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1、丽江项目定位报告汇报框架整体 思考核心 问题1、项目整体定位及发展愿景 / 丽江新名片、全国最高端马术俱乐部3、首期定位 / SWOT分析、客群界定6、营销核心问题界定 / 项目价值体系如何塑造4、项目核心竞争力模型 / 项目卖点为核心的产品力5、竞争力比较 / 填补丽江高端马术市场空白2、市场分析/ 宏观市场描述、竞品市场描述整体思考整体思考 全球格调旅游雪山圣水度假乐园整体愿景市场分析首期定位整体愿景国际皇家马术俱乐部 世界民族艺术乐园 升级丽江旅游调性 世界名马之都 丽江旅游升级里程碑 世界民族艺术融合大乐园丽江新城市名片 未来运营整合上市惊艳丽江 礼遇中国全球格调旅游雪山圣水度假乐园整
2、体愿景规划依据：全国最高端皇家马术俱乐部。创造全国之最，丽江城市文化名片、中国马术文化名片、全国首家体验式乐园。p全国最大的马术俱乐部p中国最大的艺术展示交易平台p全国最大的客栈集群p世界民族文化聚集地p最全的云南美食盛宴p国际级免税购物体验p国家5A级旅游目的地p四季花海p草甸生态湿地p高原牧场p高山植物园p农耕文化园p低碳观光产业园p景观大道整体思考整体思考 整体愿景市场分析首期定位全球格调旅游雪山圣水度假乐园市场分析市场分析丽江城市背景丽江城市背景市场分析丽江市城市背景一、年平均供应量约86.8万方 二、年平均销售量约39万方 三、旅游地产6个，年供应量约9万方， 年销售量约3万方 四、
3、旅游地产均价约13875元/，古城 片区均价约7050元/，玉龙新城约 5000元/ 五、旅游地产销量最好是金茂雪山语， 累计销量约4万方;古城区上瑞柏华，累计 销量约14万8千方；玉龙县城丽水山川， 累计销量约7万方。市场分析丽江市城市背景目前丽江楼市的发展方向，是向北市区发展， 南市区在丽江较为冷淡，被本地人视为“鬼城 ”，北市区被视为“富人区”，但因为雪山的 关系，北市区目前政府开发均很慎重，不轻易 允许进行开发。目前丽江在售的别墅项目，都是位于北市区， 包括丽江瑞吉别墅、丽江别院、云门项目、金 茂雪山语等，包括丽江的星级酒店集群，也是 在北市区。南市区大部分是刚需项目为主，目前空置率较
4、 高，并不为本地人所接受，主要是因为周边无 旅游资源，丽江市旅游是第一收入，无旅游资 源就无人气，也就无人居住。南市区北市区古城本 案市场分析丽江市城市背景2014年1至11月，丽江共接待海内外游客2469.92万人次，比去年同期增长 29.45%。 旅游业总收入预测343.58亿元人民币，比去年同期增长31.79%。数据来源：丽江市旅游局注:1、统计局统计人数为入境丽江人数总和，非纯旅游人数。2、2013去玉龙雪山人数约300万人。市场分析丽江市城市背景丽江旅游消费数据： 1、根据游客访谈估算，丽江主要 消费在餐饮、住宿、景区和土特产 ，景区除雪山外，游客很不愿意去 收费景点。2、除去将丽江
5、作为旅游中转站的 客户，以丽江作为旅游目的地的游 客平均旅游时间约3-4天，个人消 费约2000-3000元。市场分析丽江市城市背景酒店类别数量床位经营状况 正常营业停业星级酒店2913000025833特色民居13212449 非星级酒店199288034 丽江住宿产品占比：2014年1-10月星级酒店入住率统计月份1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月平均入住 率星级 一星14.12%29.98% 35.27%32.59%33.07% 34.20% 50.70% 41.70% 24.42% 32.03% 32.81% 二星28.25%46.60% 54.57%46.26%47.88%
6、48.72% 68.73% 65.70% 49.96% 51.84% 50.85% 三星24.33%53.89% 49.60%55.15%56.82% 64.05% 83.48% 74.54% 55.23% 58.61% 57.57% 四星33.02%54.92% 41.14%52.33%58.54% 51.51% 77.68% 67.48% 55.66% 61.10% 55.64% 五星37.19%31.35% 58.89%62.38%64.36% 59.07% 78.14% 78.43% 67.31% 79.40% 61.65% 平均27.38%43.35% 47.89%49.74%52.
7、13% 52.11% 71.75% 65.57% 50.52% 56.60% 51.70%数据来源：丽江市旅游局n丽江近年来城镇居民人均可支配收入稳步上升，收入增速基本保持在10%以上。【居民收入】丽江近年来城镇居民人均可支配收入稳步上升，收入增速基本保持在10%以上。市场分析丽江市城市背景丽江人均可支配收入年度分析丽江市场分析丽江市城市背景国内丽江直飞航班国际 港澳台直飞航班丽江国内外航线 1、目前已有24家国内外航空公司在丽江经营 39条航线。 2、丽江近年来航线和航班在不断增加，逐渐 成为外地游客进入云南的旅游中转站。落地丽 江的游客数量可观，但以丽江作为旅游目的地 的游客只占部分。丽江
8、是中国极具旅游号召力的城市；丽江旅游经济快速发展，每年约2000万游客到访，每年游客增长率保持30%；丽江城市人口保持较快的增长势头，其中黄岛区是人口重点导入区；新黄岛区经济、产业结构不断优化，服务性经济保持良好增长势头。城市背景分析小结：市场竞品分析市场竞品分析市场分析竞品分布瑞吉别 墅古城本 案金茂雪 山语雪山艺 术小镇金茂雪山语：以别墅产品为主，配 合主力商街，靠近束河古镇；雪山艺术小镇：以艺术为主题包装 ，产品还是以住宅为主，因项目定 位不准，运营困难。临束河古镇；瑞吉别墅：以高端瑞吉酒店品牌入 市，产品以瑞吉酒店配套服务的别 墅为主，靠近黑龙潭公园；p金茂雪山语：金茂企业内部客户资源
9、丰富，前期进行了拉客活动，成交较好，后期还是陷入交易低谷，现在 金茂转而进行商街运营，希望带动社区氛围从而提高成交量，效果还没有显现。市场分析竞品概况定位高端度假复合体目标人群内部认购 圈层营销 高端人士产品卖点1、精装带家具 2、酒店托管带投资回报 项目自带配套1、免税商场 2、 奢侈品店 3、自持J-life 商业1.3万 4、君悦酒店 可售 物业建筑面积约46.6万/约6万容积率产品类别旅游度假型产品（产权式酒店、主题商 业、自住型别墅）面积区间面积区间40-600；叠墅70-136；四 合独栋180-205；纳西独栋235数量529户 产权70年 装修情况精装带家具（5500/) 销售
10、价格销售均价：18000 营销进度一期销售67%p金林置业丽江瑞吉别墅：全高端别墅，丽江别墅价格标杆。市场分析竞品概况定位高端住宅 高端度假休闲 目标人群全球高端客群产品卖点1、北区豪绅酒店温德姆托管（闲置资产托 管增值服务） 2、全球第15座可持有物业 3、购房送两名管家 4、购房可享受瑞吉 服务（厨师、spa上门服务） 5、南区私人 定制，北区家庭定制项目自带配套象山 清溪湖 瑞吉酒店，瑞吉会所，约 6000主题会所，7500风情商业街 健 康管理中心 会议中心 便利店 双语幼儿园 及儿童托管中心 国学班建筑面积25万容积率产品类别叠墅 合院 公寓 别墅面积区间叠墅A：1叠2，100，赠送
11、40庭院 叠墅B：2叠3，95，赠送10阳台 合 院A：165 三室三厅三卫 合院B：160 三室三厅三卫 公寓A130 公寓B70 数量1639户 产权70年 装修情况精装带家具 销售价格均价：33000元 营销进度2套p雪山艺术小镇：全李亚鹏明星效应下的旅游地产项目，以艺术性和创新型为主题，但项目整 体规划和运营较差，目前销售陷入困境。市场分析竞品概况定位艺术地产、旅游度假、投资运营 目标人群投资类、高端客群 圈层营销产品卖点名人效应 项目自带配套COART艺术中心（宁财神作品丽江一 夜） COART艺术影院 COART青年 艺术酒店 COART艺术家工作室建筑面积约17万容积率0.65产
12、品类别院落式商业（一坊、二坊、三坊） 酒店 式公寓面积区间面积约为190-384数量344户 产权40年 装修情况公寓精装修，院落毛坯房 销售价格均价：22000元 营销进度2套区域竞品市场小结p周边竞品项目多以高端别墅发售，主力户型面积在120-200之间；p竞品别墅产品销售均显疲软，金茂雪山语，入市累计销量达67%，约4万方左右，而瑞吉仅销售6套房，丽江并不适宜长期居住，故别墅存量较多；p区域市场成交客户来源外地客户和本地客户占比相对均衡，高端项目客群涉及省内外城市；客户购买动机主要以投资为主，少量度假。p从产品属性上说，项目营销方向为打造旅游目的地，丽江最大的客栈商业集群，丽江目前并不存
13、在真正意义上的竞品；整体思考整体思考 全球投资最大的影视产业园区。整体愿景市场分析首期定位项目区位本案项目地处中国丽江玉龙县白沙镇，雪山大道8.3公里处（紧邻丽江二战驼峰航线机场）， 总规划用地3738.97亩，距丽江古城约11.5公里。距离玉龙雪山约13.5km；距离大研古镇 约11.5km；距离束河古镇约7.5km；距离白沙古镇约3.5km；项目概况：占地面积3738.97亩，建筑面积 90万开发周期：南区、北区两个地块整体总开发5年功能定位：项目规划以全国最高端皇家马术俱乐部主导，南区规划为以世界民族艺术乐园，通过马术提高格调，艺术提振为支撑的旅游目的地综合体，同时打造最大的海上豪华游艇
14、展示中心，带动项目客栈产品、商业街产品和文体娱乐产品的销售和众筹，形成高格调、强旅游、大度假、重体验乐园为一体的文化旅游文化地产新秀。整盘产品形态：客栈+风情商街+游乐项目项目概况地处国家旅游胜地全国最大马术俱乐部旅游度假规划配套完善玉龙雪山旅游必经之路丽江唯一有产权客栈物业周边荒芜无市政配套从古城到项目交通不便开发体量大、运营难度大招商难度高，考验企业整合能力丽江旅游市场政策良好游客量巨大政府在酝酿打造新城市名片有免税店名额区位认知差丽江房地产市场供应量巨大政策不确定性全国项目开发者都虎视眈眈丽江优势S劣势W机会O威胁T项目swot分析客群区域及需求剖析一、丽江地产主要分为自住型、投资型、经
15、营型三类，分别对应的主力客群为 丽江当地人、外地投资客、外地商人；二、丽江本地居民购房以刚需为主；外地投资客以度假型物业为主，注重投资 回报率；外地商人在丽江长期经营主要选择客栈和铺面。三、自住类客户总价需求在60万以内；投资型客户总价需求在30-150万；经 营型客户总价需求在24-300万以内；故项目产品总价应控制在20-200万左右 ，才能形成有效性价比，吸引客户。投资客群描摹：客群年龄：25-60岁；年龄跨度较大。客群职业：自营为主，客栈主、餐饮、酒吧客户区域：云贵川客户、北上广为主置业背景：有过1-2次投资经验。项目关注点：规模、人气、亮点特色、总价置业目的：投资为主，喜欢丽江的生活
16、方式氛围。客群区域及需求剖析核心问题核心问题 全球投资最大的影视产业园区。项目竞争力模型竞争力比较项目问题项目自身梳理项目价值：最靠近雪山的项目观景山体最大化雪山必经之路定位价值：旅游目的地丽江唯一有产权客栈物业旅游项目可细化众筹定位填补丽江市场空白产品价值：丽江最高端马术俱乐部世界民族艺术乐园丽江顶级圣水SPA国门内的免税店丽江唯一四季花海最具威尼斯风情的泛舟水道项目主线设置皇马俱 乐部世界民 族艺术 乐园圣水SPA四季花海免税店情景剧场高端酒店英国伊甸园 户外大本营国际美食街文化大讲坛艺术家庄园高原养生花园山与湖民族博物馆浪漫之旅山与湖、鹿岛四季花海 帐篷营地 山与湖 海誓山盟教堂 高山植物园 国际摄影基地 湿地鹤岛 鹿岛 爱情博物馆节点：四季花海帐篷营地海誓山盟教堂高山植物
