《品牌培训-卖点定位》由会员分享，可在线阅读，更多相关《品牌培训-卖点定位（92页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、 品牌卖点策划提起杨勇欣 他是一个什么人物?经验老辣的 销售大将赵瑞钦？激情磅礴的 青年才俊（公司最年轻的中层领导）赵本山？品牌人物n在全国范围内，赵本山就是一个品牌，他代表着“小品王”；n在公司范围内，杨经理、赵经理也是一个品牌，他们分别代表着“经验老辣的销售经理”、“激情磅礴的青年才俊”。在我的个人眼里，l张东方也是一个品牌，他对我而言， 意味着“坚忍不拔，永不属输”；l杨军也是一个品牌，他对我而言，意 味着“重情义，讲诚信”。l想吃烩面，就到萧记 l牛奶面包，三色鸽 l六味地黄丸，仲景 l调和油，金龙鱼 l花生油，鲁花“喝瓶卧龙家”“百度一下”“请发EMS给我”“开宝马，坐奔驰”什么是品
2、牌？品牌为企业创造， 但为顾客所拥有。 所谓品牌，对顾客而言， 就是某类产品的代名词。当你的品牌，尚未成为某类产品的代表时， 严格讲，它并不是一个品牌，它仅仅是一个商标而已。一件商标能否构成品牌，必须满足两大条件：n一是它建立在目标消费者的心智中n二是成为某类产品的代名词 创造高含金量的销售：n多：在价格相同的情况下，销量比竞争者卖得多n贵：在销量相同的情况下，价格比竞争者卖得贵（溢价力）n快：在相同销售周期内，出货速度比竞争者卖得快n久：持续旺销期比竞争者久更能创造蓝海市场：n可以在竞争激烈的红海市场中切割、开创一块蓝海市场n直至改变市场格局，成为行业冠军，代表行业大势，引领行业发展。做品牌
3、能够帮助您最要命的误区品牌和产品是两码子事n品牌和产品是密不可分也绝不能人为拆分的一个整体。n世上没有任何一个所谓的品牌，指向的是一个空洞。消费者所购买的，一定是商标名称下的某项产品或服务。n做品牌，就是将你的商标做成某类产品的代名词。从而因消费者的无障碍指认，而加快成交效率。n说白了，做品牌，促销售！ 做品牌，始于卖点定位卖点定位：为商标所指向、覆盖的产品或将要指向、覆盖的产品，确定一个类别概念 即我是一个具有什么特点的产品n对企业自身而言，“卖点定位”就是对竞争战略的确认n对消费者而言，“卖点定位”就是在其心智中占领一个有利的空白位置n对竞争品牌而言，“卖点定位”就是有效区隔、排斥、打击它
4、任何概念都有机会成卖点，允许多角度、多 途径来寻找并确定他来自微观的： 原料、技术、工艺、特性、功能、利益、外观、形状、颜色、包装或者服务来自目标消费者的： 区域、年龄、性别、职业、社会角色、收入、性格、意识形态、价值观、情感。来自宏观的： 历史资源、地理资源、规模、专业程度、领先程度。来自使用状态的： 场合、时机、时段、感受。来自价格的： 价格、档次。来自分销渠道的： 专业渠道（特殊渠道）、大众渠道。卖点无论来自哪里，必须满足以下五个原则：1.简单原则2.价值原则3.区隔原则4.支持原则卖点攻心战1. 找到那么一点,就能打动消费者的心，就能制胜竞争 2. 你离成功不远，可能就差一点！很多产品
5、往往死在一个点上： 1.没有点 2.找错点 3.点太多找错点：润研很多产品往往 成在一个点上1.白加黑 2.防电墙“云南白药创可贴， 有药好的更快些” 让邦迪流血不止。毛泽东的点？ 打土豪，分田地！2006年2月27日郑州中心长途汽车站卖点的传播， 能够直接产生巨大销售力， 它犹如威力无穷的核弹头。科特勒：200种新产品调查，成功产品所共有的因素：1、独一无二的优秀产品；即质量好、特色新、使用价值高的产品。具有很大优势的产品的成功率高达98%，而中等优势的产品成功率为58%，最小优势产品的成功率仅为18%。2、界定明确的产品卖点优于新产品开发。很多产品的失败并不是因为产品不好，相当程度上是因为
6、概念（卖点）没有界定好。这指目标市场界定不准确找错人了，卖点诉求不准确没让顾客认识到产品的好。卖点：顾名思义，卖点就是你所卖的“点”，它包含两个含义： l其一，它是你所“卖”的一个点。你卖的是什么？你卖的是价值。因为消费者购买的是价值，所以卖点一定是一种价值。 l其二，你卖的价值一定是“点”而不是“面”。即强调价值诉求的聚焦性，如果诉求很多价值点，那就称不上卖点。 l所以，我们可以说，卖点就是消费者价值信息聚焦点。卖点的构成第一种情况：产品利益+支持点。如果卖点的核心卖点是一项利益，那么辅助卖点一定是这项利益的支持点。l核心卖点是一项利益：“有效除菌” l辅助卖点就一定要说明为什么“有效除菌”
7、 ：因为舒肤佳运用“迪保肤”抑菌配方舒肤佳 核心卖点是一项利益：“营养头发” 辅助卖点就在说明支持点：“在维他命原B5的基础上，加入特有的活性氨基酸”。潘婷第二种情况：产品特点+利益点。如果卖点的核心卖点是一项产品特点，那么辅助卖点一定要说明这项特点带来的利益是什么。卖点的构成l“白加黑” 核心卖点“白片和黑片分服”产品特点，辅助卖点传达这个产品特点带来利益：白天服白片不瞌睡，晚上服黑片睡得香。l海尔“防电墙”热水器卖点策略中，核心卖点是产品特点：“防电”，辅助卖点则补充说明了利益点：让家更有安全感。无论哪种组合的卖点，都 必须传达利益， 消费者购买的是利益，而 不是产品特点。怕上火，喝王老吉
8、！信息压强法则！ 卖点不宜多n产品的卖点越多，消费者越表示怀疑。 向消费者做调查时，消费者或许提出需要卖点多的产 品，但在消费者购买时，消费者却本能地拒绝卖点太 多的产品。 n什么都行就意味着什么都不是很行，卖点太多就意 味着卖点不精。这是消费者的思维定式，人们也许需 要包治百病的万能药，可是当真有这种药时，人们还 是本能地怀疑它。 n宝洁的多品牌战略之所以成功，就是因为它的每个 品牌都聚焦于一个卖点，哪怕这些产品有无数个利益 点可供传播，也不能全说出来。如何寻找卖点第一： 完全理解你卖的是什么钻头理论l可口可乐卖的不是汽水，而是美国文化，百事可乐卖的也不是汽水，而是年轻的心态。汽水只是一个载
9、体而已，所以，如果你在汽水本身去找卖点，无论你说你的汽水多么好喝多么用营养，也没人会关心。l沃尔沃卡车不是车，而是挣钱方案，所以沃尔沃卡车一支坚持推广“赚钱机器”的卖点诉求。l服装卖的不是服装，而是美丽、自信，所以服装行业寻找卖点的方向是如何体现消费者的魅力、风度。l钻石卖的不是钻石，而是爱情，所以寻找钻石的方向在于如何传达爱情。l围绕消费者的终极价值去做营销总错不了！就产品本身（围绕钻头）而卖产品是最笨的营销。l不能够认清楚你本质上卖的是什么，就是在就产品本身而卖产品，这样很难产生精彩的卖点。消费者对产品都有自己的常识性判断标准，这些常识有的正确，有的是错误的，寻找卖点，一定要深刻洞察这些常
10、识，并且能够灵活应用这些或正确或不正确的常识。第二、明白消费者的判断标准是什么l消费者不是我们所在行业的专家，他们只会从一些表面的表象来对所要购买的产品作出评价进而做出购买决定。l“越来越多的证据显示，消费者购买决策的依据，往往是他们自以为重要、真实、正确无误的认识，而不是来自具体的、理性的思考或是斤斤计较的结果。重要的是消费者认为产品怎么样，而不是产品实际怎样，认知大于事实！在营销的世界里没有专业知识，只有消费者的常识认知。l尤其是随着科技的发展，产品质量将慢慢的不会成为购买的顾虑，而且，消费群中的“新新人类”越来越多，这种人更是凭“感觉”消费。认知“品质” 生产质量什么是消费者的“常识认知
11、”？l消费者的常识认知，就是作为一名普通消费者根据自己的经验而非产品专家的角度对生活、产品知识的理解，对产品的判断标准。l在营销的世界里，很多时候消费者的常识往往是“错误”的，但是，营销人应该尊重这些即使错误的认知，不要跟消费者去对着干，跟消费者对着干就象跟上帝对着干。l“耐踢”的轮胎l“勾兑”的酒 l“煞嘴”的牙膏l高级皮制品商使用精心整洁的缝制技术，因为消费者会根据缝制的质量来判断真皮的质量；l汽车制造商设计摔门效果很好的车门，因为许多消费者在陈列厅中用力关门，以次来测试汽车的生产质量案例到底装几个喇叭的录音机好？被亿家能藐视的卖点， 是如何创造营销奇迹的？案例：太阳雨太阳能n2004年，
12、是一个寂寂无名的小品牌，销售区域狭窄，年销售额 仅为3000万元左右； n2005年，销售额超过1亿元大关，增幅高达230%，行业排名飚 升至第五名，当年还连续荣获中国名牌、国家免检产品称号； n2006年，销售额突破3亿元，增幅200%，成功闯入前三甲； n2007年，销售额突破5亿元； n年突破7亿，行业第2名太阳雨太阳能， 一举成名的黑马品牌。斯帝特太阳能， 小品牌割出大市场。n斯帝特，自1999年创业以来，企业发展速度远远低于行业平均发展速度，2007全年，销量仅为1.5万台, 销售额仅为1600万左右；n2008年，销量突破4.5万台，销售额突破5000万，增长200%寻找卖点的具体
13、方法借力打力法： l风影VS海飞丝：精确去屑不伤发 l斯帝特VS太阳雨：全程保热杀气腾腾法： 汉堡王VS卖当劳：我们只欢迎成年 人，小孩子请你去吃麦当劳。杀气腾腾法： 五谷道场：非油炸趋利避害法：鲁花 少吃油吃好油，鲁花5S压榨花生油，香味浓，用量省，1瓶要顶2瓶用。l把消费者的性别、年龄、职业、收入、学历、所处区域细分成 几个甚至几十个小单元；强生-男女宝宝分开的纸尿裤 l把消费者所处的环境细分成几个甚至几十个小单元； l把消费者每天生活中的每一个过程都细分开来，分成几个甚至 几十个小单元 l把消费者的性格、心理特征细分成几个甚至几十个小单元 l把产品的各种特征（技术特征、物理特征、外观特征
14、）细分为 几个甚至几十个小单元； l把产品的功能细分成几个甚至几十个小单元。 l然后，你会发现很多未被发觉的小单元都有可能成为你的“卖 点”，如果没有非常美妙的卖点单元，你就把不同的小单元组 合，你可以组合出成百上千个小单元组合，这里面一定有你想 要得到的卖点，也就是新的市场空间、新市场机会！通过市场细分，发掘市场新空间蒙牛晚上好奶、早上好奶 光明舒眠奶关注消费者生活状态， 从消费者消费的全过程中洞察机会。简单高端从产品自身资源去寻找卖点如何从根本上打造杰出的饮用水品牌？选择并占据好水源，是拥有好品质的第一步。农夫山泉认为，优质水源是奠定饮用水优秀品牌的基石，优质水的水源地决定着瓶装饮用水的生
15、命。所以，农夫山泉采取完全不同于其他为节约成本而在中心城市建厂与城市争自来水的策略，寻找和占据的都是山深林密的国家级珍贵水源。农夫山泉卖源头水新疆是我国番茄生产的主要 地区，也是我国番茄酱厂区 ，番茄酱的产量主要在西部 ，尤其是新疆番茄和番茄制 品的产量均占全国总量的90 。围绕西部大开发建立兵团 生态农业、精准农业、创汇 农业的总体目标，发展家业 产业化，延伸农产品产业链 ，发展番茄制品系列产品， 是西部大开发重点项目之一 。农夫果园卖产地 (优良的自然环境)蒙牛特仑苏的“卖地”法中国乳都核心区洞察消费者最内心对产品的 真正期望，洞悉隐藏在消费 者心智深处的潜意识中的真 正的想法。 消费者表
16、现出来的往往都不 是真实的需求。洞察消费者的隐性需求l发掘隐性需求远比观察显性需求更重要。很 多产品、卖点之所以同质化，就是因为大家 都在盯着显性需求而忽略了或者没有能力去 发掘隐性需求。 l实际上，显性需求只是冰山的露在水面上的 一角，真正庞大的部分却在水下。大凡成功 的产品，都是因为能够潜到水下消费者 心智中发掘隐性需求才获得成功的。l所以，做营销的第一件事情，就是潜到水下 ，发掘消费者的隐性需求。（这正是上海意 量勤奋于终端走访的原因之一）大量成功卖点 或产品开发都 是基于对人性 的深刻洞察。人性化洞察 而带来的 产品创新现在每个家庭都肯定有很多个不同体积的充电器、电源适配器等等装备，很多时候它们挤在同一个插排上都很难合理的分配空间，或者因为它们过大的体积，相邻的插孔都会被挡住而无法使用。岳力同志的人性化思考洞察人性，是尊 重与满足人性， 成就商机，而非 侮辱人性！
