《2014年1月淄博高新区正承·PARK项目2014年营销策略报告》由会员分享，可在线阅读，更多相关《2014年1月淄博高新区正承·PARK项目2014年营销策略报告（127页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、1本报告内部保密资料2本报告内部保密资料谨呈：淄博高新正承房地产开发有限公司山东黑马房地产顾问有限公司高新区正承PARK项目2014年营销策略报告黑马地产淄博分公司正承park项目组2014年1月正大光明 承运载物3本报告内部保密资料山东黑马房地产顾问有限公司正承PARK项目营销策划顾问专案组，在与贵方深入沟通的基础上，展开对项目地块深度研究，区域市场全面调研，针对A区剩余别墅产品、B区剩余可售高层产品提出2014年营销策略方案。我们站在黑马地产独有价值的角度，对本案别墅与住宅进行了详细的项目分析并提出实用有效的营销建议。报告内容如下，敬请惠阅！引言引言4本报告内部保密资料黑马简介5本报告内部
2、保密资料2001年 深圳黑马房地产顾问有限公司（总部）正式成立。2002年 山东黑马房地产顾问有限公司正式成立进驻山东市场。2004年 山东黑马正式进驻淄博市场。 截止目前，山东黑马11年间成功在山东区域设立济南、淄博、滨州3家分公司，服务范围 涉及整个山东区域及周边，员工200余人。We are 黑马简介来自深圳 服务山东黑马简介6本报告内部保密资料黑马简介黑马黑马是一家立足深圳和珠江三角洲,面向全国发展的大型专业房地产全程策划和物业代理服务机构，公司经 营范围涉足别墅、住宅、公寓、写字楼、酒店、旅游地产、商业地产、总部产业园等多个物业领域的战略研究、全程策划、建筑规划设计、营销代理、品牌推
3、广和物业管理顾问等服务。济南淄博滨州“一个中心，三足鼎立”以济南为中心，淄博、滨州为发展基地，辐射全山东3个区域10余家战略合作企业40余个项目服务山东黑马简介7本报告内部保密资料十年间，山东黑马秉承“诚信、专业、规范、创新”的企业价值观，“靠专业打天下”的企业竞争理念，先后在济南、青岛、淄博、滨州、泰安、莱芜等20余地市，与10余家国有大型开发企业签订长期战略合作协议，实际操作100万项目10余个，有着丰富的大盘操作经验，在山东业内有着良好的品牌口碑，2013年底，在中国城市发展新领袖峰会中，被评为“服务中国2013年度最佳房地产综合服务机构”荣誉称号。黑马简介主要战略合作企业黑马简介8本报
4、告内部保密资料黑马简介黑马优势黑马简介专业：精耕淄博市场十年，熟知客户 需求，市场把控性强；经验：本土九年大盘成功操作经验,；资源：积累数万名高端客户资源，建 立多家淄博主流媒体战略合作；团队： 200人精英实干团队四大 优势9本报告内部保密资料黄金国际商业街，30分钟，1.2亿齐悦国际城，90天，逆市强销1.9亿彩世界广场，3个小时，狂销3.5个亿渤海锦绣城，43天，快销6.2亿黑马简介逆市强销，快销走量，是黑马的强项黑马简介10本报告内部保密资料黑马简介诚信、专业、规范、创新黑马因做足功课而强大因超越期望而受人尊敬，因精彩出位而成就影响力黑马简介11本报告内部保密资料技术标部分12本报告内
5、部保密资料项目印象项目印象22客户看“PARK”同行看“PARK”l实力国企开发的高新区第一大盘l毗邻高新植物园，未来升值潜力可期l别墅有别，英伦风别墅，市场差异化 明显l产品定位准确l回家，回植物园，未来环境应该挺好l经常听到或看到广告，但项目位置偏，不好找l知道卖别墅的多，知道卖高层的少l房价有些高，生活配套少项目自2012年中旬伊始，“高新区第一大盘”、“英伦风别墅”、“回家回植物园”、“树是 回家的方向”等印象深入人心；同时交通不便，项目较偏等声音也有所浮现市场印象13本报告内部保密资料项目印象项目印象正承PARK的战略支撑？高新区植物园正承PARK的战略高度？巨匠之笔，继华侨城、名尚
6、之后的高新区明星大盘正承PARK的战略使命？引领北城崛起，“ Natural Life”的引领者黑马印象14本报告内部保密资料营销背景营销背景2012年中旬至2013年，一年半时间，本案营销做了很多，也收 获了很多，但是 营销推广亮点少，缺乏轰动效应！6367889101112012年植树节活动中秋相声大赛 祈福游园会冰淇淋活动项目开始宣传推B区高层3#、10#A区别墅开盘2013年国庆七天乐活动2014年童年梦 活动别墅样板 间开放10高层样板间开 放营销回顾15本报告内部保密资料营销背景营销背景我们站在客观的视角，对本案目前的营销现状提出以下“六大问题”问题一：体验式营销不到位1问题二：价
7、值体系挖掘不够2p本案最大卖点“高新区植物园”，但植物园的现场体验与展示一直未到位； p本案缺乏园林景观示范区，实景体验少。p本案的价值体系不够全面，对市场客户的吸引力不够； p相关的社区商业配套、酒店、会所等宣传不够； p本案的产品亮点和附加值没有去深入挖掘，告知市场客户。问题三：推盘节奏性不强3p别墅与高层的混搭推盘，不利用项目的整体宣传和形象塑造； p推盘周期过长，导致部分意向客户流失； p推盘节奏安排不合理。营销诊断16本报告内部保密资料营销背景营销背景问题四：项目昭示性较弱45p项目周边交通不畅达，而售楼处设在项目内部，影响客户参观； p项目看房路线导视不明晰，包装不到位。p本案现场
8、置业顾问等相关服务人员力量有待加强； p现场销售竞争氛围不浓； p现场置业顾问“杀客”能力不强，导致达到现场客户流失较多。营销诊断问6p相比区域楼盘价格，高层产品首期定价偏高，导致后期去化慢；没有遵 循“低开高走”的定价策略。问题五：定价偏高问题六：销售力有待提升17本报告内部保密资料营销背景营销背景黑马对于本案明年的任务目标是这样理解的在突破市场局限的情况下，实现销售额10个亿，是本案的目标预期本案2014年实现A区、B区剩余产品80%去化率，销 售面积16万，销售额10亿目前市场主流项目年均去化量46万，销售额3 5个亿VS现实实现营销目标18本报告内部保密资料2014年我们需要共同面对几
9、个数字：1年 80%去化率 16万 10个亿如何实现A区、B区剩余产品的快速去化，引爆市场？黑马是这样思考的19本报告内部保密资料明道优术 智谋大成20本报告内部保密资料目录一市场背景分析二项目本体分析三可售产品分析五营销策略建议四目标客群界定报告形成思路报告形成思路六团队组建简介21本报告内部保密资料PART 市场背景分析一、政策分析二、别墅市场分析三、住宅市场分析四、区域市场分析22本报告内部保密资料政策回顾及解析Part1 市场背景分析 一、政策分析政府将主导权放归市场，积极发挥市场在资源配置中的决定作用，同时深化体制和制度改 革，扫除房地产发展过程中的障碍，房地产市场未来走向看好。“十
10、八大三中全会” ：一是使市场在资源配置中起决定性作用，完善主要由市场决定价格的机制；二是建立城乡统一的建设用地市场；三是加快推进房地产税立法并适时推进改革。中央经济工作会议。不提房地产调控，并不代表房地产调控阶段已经过去，但可以肯定的是强有力的房地产调控时代已经过去，调控市场化、房产税等长效机制的出台已成定局。十八大提出 “市场起决定作用”中央经济会议“不提房地产调控”23本报告内部保密资料从区位上看：本案属市郊别墅，与主城区及周边别墅市场形成直接竞争；张店周村、张店桓台连接区域成别墅开发热点片区；与市区城市别墅相比，市郊区别墅项目或多或少都有一些自然景观（湖景、河景、公园）做支撑；此外，周边
11、区县别墅项目如文昌湖湖景别墅、高青温泉别墅及临淄太公湖等别墅项目也成渐起之势；城郊别墅、主城区别墅项目较多，本案面临较大竞争压力郊 区 别 墅城 市 别 墅湖 景 别 墅郊 区 别 墅湖 景 别 墅Part1 市场背景分析 二、别墅市场分析竞品分析24本报告内部保密资料竞品别墅项目，产品以双拼、联排、叠拼为主，独栋别墅最为稀缺；市场主流别墅项目产品面积多集中在270-450；竞品别墅在售别墅项目主流销售价格在9000-11000元/；别墅市场建筑风格以欧式为主，其中又包括西班牙式、意大利式、法式等，传统中式风格和英式别墅项目较少。Part1 市场背景分析 二、别墅市场分析竞品统计项目名称所属区
12、域物业形态套数产品面积楼层 内外配套剩余套数建筑风格价格鸿嘉星城张店桓台交界 独栋、联排 一期40套330-4302层齐全158套欧式、中式独栋16000 联排900015000荷塘月色张店桓台交界 联排 三期共348套300-3703层一般65套中式风格联排7000远景玉城张店西区叠拼一期150套 二期108套258-3452层齐全40-50套莱特280万/套起绿溪园张店西区双拼、叠拼68套384-5002层齐全7-10套现代550万/套左右紫园张店区双拼、叠拼288套230-3003层较齐全98套现代简约联排10000 叠拼8000碧桂园张店周村交界双拼472套240/2583层一般120
13、套西班牙双拼9800名尚国际高新区叠拼48套280/3602层齐全15-20套迪士尼风格400万/套起御园张店周村交界双拼、联排、 叠拼90套300-5003层一般74套中式双拼12000中德福鹏家 园高新区独栋、联排63套410/5583层一般63套欧式8800元/起价25本报告内部保密资料成交客户特征紫园绿溪园远景玉城名尚逸墅区域来源张店区、高新区为主 ；其它区县为辅张店区、高新区为主 ；临淄、淄川为辅高新区、张店区为主； 淄川、临淄为辅张店区、高新区为 主行业特征中小型私营企业中大型私营企业中小型私营企业中小型私营企业、 政府职业特征私营业主为主企业高管、私营业主 为主私营业主、企事业单
14、位 领导、关系客户为主私营企业主、政府 官员为主年龄构成3545岁4055岁3545岁3545岁置业特征自住为主兼投资自住为主自住为主自住为主Part1 市场背景分析 二、别墅市场分析客群分析主城区及城郊别墅客户以张店、高新区、周村临淄为主，其它区县为辅26本报告内部保密资料淄博别墅市场面临通病：同质化竞争、缺乏价格支撑、销售周期长此外碧桂园、紫园亮点太亮，尤其是碧桂园的到来，透支了部分未来别墅客群，随着西部新区大户型项目的入市，对于别墅客群形成纷争，2014年未来客户量有限，市场竞争激烈，通过别墅的大卖来解决项目资金大量回笼，不现实！Part1 市场背景分析 二、别墅市场分析小结27本报告内
15、部保密资料n近5年淄博住宅市场去化相对稳定，平均在300-400万平米之间，其中市区去化占有较大，去化约120-160万。n从上图可以看出：近5年，淄博市房价快速增长，稳中有升，年均增幅超过15%，全省排名前列。Part1 市场背景分析 三、住宅市场分析市场状况市场层面延续自12年下半年以来的市场回暖，淄博住宅市场供应量及销售额 稳步提升，预计14年市场将延续稳健增长的态势。28本报告内部保密资料伴随着恒大、碧桂园的进驻，2013年，淄博楼市颠覆以往，超越想象，但总体向前稳 步发展。具体表现如下：n 量价齐升，再创新高。9月份淄博房价首次突破6000元/，上半年火爆的销售局面导致价格路攀升。2
16、011年下半年以来客户购房需求在13年上半年得到集中释放，上半年库存量得到有效去化。下半年伴随着经济企稳，购房需求得到延续。同时，众多新盘和新品的上市保证了市场的有效供给。n 半年刚需，半年改善。上半年去化产品以80-130刚需产品为主，下半年需求130以上的改善性产品得到了有效的去化。n 新进大盘，严重搅局。碧桂园10-11月份推售期间，实现了市场声音的整体垄断，淄博主城区在此期间开盘的楼盘寥寥无几，其洋房产品推出5088元/带精装的低价策略，导致各大楼盘纷纷效仿，严重扰乱了淄博楼市的正常秩序。Part1 市场背景分析 三、住宅市场分析2013年市场变化29本报告内部保密资料n 品质竞争成为市场竞争的焦点2013年伴随着恒大、碧桂园等国内一线品牌的入驻，以及以方正地产、东升地产为代表的淄博本土开发商在开发品质方面的提升，品质竞争成为市场竞争的焦点。n 大盘频生，市场垄断性加剧恒大、碧桂园、嘉亿国际、方正凤凰国际以及即将入市的曦园
