《知而行介绍-新》由会员分享，可在线阅读，更多相关《知而行介绍-新（24页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、Target Marketing Network SweetMart Development LTD. Nov., 2008Target Marketing专注消费者购买行为的营销伙伴 A Strategic Partnership focused on Consumer Behavior MarketingBehavior-based Target Marketing 知而行目标行销 公司背景知而行由来自中国、英国和美国的零售业、信息技术、消费品营销 等行业资深人士创建，得到美国知名风投（Orchid Capital）支持， 并于06年9月引入全球领先的整合营销服务提供商（Valassis，
2、纽 约主板上市公司）的战略投资依托专利的IT技术，知而行为品牌厂商和零售商提供“基于购买行为 ”的“卖场精准营销”服务，并计划建立一个覆盖全中国2000间大卖 场/超市的精准营销门店网络截至目前，知而行分布在9个主流城市的600间门店每天能有效抵达 220万名购物者，并已与可口可乐、宝洁、雀巢、达能等一大批行 业领导厂商建立稳定的战略合作关系Behavior-based Target Marketing 知而行目标行销 知而行卖场精准营销门店覆盖9城市、16零售商，超过600间门店 并持续快速增长中Guangzhou/Shenzhen/ZhongshanNanjingHangzhou Wuha
3、nChongqingGuangdongShanghaiBeijingBehavior-based Target Marketing 知而行目标行销 部分合作中的厂家客户Behavior-based Target Marketing 知而行目标行销 内容提纲为什么会有知而行？知而行系统简介与工作原理知而行服务内容、模式与优势知而行服务收费说明Behavior-based Target Marketing 知而行目标行销 为什么会有知而行？营销越来越讲究目标性线下和卖场更加重要，购物者营销迅速变成热点基于购买行为的目标细分，减少盲目假设和降低浪费营销不能改变购买行为等于做福利Behavior-ba
4、sed Target Marketing 知而行目标行销 华尔街日报的权威观点：We are quickly moving to the point where the market of one-not the mass-will define marketing communication.我们正在快速地由大众传播 转为一对一的沟通。The future of advertising is all about reaching the right consumer who, you know at that moment, wants to hear your commercial mes
5、sage.未来广告的核心命题，是如何抵达合适的消费者， 就是在那个时刻想听到你广告信息的人！Shelly Lazarus Chief Executive Officer Ogilvy & Mather Worldwide, A New York based ad agencyIn 1965, a product manager at P&G could reach 80% of 18- to 49-year-old women with three 60-second commercials using P&G controlled programs.1965年，P&G的产品经理只需要3次60
6、秒的电视广告，就可以抵 达80的18至49岁的女性目标消费者Today, it would require at least 97 prime-time commercials to achieve the same result.现在，要达到同样的效果至少需要黄金时段97次Technology will stimulate a pronounced shift from mass media to customized, targeted advertising that directly reaches small groups and even individuals.新技术显著而迅速地
7、推动了大众媒体向 定制化的、直接抵达小众人群甚至个体 的目标性媒体转换David A. Aaker Professor of Marketing Strategy Haas School of Business University of California,BerkeleyTHE WALL STREET JOURNAL 华尔街日报Behavior-based Target Marketing 知而行目标行销 线下和卖场日益重要和被重视！1 Consumer Buying Habits Study, POPAI and Meyers Research Center, 19952 Point-
8、of-Purchase Advertising Institute (POPAI)3 McKinsey Research，2005一系列调研显示：70%的购买决定是在店内做出的168%的店内购买属于冲动性购买265% 的受访者表示，他们事先计划购买某一品牌，但离店时带走的却 是另一品牌；电视广告时段，72% 的受访者会走开或者换台，而在 1999 年这个数字只是 42%370% of purchase decisions being made in-store1 68% of in-store purchases being impulse2 65% said they often leave
9、 a store with a different brand than the one they intended to purchase72% left room or changed channel when ads were aired, comparing with 42% in 19993Behavior-based Target Marketing 知而行目标行销 基于购买行为的目标细分减少盲目假设和浪费品类/品牌选择购买行为/购物篮购物总花费额价位/促销参与度数量/规格购买时间/地点生活方式/职业个性/偏好/年龄家庭周期与人口数收入与购买力职业/地理位置背后的消费者特征购买行为
10、是最准确的细分市场依据之一Behavior-based Target Marketing 知而行目标行销 营销的本质是针对性地改变购买行为不同的细分类型，需要不同的市场策略Data resource: Research for XX HC company, SweetMart POS research39.9% 洗/护发产品顾客 不购买该公司产品6.5% 该公司产品购买者 同时购买竞品产品5.2%该公司购买者 洗/护发产品同时购买88.3% 该公司产品购买者 只购买一个品类 （洗发水或者护发素）目标派样贡献该公司 86.7% 销售额 促进同时购买贡献该公司 7.4% 销售额 隔离保护和提高SQ
11、R贡献该公司 5.9% 销售额 派样与竞争转换Behavior-based Target Marketing 知而行目标行销 内容提纲为什么会有知而行？知而行系统简介与工作原理知而行服务内容、模式与优势知而行服务收费说明Behavior-based Target Marketing 知而行目标行销 知而行目标营销功能简述“知而行”目标营销系统，借助专利IT技术与 卖场POS实时连接以产品条码等交易信息作为依据，判断顾 客的真实购买行为及其个性化需求；基于购买行为，改变购买行为： 促成品牌转换、提高购买数量、缩短购买周期并在店内实时“一对一”打印、发放和处理优惠券、广告和增值信息；收银员将打印券
12、同购物小票一起交给顾客 ，供顾客下次购物时使用或参考。Behavior-based Target Marketing 知而行目标行销 知而行数据中心零售商服务器知而行门店服务器收银员5. 收银员将优惠券连同购物小票一起递交顾客，供其下次 购物使用或参考4. 打印知而行优惠券知而行打印机 3. 分析顾客购买行为，同知而行 优惠券进行匹配 2.传输交易信息至知而 行服务器POS1. 扫描商品条码购物者TMS基于购买行为的知而行工作原理知而行借助安装在零 售门店与零售商POS 连接的IT系统，实时 了解购物者的购买行 为，并据之帮助品牌区分 和锁定目标顾客，一 对一地发放广告、样 品或优惠，促使他们
13、 下次购买本品牌。Behavior-based Target Marketing 知而行目标行销 知而行基于购买行为的目标细分与市场策略关联/潜在购买者竞争品牌购买者本品牌购买者Brand LoyaltyConsumptionStrategy: 维持重复 购买Strategy: 市场进入 点营销(POME)1，推 动试用与重试Strategy: 提高单次 购买额Strategy: 转换竞争 品牌，扩大市场份额Coupon Type 跨品类发券Coupon Type 竞争型发券Coupon Type 忠诚型发券Offer: 目标派样 “套装券”： 目标派样 +目标优惠Offer: 目标派样 “套
14、装券”： 目标派样 +目标优惠Offer: 下次购买优惠-RepeatOffer: 下次优惠-Size UP 下次优惠-Tier Up 下次优惠-RegimentBehavior-based Target Marketing 知而行目标行销 知而行打印机与知而行优惠券13.5 cm5.5 cmFace Value知而行券面信息： 品牌/产品广告信息 兑现规则 有效期和使用门店 唯一的优惠券识别码知而行打印机门店购物小票打印机Behavior-based Target Marketing 知而行目标行销 知而行门店执行示意目标派样243基于POS扫描的交易信息，实时识别目标消费 者，并打印知而行
15、样品券；收银员将样品券随购物小票与找零，递给目标 消费者；目标消费者在门店服务台凭券换领样品；服务台工作人员扫描样品券条码，完成样品发 放录入。1Behavior-based Target Marketing 知而行目标行销 知而行门店执行示意目标优惠243基于POS扫描的交易信息，实时识别目标消费 者，并打印知而行折扣券；收银员将折扣券随购物小票与找零，递给目标 消费者；目标消费者阅读折扣券，并按券面指引选择相 应商品；收银员扫描“兑现商品”和“折扣券”条码，知而行 系统验证兑现条件，POS自动兑现减账。1Behavior-based Target Marketing 知而行目标行销 内容提
16、纲为什么会有知而行？知而行系统简介与工作原理知而行服务内容、模式与优势知而行服务收费说明Behavior-based Target Marketing 知而行目标行销 知而行卖场精准营销服务内容知而行基础服务：知而行优惠券的打印、发放和兑现知而行增值服务：购物者细分(Shopper Segmentation)：依据客户定义的目标人群， 知而行分析和建议与之匹配的购买行为特征新购物者洞悉(New Shopper Insight)：依据购物篮信息和兑现差 异，知而行尝试为客户总结品牌顾客购买行为的新发现。终端销售跟踪(Off-take Tracking)：知而行整理POS Data真正终 端销售数
