广告策划基础知识

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1、中国策划研究院湛江策划中心广告策划 发展过程 策划思维 策划程序 策划艺术 实施策略1一、广告策划的发展过程1、初期的广告调研 1879年，最早的调研出现在美国（脱粒机） 20世纪20年代，广告公司从制造商转而面向消费者 （炼乳罐头） 1918年，哈佛大学销售学教授丹尼尔开始广告文案 测验方法的研究 1933年，首家调研公司尼尔逊公司成立 1939年，美国智威汤普逊建立调查对象档案（对 消费者购买动机的调研）22、消费者动机和行为调查 二战以后：消费导向的生产经营理念产生 五六十年代：迪西特博士对购买动机进行 了研究（购买行为的内在原因、购买活动 的方式方法）；英国人戴维提出人的9种欲 望（自

2、我保养、爱他人、自我表现、羡慕 、懒惰、纵欲、贪吃、自豪、贪婪） 60年代：计算机广泛应用 80年代：可口可乐的失败促使人们重拾定 性调查方法33、细分市场和确定目标市场 20世纪50年代温德尔斯密提出，从消费者角度 依据：市场本身可以细分、内涵的差异性和同类 性、企业和消费者的个性 20世纪80年代：美国斯坦福国际研究公司以马斯 诺需求理论为依据，提出“价值观念和生活方式 分类”（VALS），将美国大众分成9群体（完善、 社会良知、体验、自我主义、成功、竞争、归属 、支撑、幸存），为西方广告业现代化奠定基础 。 同时期：AIO分类（activities,interests,opinions)

3、,并 通过问卷找出不同的生活方式，如美国女性和男 性的10种生活方式。4 附录：VALS2生活方式 SRI国际公司的价值观和生活方式项目 第一层面：自我取向（原则、地位、行动） 第二层面：资源（心理、体能、智力、物资等） 据此将美国成年人分为：资源原则行动地位信奉者成就者实现者挣扎者完成者体验者奋斗者制造者54、广告目标和广告策略 AIDMA理论（attention,interest,desire memory+action)， 20世纪20年代 随后：美国社会学家罗伯特和盖瑞提出6级 模式（知晓、认识、喜欢、偏爱、确信、 购买） 1961年：美国广告专家罗素提出DAGMAR 广告目标模式，将

4、广告活动分为5阶段（不 知晓、知晓、理解、信任、行动），并以 百分比将其量化，并应用于某制鞋公司。6二、策划思维 概念与特征 谋略化策划思维 营销化策划思维 整合化策划思维 商品生命化策划思维 承诺合理化策划思维7 定义：对广告整体战略和策略的运筹规划； 具体就是对提出广告决策、广告计划、实施 广告决策、检验广告决策的全过程作预先的 考虑与设想；分为单独和系统2类。 过程：市场调研消费者动机和行为调查 细分市场和确定目标市场产品调研和产品 定位广告目标和广告策略。 必然性（市场经济成熟的标志）8 商品经济发展的要求 商品经济三阶段：企业本位、产品本位、消费者本位 广告三阶段（大卫奥格威） 商品

5、时代：商品特点和顾客利益推销 印象时代：广告是品牌印象的长期投资 位置时代：即广告定位 广告竞争的必然产物：需求发生变化健康化、多样化 、情趣化、快速成化、简便化、专业化、安全化、外显 化 我国广告市场规范化的重要内容 经济全球化的要求 特征：明确目的、严谨科学、完整系统9 广告策划的基本原则 系统原则 分析内容：内容、结构、联系、历史、功能 基本特征：目的性、整体性、层次性 动态原则 创新原则 效益原则 真实性原则10 谋略化策划思维 势、时、术的综合运用（邦迪、房产） 势：空间局势、社会局势 借势、组势、定势、炒势、造势 时：时间条件 先知、先算、先选 术：表现方式、解决问题的方法和途径

6、科学性、合理性、创新性 安全带11 营销化策划思维 概念 广告是营销战略的一部分，在策划导向、价值理念、 宣传内容等方面体现企业的整体营销思维 策划模式 营销哲学 市场定位和产品的公众定位策略 营销管理体系 产品、品牌和包装策略 价格策略 市场销售方式和组合策略 售前、中、后服务 感冒药的广告策划12 整合化策划思维 规模效应 内容、媒介、活动、时间 系列广告：如连续剧；小灵通 运用技巧 整合环境（内外）、行为、语言、内容、媒介 电通雪花啤酒 下沙宣传案13 商品生命化策划思维 产品生命周期的意义 根据产品生命周期方位制定产品总体发展策略 拟定具体的策略 创造产品第二生命 生命周期与广告策划

7、试销期 重点：具有规模效应的广告宣传 内容：品牌、商品形象和商品知识 活动：新奇 定位：知识营销、POP、公共关系、游戏、样品赠送14 推广期 强化知名度，诱发大量购买，提高忠诚度 畅销期 商品文化、展示、价格折扣等，提高市场份额获取最大利润 POP、专卖店以提升产品形象，提升品牌形象 顾客俱乐部、贵宾卡等，强化忠诚度 饱和期 价格折扣、赠送等，已薄利多销、争取市场份额 商品文化活动，提高品牌形象和品味、为新产品上市奠基 顾客俱乐部等，巩固忠诚度 衰退期 价格折扣、大幅让利，以消化库存 宣传企业形象和品牌形象，推出新产品15竞争状况经营状况广告重点导入期消费者不了解产品功能 产品品牌未给消费者

8、留 下任何印象 销售增长缓慢 市场上没有竞争对手无利经营 费用最大信息型广告为主成长期产品在目标市场上已有 一定的知名度 产品建立初步品牌认识 销售网络基本建成 竞争对手已经出现销售利润逐渐增 加费用减少信息型转向个性诉求 规模较导入期缩小 突出产品的特征 增加广告艺术含量 受众产生固定品牌联想成熟期竞争加剧 竞争达到白热化利润达到最大化 费用反弹企业利用多种媒体进行 广告宣传 维持市场份额 扩大产品的市场占有率衰退期开发新品 竞争对手纷纷转产销售大幅度下降 利润大幅度减少 费用减少提醒式广告16 承诺合理化策划思维 实质 守法、公平、诚实、信用 广告法、消费者权益保护法、反不正当竞争法等 技

9、巧 明示法规依据 用词明确，表达语言准确（数量、单位、规格） 明示赔偿方案17三、策划程序 市场调查 目标决策 定位策略 媒介策略 诉求策略 宣传策略 宣传文案 表现策略 预算方案 撰写策划书18广告策划程序图示代理广告业务广告创意广告定位制定广告计划确定媒介及表 现策略文案创作广告调查，形 成主题确定目标媒介策略方案评估是否满意方案优选撰写策划书是否19 市场调查 产品信息 特点、优点、不足 企业背景状况，产品历史、个性、相关、服务、市场 适销 公众信息 对企业认知评价、形象、知名度、美誉度、媒体受众 期望和意见 消费能力、需求状况、消费特点、需求满足程度、对 产品的评价、消费趋势、品牌、品

10、种、购买能力、购 买方式、使用习惯等 Z代年轻人：两性观、颠覆传统、喜新厌旧、个人主义 、崇尚流行、少赚多化、追求前卫等20 环境信息 文化信息、消费状况、商品格局、竞争对手、宏观政 策 竞争状况 广告主的竞争对手：价格、产品、替代品、目标市场 竞争对手的广告策略：预算、频率 竞争对手的广告目标：利润、占有率等 竞争对手的优势劣势：品牌、质量、预算、创意、效 果等 竞争企业反应模式：从容、选择、凶暴、随机 叶茂中地板市场调研21 广告目标决策 特定广告策划活动所要完成的沟通任务和沟通程度。 目标决策要求 建立在市场调研基础上 符合企业经营战略 符合目标市场和产品定位 以媒体组合决策为依据 符合

11、企业迫切需要和公众状况 信息型：上市阶段，肯德基孜然烤翅七剑下天山篇 说服型：成长期；突出产品某方面特征，比较型较常见 提醒型：成熟期或衰退期，可口可乐不凑合篇 具体宣传与促销目标 对象：消费者、中间商、销售员 时间：淡季、旺季前、旺季、旺季后、节假日22 广告定位策略（目标人群和宣传主题） 企业通过突出商品符合消费者需要的个性特点，确定商 品的基本品位及其在竞争中的方位，促进公众树立选购 该商品的稳定印象。 市场定位 根据消费者需要和欲望、购买行为、购买习惯等差异，按地理、 人口、心理、行为等原则细分并确定目标市场；找出符合产品特 性的基本顾客类型，确定自己的目标公众。 产品信息定位 实质：

12、明晰广告需要突出宣传的商品或促销信息 内容：实体化信息、程序化信息 定位：功效、成分、产地、种类、外形、操作、文化、价格 观念定位 正向、逆向23 广告创意分析：新奇、有理、切中，蹦极 广告媒介策略 5W计划法：媒体分配、地理分配、时间分配、内容分配 、组合 广告诉求策略 诉求目标：使公众正确理解并完全接受信息 诉求对象：必须明确 诉求符号：人物、动物、卡通、色调、音响、线条 诉求信息：实体化和程序化 诉求方式：感性化（以境动人），理性化（以理服人） ，情感化（以情感人）24 广告宣传意境 概念：通过构思确立宣传重点，并在此基础上拟 定宣传标语 要求：即要切合概念主题，又要富有文字感染力 和诗

13、意 内容：词语、情节、画面、音响4种意境 广告宣传文案 宣传标题、口号、标语、正文 广告表现策略 意境方案物化和宣传理念的形象化 表现为广告作品设计25 撰写广告项目策划书 将调研结论、目标、定位、媒介、述求、创意、文案、 表现手法、预算等内容以文字形式表述出来。 基本内容 前言：项目由来、时间、指导思想、理论和事实依据、目录等 市场分析：市场环境、公众、产品、结论 广告策略：目标、定位、媒介、诉求、创意、文案和表现策略 广告计划：工作、发布、活动、经费预算与分配 表达方式 条文、表格 效果预测和评估论证 策划书实例26四、广告策划艺术 企业品牌策划艺术 商务型广告策划艺术 社会型广告策划艺术

14、 公益型广告策划艺术27 品牌构成 标准图（企业标志）、标准字、标准色 企业标志设计技巧 基本形态：文字符号、图案符号、几何符号 程序 找出标志行业的特色指标 确定企业自身文化理念形象 提取创作素材 进行创作设计 着色，强化视觉影响力1、企业品牌策划艺术28 基本要求 独特、简洁、准确、美观、合法、实用、稳定、通俗 企业标准字设计技巧 确定企业名称、设计具体字型 行业、地理、信念、创始人、产品、文字 确定产品名称 企业、性能、姓氏、动物、植物、地理、数字、词汇 、外文 要求 准确、新颖、个性、品位、易记、吉利、力度、合法29 企业品牌经营策略 个别品牌 适用于单位价值较高的产品 一元化品牌 适

15、用更新换代频繁、技术进步和革新速度较快的产品 大品牌小品牌 企业名称和商品个别品牌名称同时连用 多品牌 争取相对较多的商品展示面积 多元化品牌 以核心机构或龙头产品品牌为企业名称开发多品牌302、商务型广告的策划艺术 概念 传递商品信息、促销信息，旨在引导公众产生消 费欲望和购买行为的广告。 特点 短期性、商品性、促销性、利益性、鼓动性 目标 提高市场占有率 扩大市场领域 制造商品流行31 策划技巧 吸引注意和好奇 开发商品文化 营造销售气氛 将究互惠互利 开展关系营销 运用感性设计323、社会型广告的策划艺术 特点 权威性、条理化、宏观性、理性化 策划技巧 内容清晰、图案写实、形式庄严334、公益型广告的策划艺术 特点 文化性、公益性、教育性 策划技