健康管理服务营销

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1、第六章 健康管理服务营销1l 一条街上有三个水果店。一天，有位老太太来到第一家店里，问：“有李子卖吗？”店主见有生意，马上迎上前说：“老太太，买李子啊？您看我这李子又大又甜，还刚进回来，新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟扭头走了。店主纳闷着，哎，奇怪啊，我哪里不对得罪老太太了？导导入案例l老太太接着来到第二家水果店，同样问：“有李子卖吗？”第二位店主马上迎上前说：“老太太，您要买李子啊？” “啊”老太太应道。“我这里李子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？”“我想买一斤酸李子”于是老太太买了一斤酸李子就回去了。l第二天，老太太来到第三家水果店，同样问：“有李子卖吗？”第三位店主马上迎

2、上前同样问说：“老太太，您要买李子啊？”“啊”老太太应道；“我这里李子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？”。“我想买一斤酸李子”。与前一天在第二家店里发生的一幕一样；l但第三位店主在给老太太秤酸李子时，问道：“在我这买李子的人一般都喜欢甜的，可您为什么要买酸的呢？” “哦，最近我儿媳妇怀上孩子啦，特别喜欢吃酸李子”“哎呀！那要特别恭喜您老人家快要抱孙子了！有您这样会照顾的婆婆可真是您儿媳妇天大的福气啊！”“哪里哪里，怀孕期间当然最要紧的是吃好，胃口好，营养好啊！”“是啊，怀孕期间的营养是非常关键的，不仅要多补充些高蛋白的食物，听说多吃些维生素丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！”l“

3、是啊！那吃哪种水果含的维生素更丰富呢？”“很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！” “那你这有猕猴桃卖吗？”“当然有，您看我这进口的猕猴桃个儿大，汁儿多，含维生素多，您要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！”这样，老太太不仅买了一斤李子，还买了一斤进口的猕猴桃，而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种水果了。解读读l第一家店不了解顾客需求的差异，只在做服务运营， 不懂得顾客质量，不懂得市场营销，水果生意不会好 。l第二家店懂得顾客需求的差异，懂得什么是顾客质量 ，但是不懂得服务营销的本质，不善于挖掘顾客潜在 需求。生意一般。l第三家店懂得顾客质量，懂得服务与营销的结合，善 于在于顾客的沟通过程中发掘顾客

4、真正的需要，从而 寻找到新的营销机会，在为顾客创造更多价值的同时 ，使水果店的生意更加兴旺。 1 、掌握健康管理的市场营销特点 2 、认识专业服务营销与产品营销的不同特点 3 、学会制定营销计划、选择目标市场 4 、学会细分目标客户的健康管理需求 5 、知道建立忠诚客户的有效途径和方法 6 、了解什么是影响服务质量的关键因素 7 、探讨如何构建健康管理的盈利模式学习要点一、市场营销概述市场营销学的产生和发展 产生于20世纪初的美国 后流传到欧洲、日本 80年代在中国迅速传播 想一想为什么产生于美国 ？没在中国？ 1、美国率先完成了工业革命 2、生产规模迅速扩大 3、产品日益增多 4、泰罗的科学

5、管理的诞生（提高生产效率）产品过剩，销售困难，经济危机怎样解决市场的难题 市场营销学开始产生与发展1初创阶段 19世纪末至20世纪30年代，是市场营销学的初 创时期。早期市场营销理论的研究是肤浅的，其 内容仅限于推销与广告的方法；其理论基础为庸 俗的资产阶级，传统经济学的基本原理，这时的 市场营销学没有引起企业家的重视和产生广泛的 社会影响。经历了几个发展时期 ？2形成阶段 从1931年至第二次世界大战爆发，是市场营销理论的形成时期。年“全美市场营销协 会”（）的成立。这个协会的成立，成为 市场学发展史上一个重要的里程碑，它标志着市 场营销学已经跨出了大学讲坛，引起了整个社会 的兴趣和关注，成

6、为一门实用的经济科学。这时 ，市场营销学研究也影响到中国。经历了几个发展时期 ？3发展阶段 第二次世界大战后到60年代末期是市场营销学的发展阶段。第二次世界大战以后，市场营销学 的研究，特别是美国对市场营销理论的研究进入 了一个蓬勃发展的新阶段。提出了以消费者为中 心的新的市场营销观念。在这一阶段，市场营销研究的一个突 出特点是：人们将营销理论和企业管理的实践密 切地结合起来。经历了几个发展时期 ？4完善阶段 20世纪70年代至今，随着现代科学的进步，不同的学科日益相互渗透，市场营销学已经与社会学、经济学、 统计学、心理学等等学科紧密结合，成为一门很接近实际的应用科学。同时，它的研究内容也更为

7、广泛，并且 向纵深发展，更重要的是，自年代始，随着研究内 容的深入，市场营销理论更加完善，提出了许多新观点 和思想。如“战略营销”的思想，“全球营销”的概念 ，以及1986年以后提出和重点强调的“大市场营销”、 “网络营销”、“关系营销”和“服务营销”等概念。 经历了几个发展时期 ？市场营销学在中国的传播和发展市场营销学在中国的传播和发展市场营销学发展过程市场营销学发展过程初创阶段初创阶段形成阶段形成阶段发展阶段发展阶段完善阶段完善阶段1919世纪末世纪末2020世纪世纪3030年代年代3030年代年代4040年代末年代末5050年带年带7070年代初年代初7070年代至今年代至今市场营销学在

8、中国市场营销学在中国引进、传播时期引进、传播时期成长、应用时期成长、应用时期提高、创新时期提高、创新时期1978197819851985年年1985198519921992年年19921992年至今年至今（一）市场（二）市场营销（三）营销管理（四）需求、欲望（五）效用市场营销的相关概念（一）市场市场是由潜在购买者与现实购买者的需 求总和构成。市场=人口+购买能力+购买欲望1、市场是由消费者构成的2、有购买能力的消费者构成的3、有购买欲望的消费者构成的 4、买方需求是决定性的5、市场是建立在社会分工和商品生产基础 上的交换关系。6、市场的形成要素：消费者；产品或服务 ；交易条件。市场由一切有特定

9、需求或欲求并且愿意和可能从事 交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场及其相关概念市场及其相关概念市场商品交换场所交换及其 运行规律揭示经 济实质买方现实与潜 在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家行业与市场的关系行业与市场的关系市场 （买者总和）行业 （卖者总和）商品或服务货币信息沟通（二）市场营销的含义 营销就是通过创造和交换产品与价值，使个人或 群体满足欲望和需要的社会管理过程。其职能是： 1、识别未满足的需求 2、确定需求量的大小 3、选择本企业能最好地为之服务的目标市场 4、决定适当的产品、服务和计划，为目标市场服务菲利普菲利普 科特勒科特勒: :美国学者基恩凯洛斯曾将各种

10、市场营销定义分为 三类：一是将市场营销看作是一种为消费者服务的理论； 二是强调市场营销是对社会现象的一种认识； 三是认为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市 场联系起来的过程。这从一个侧面反映了市场营销的复杂性。菲利普菲利普 科特勒的定义科特勒的定义市场营销市场营销是个人和群体是个人和群体 通过创造并同他人交换通过创造并同他人交换 产品和价值以满足需求产品和价值以满足需求 和欲望的一种社会和管和欲望的一种社会和管 理过程。理过程。市场营销的内涵市场营销的内涵市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换和关系；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换 过程管理的水平。关系是指精明

11、的市场营销者为促进企业交易的成功而与 顾客、分销商、经销商、供应商等建立起长期的互信互 利关系。 市场营销是一种企业功能，它辨认现时还没有满足的需要和欲望，规定和衡量它们的范围大小，确定一个组织能够最好地为其服务的目标市场，以及决定服务于这些市场的适当的产品、服务和计划方案。（三）营销管理 核心：满足消费者的现实需求和潜在需求 目标：最终完成商品的交易 手段：系统性的营销活动需要需要 需要需要欲望欲望欲望欲望需求需求交换交换交换交换关系关系关系关系市场营销者市场营销者产品产品产品产品效用效用 效用效用满足满足 满足满足费用费用对市场营销内涵认识的六个阶段营销是广告、销售促进和公共宣传；营销是微

12、笑和友好的气氛；营销是细分和创新；营销是定位；营销是营销分析、计划和控制；营销的本质是人与人的关系。市场营销理论的发展过程（一）市场营销理论的发展过程 市场营销经历了五种营销观念的发展变化：a 产品观念 b 生产观念 c 推销观念 d 营销观念 e 社会营销观念生产观念（生产观念（Production ConceptProduction Concept）时时 间：间：1919世纪末世纪末2020世纪初。世纪初。背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。核心思想：生产中心论核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。重视产量与生产效率。营销顺序：

13、企业营销顺序：企业市场。市场。典型口号：我们生产什么，就卖什么。典型口号：我们生产什么，就卖什么。产品观念（产品观念（Product ConceptProduct Concept）时时 间：间：1919世纪末世纪末2020世纪初。世纪初。背景条件：消费者欢迎高质量的产品。背景条件：消费者欢迎高质量的产品。核心思想：致力品质提高，忽视市场需求核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视营销近视 症。症。营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。典型口号：质量比需求更重要。典型口号：质量比需求更重要。推销观念（推销观念（Selling ConceptSelling Concept）时时 间：间：20

14、20世纪世纪30403040年代。年代。背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产背景条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产 品供过于求。品供过于求。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。市场营销观念（市场营销观念（Marketing ConceptMarketing Concept）时间：时间：2020世纪世纪5050年代。年代。背景与条件：买方市场。背景与条件：买方市场。核心思想：消费者主权论核心思想：消费者主权论发现

15、需求并满足需求。发现需求并满足需求。营销顺序：市场营销顺序：市场企业企业产品产品市场。市场。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么。四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性 。社会营销观念社会营销观念 （Societal Marketing ConceptSocietal Marketing Concept）时间：时间：2020世纪世纪7070年代。年代。背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起 。核心思想：企业营销核心思想：企业营销=

16、 =顾客需求顾客需求+ +社会利益社会利益+ +盈利目标。盈利目标。营销顺序：市场及社会利益需求营销顺序：市场及社会利益需求企业企业产品产品市场。市场。SMCSMC是是MCMC的补充和修正。的补充和修正。五种营销观念的异同五种营销观念的异同营销观营销观 念念重重 点点方方 法法目目 标标 旧旧 观观 念念生生产观产观 念念产产品品提高生提高生产产效效 率率 通通过扩过扩 大大销销售量售量 ，增加利，增加利润润 产产品品观观念念产产品品提高提高产产品品质质 量量 推推销观销观 念念产产品品加加强强推推销销 新新 观观 念念市市场营销场营销 观观 念念市市场场需求需求整体整体营销营销 通通过满过满 足消足消费费者者 需