻主题 ，再根据这个主题来策划、组织、安排活动。启示2案例l 北京体育大学教师张健因先后成功横 渡渤海海峡和英吉利海峡而成为名人， 2002年8月3日，云南玉溪市人民政府、 云南

7、省旅游局邀请这位“中国铁人”再 次向运动极限发起挑战在海拔为 1722米的高原上横渡直线距离长达34.2 公里的云南玉溪抚仙湖，这也是中国人 首次在高原地带进行超长距离的横渡活 动。案例 l 玉溪抚仙湖位于云贵高原上，是中 国最深的淡水湖泊，平均水深87米，湖 底有多处汉唐时期的古建筑，湖水清澈 ，透达5至8米。由于这是张健挑战的第 一个中国内陆湖，其长度比英吉利海峡 长，而且还将克服过去从未遇到过的缺 氧的高海拔、浮力低的淡水、强烈的紫 外线等“拦路虎”，因此引起了国内外 媒体的高度关注。 案例l 2002年8月3日，张健在万众瞩目下 从抚仙湖的最南端江川孤山风景区的玉 带河码头下水，经过1

8、2个小时的艰苦努 力，终于成功到达抚仙湖最北端的澄江 金沙滩浴场登岸，直线横渡了整个抚仙 湖。而中央电视台的电视直播，也直观 地把原先默默无闻、偏处云贵高原的抚 仙湖的秀丽风光展现给了全国观众。问题思考云南方面为什么邀请张键进 行这么 一次活动？成功的关键在哪里？ 邀请上级领导或名人参与单位 的活动，吸引媒体和社会各界的“ 眼球”，以赋予单位活动的显著性 的新闻特点。 启示3案例l 美国有一家乐尔特化妆品专卖店，为 了销售一种新上市的增白粉蜜，准备招 收一些新的营业员，同时举办一次有影 响的宣传促销活动。经过商店副经理的 严格挑选，一些面容娇好、皮肤白皙的 年轻小姐被招到商店。令人惊讶的是，

9、这些佳丽都被总经理辞退了。而最后按 照总经理意愿招来的是10多位黑人姑娘 ，其中还有几个混血人。 问题思考（1）总经理的意图是什么？（2）你能否对本次策划的效应作 一个预期评估？ 启示4l 用与众不同的套路策划出新颖、奇 特的单位活动，使其具有新闻追求的“ 第一次”的特点或成为能满足受众猎奇 心理的奇闻趣事。三、新闻策划的操作规程 （二）如何进行免费宣传 l1.寻找可供利用的媒体资源。 l2.为媒体提供有价值的新闻资料 l3.充分利用网络媒体资源l4.建立一只高素质的专业新闻队伍 （一）媒体是一把双刃剑 四、 媒体管理 案例l 1972年，经过纽约时报两名记者的艰 苦调查，美国总统竞选中共和党

10、政府的 非法活动曝光。在非法窃听、怀疑、盗 窃和对法律的非法应用等谴责声中，尼 克松于1974年8月9日宣布辞职，成为美 国历史上第一位辞职的总统。这就是“ 水门事件”。 问题思考分析尼克松与克林顿的不同结局。作业：l 2002年2月22日，也就在农历正月十一， 中央电视台午间新闻新闻30分节目播了 一条有关樟木头两家酒店跳脱衣舞的新闻， 该条新闻长达5分钟，内中详细披露了樟木头 逸东酒店等两家酒店夜间进行色情活动，大 跳脱衣舞招揽顾客，记者多次拨打樟木头公 安分局和东莞市面110电话报警无果。l 问题：如何处理这次政府形象危机？（二）媒体沟通原则四、 媒体管理 l1、重视媒体 l2、一个声音

11、对外 l3、以事实为基础 l4、对外发言训练有素 l5、建立自己的媒体关系网新闻发布会议包括记者招待会 、新闻发布会、酒会等多种形式。 五、 新闻发布会 实例操作松山湖科技产业园区招商引资新闻发布 会。新闻发布会主要程序l1、活动动策划与主题题确定 l2、节节目策划与议议程安排 l3、资资料准备备 l4、与会人员员邀请请、沟通与确定 l5、时间时间 、场场地落实实与场场景布置 l6、产产品展示、演示与信息发发布 7、现场现场 气氛控制 活动策划主要内容 l1、会议议程策划安排 l2、主题策划 l3、确定参会人员 l4、新闻通稿及相关资料准备 l5、 时间选择与场地落实、现场布置 “松山湖科技产

12、业园区招商 引资活动”新闻发布会 l议 程 表 l 地点：东莞市国际会展中心X楼XX厅 l 时间 ：XX年9月15日（星期X） l 上午9：3011：30 l 9：009：15 专题 介绍片放映 l 9：309：35 主持人宣布会议开始、 来宾介绍 l 9：359：50 领导 致辞l 9：5010：10 相关政策介绍l l 11:0011：30 答记者问 l 11：30 主持人宣布会议闭 幕 新闻通稿及相关资料准备 l （1） 会议议程 l （2） 新闻通稿 l （3） 演讲发言稿 l （4） 松山湖宣传册l （5） 有关图片 l （6） 纪念品（或纪念品领用券） l （7） 新闻负责 人名片

13、（新闻发布后进 一步采访、新闻发表后寄达联络） 消息是各种新闻体裁中用得最 多、最活跃的一种体裁。通常是用 尽可能经济的文字，简明扼要的报 道新近发生的事。 六、 新闻稿的写作 消息的倒金字塔结构 l 消息通过导语，将新闻事件的结果 、新闻事实的精要，首先呈现给读者。 消息的外在标志 l 电头：表明电讯稿发出的单位、地 点、时间的，置于稿件开头。l 本报讯：报社自己的记者或通讯员 采写的稿件的标志。如是外地寄稿，也 须标明发稿地点、时间。范文(一）动态消息ll群防群治 切除“毒瘤”l市工商局广泛宣传发动群众共同打击制售假 劣食品行动l本报讯（记者 赵丽萍）针对日前广州市白云 区发生群众饮用散装

14、白酒中毒造成多人死亡 的重大事故以及安徽阜阳等地发生的奶粉中 毒事件，食品安全一时间成为社会关注的焦 点。我市工商部门广泛宣传，发动群众，形 成群防群治，共同打击制售假冒伪劣食品的 态势。l为指导群众安全消费，警惕散装白酒危害身 体健康和生命安全，市工商局广泛宣传食品 卫生安全知识，提高广大群众的自我保护意 识；同时注重宣传报道，与东莞日报、 东莞电视台和东莞电台等新闻单位密切配合 ，对整治行动进行及时报道，扩大行动声势 ，加强教育和宣传力度，营造全社会打假治 劣的氛围，震慑违法分子，增强经营者和消 费者的食品安全意识。l此外，市工商局还充分发挥“12315”消 费者申诉举报网络的作用，认真受

15、理消 费者申诉举报，发动广大人民群众积极 参与，增强人民群众食品消费的维权意 识和责任意识，确保行动达到预期目标 。l市工商局提示消费者，若发现制售假冒伪劣 食品的行动，可立即拨打“12315”或 2337315消费者申诉举报电话进行投诉举报， 为维护广大消费者的合法权益而共同努力。 摘自东莞日报2004年5月25日，星期二， A2 范文(二） 工作概貌消息l本报讯 市外经贸局认真学习贯彻市党代会精 神，积极落实“一城三创五争先”的工作思路 ，提出了今年该局做好外经贸工作的思路和 措施。l创新发展模式，提高对外开放水平l加大招商力度，扩大招商引资成果，这是进 一步提升东莞综合实力和竞争力的迫切

16、需要 。该局想方设法做好全市招商引资工作，今 年除了组团参加粤港经济技术贸易交流会、 粤台经济技术贸易交流会、厦门投资洽谈会 、欧洲巡回推介会外，计划开展一系列招商 引资活动。l大力失推进加工贸易联网监管模式改革。一 方面加大加工贸易合同电子审批系统的推广 力度，建立稳定、安全、高效的镇区审批平 台，并为与海关进行联网监管预留数据接口 ；另一方面，不断完善外经贸、海关数据共 享机制，加快建设资源共享新平台，尽快实 现加工贸易合同电子审批和电子备案的数据 对象。l推动加工贸易企业开展内销业务，通过允许 部分企业一般贸易征税方式进行内销，既能 降低企业运营成本，又能为我市啬税源。因 此，该局今年将组织一次调研活动，向市政 府反映情l l况，协调好海关、税务、工商、外管等职能 部门的关系，争取解决企业产品内销的瓶颈 问题，用足用活用好国家政策，积极推动加 工贸易企业开展内销业务。l创新发展能力，报务外源型经济发展l推动加工贸易升级转型。这方面的工作是大 力推动加工贸易更多地进入先进制造技术和 新