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1、嘉利广场 定价策略报告佐佑地产商业部 2014.11前言做产品定价应该是从土地到市场和客户，再从市场和客户到产 品。在新品开发时，对城市的土地属性研究、市场潜力及客户需求 的研究应该前置。一直以来，商业地产的售价和租金制定都是关注的焦点。对于 业内人士来说，如何制定恰到好处的售价及租金方案，既是一个难 点，又是项目推进过程中至关重要的一环。报告体系23465价格表制定租金递增幅度建议定价方法选择租金制定项目本体分析1定价原则项目一期收益测算73市场环境分析第一部分 定价原则定价基本原则 保证项目收益 有利于销售，最快回笼资金 抵御市场抗性开发商商户 控制经营成本 周边商铺参照性、提升自身竞争力
2、投资客 保证投资回报率以三方收益得到保障为基本原则第二部分 项目本体分析1、项目本体分析2、A地块产品处置建议3、项目一期价格梯队分析项目区位嘉 利 广 场本项目位于浏阳国家级经开区核心区域，临近319国道，紧挨经 开区汽车站，地理位置优越汽车站项目西临牛泸路，东靠汽车站，内含府前街及府前南路。整个项目 三块地均四面临街，昭示性极好。项目四至 东：汽车站 西：牛泸路 南：安阳家园 北：临319国道牛泸路昌盛路C地块B地块A地块府前南路府前街汽车站可根据前期开发进行调 整，整体商业提质的关 键，可打造较高档次的 商业，提升整个项目商 业品质。项目商业属性分析A地块地处十字路口， 人气由319国道
3、和汽车 站直接导入，展示面好 ，可实现商业最高价值 B地块地处项目整 体中部，四面临街，适 宜打造配套风情商业 C地块位于末端， 地块质素相对一般临近主干道和人流众多的汽车站，展示面 与昭示性较好。路网发达，交通便利，直接通过319国道 对接浏阳和长沙。25万综合商住商业背景，商业潜力大。商业价值位置交通潜力商业价值分析项目商业价值判断多元型商业业综综合型商 业业现代流行的 街区商业总体量：8.6万方，具备集中性商业的规模；商业类型：集超市、专营类、娱乐、餐饮、休闲体验与一体；周边居住社区：消费者数量庞大，现在的商业类型多以满足居住者日常生活的商业配套为 主。集中商业缺乏；街区商业业 以科学的
4、业态规划填补中高档社 区商业的空白； 业态上以吸引商业聚集项目人气 ，如特色餐饮、潮流时尚街区、 完整的社区配套服务为主。总面积()物业处置方式出租面积（）对外销售面积（）-1F5647.3长期持有，出租5133.90长期持有，出租513.401F9709.69肯德基为带租约销售， 前期出租，其余铺面对 外销售653.19056.592F10209.59肯德基及电器超市为带 租约销售，其余铺面对 外销售3034.67174.993F8704.54短期持有，前期出租， 后期带租约销售8704.544F6607.98短期持有，前期出租， 后期带租约销售6607.98A地块产品处置方式建议从销售难易
5、度，界定产品的处置方式，实现最科学的资金回笼和收益率项目一期价格梯队分析本价格梯队依据产品位置及配套综合考虑，为售价及租金提供大方向上的把控价格第一梯队 （临牛泸路黄金地段，且有各大主力店带动人气）价格第二梯队 （府前街沿街门面，且有 汽车站、公寓带动 人气，人气较旺）价格第三梯队 （内街门面及北面临街门 面，相对价值低些）第三部分 周边市场环境分析1、周边商铺租金分析2、竞争项目分析3、客户市场分析洞阳老城区商业街洞阳镇老城区商业街：是目前洞阳以及整个园区传统的，也是最 大的商业中心；主要包括镇政府所在三角地带（步行街路）、南 园南路、府前街、柳冲路等商业街，以日常零售街铺为主，辐射 洞阳镇
6、周边居民以及园区产业人口，依托于蓝思大规模的产业人 口，商业发展相对繁荣； 业态类型：包括餐饮、服饰、零售、五金建材、中型规模超市、 酒店。 商铺基本情况：沿街街铺，多为单层铺面；铺面面积约为70 100；以出租为主，出租率较高，只有极少量门面在转让；街铺 管理混乱，路面尘土飞扬，购物环境较差。 南园南路及柳冲 路业态府前街业态步行街及分支、延伸路区域业态周边商铺租金分析租金水平：1560元/月，街 铺租金水平较低，并且沿着健康大 道和康宁路由外向内依次递减街铺面积：5080为主，开间主要为4.2 米，部分为7.88.4米，进深为1418米编号商铺面积月租金业态121612500元网吧（两层）
7、2541500元餐馆3701800元干洗店4764000元休闲按摩525600元便利店6602000元糕点店7503000元超市8403000元广告9502500元水果店101084000元理发店健康大道外街商铺内街商铺12345671098康宁路段临街商业以街铺为主，大部分为单层，大多为基本生活消费类业态康宁路周边商铺租金分析健寿大道商业街以街铺为主，以底商形式出现，业态较为混乱健寿大道 商业街 健寿大道商业街：位于园区居住配套区，主要由沿健寿大 道两侧多个楼盘（锦绣嘉苑、欧洲城、汇龙名苑、龙腾国 际）的住宅底商构成；该商圈仍在发展中，以周边居民为 主要购买力，以区域内住宅的配套商业为主；
8、业态类型：以餐馆、超市、服装店等为主，包括超市、餐 馆、服装店、旅馆、网吧、理发店、休闲按摩等共263家， 服务于周边社区； 商铺基本情况：为社区服务型住宅底商，整体形象和购物 环境相对较好；铺面面积约为35130；大部分为双层 商铺，一层为门面经营，二层居住；以出租为主，出租率 相对不高。 租金水平分布较均衡，约40-80元/月周边商铺租金分析租金60-70元/ /月319国道牛泸路柳冲路府前南路府前街租金80-100元/ /月租金40-50元/ /月租金60-70元/ /月康宁路本项目租金40-70元/ /月健寿大道租金40-80元/ /月租金30-40元/ /月健康大道周边商铺租金分布图
9、根据周边的商业情况分析，周边街道所供应的临街商铺以居民自有门面 为主，多为单层，且分布业态为自发形成，没有良好的规划，展示面和 形象都不好，整体租金偏低。本项目租金应该高于周边街铺租金。临街商业租金总结5万旗舰商业街，全街铺设计环园南路健康大道 康 宁 路X011G319 交通便利，聚敛人气，升 值潜力大 多功能商业业 态，一站式体验 消费 全街铺设 计，面积多 样，可自由 拼合，满足 多重需要 高清LED显示屏，全面提升商 铺形象 城市情 景步行街 ，景观广 场东润万象城市场竞争项目分析6.7万商业商业销售优势分析规模优势：集中打造集购物、娱乐、美 食、健身、休闲、文化六大中心于一体的 一站
10、式高端生活、商业圈，项目将汇集最 具知名度的国内外品牌商家，涵盖商超、 百货、品牌店、运动休闲馆、健身会所、 网络会所、咖啡厅、情调酒吧等多种业态 的商业综合体，与万象城商圈相呼应形成 园区新集中商业格局品牌优势：外来开发商，广东成林投资集 团有限公司，由万达前高管团队运营管理 ，从规划、推广、包装、招商、到运营、 管理，全线一条龙服务p面积区间：40-200，主力 面积：40-60粤港城市场竞争项目分析商业销售优势分析 地段优势：位于康平路与环园东路(原健安大道) 交汇处，与蓝思科技、基伍手机仅一路相隔。政 府为豫园步行街量身打造了园区专属地下通道， 直通工人宿舍区，经开区首个地下通道打造城
11、市 住区中心 规模优势：总占地面积为67亩，项目总投资近 10亿元人民币，建筑面积19万平方米，商业面积 近12万方，项目由步行街区-1、1、2、3层商 业、三栋24层的电梯高层住宅、一栋18层的公 寓、9栋6层的小独栋组成。p面积区间：40-80为主，也 有10-30精装小铺，可以自由 组合豫园步行街商业面积近12万方市场竞争项目分析商业面积2.6万康宁路健寿大道绿之韵路康平路康翼路龙腾国际p街铺面积：外街70-400不等 ，内街约40左右龙腾国际广场共5层：1层超市；2层 主力店；3-5层写字楼 ，平层面积3400 临街商铺面积 在61-150， 以61为主，市场竞争项目分析竞争项目租金本
12、项目周边的竞争项目都采用了“低开高走”的租金定价策略，临街门面租金稍高于周边的街铺租金，内街租金基本与周边街铺租金持平，其目的不外乎先把商业做活，后期再赚取更高收益。我们建议本项目也采取这种策略，先吸引经营户进场经营，待整体商业盘活后，在第二个或者第三个经营租期等到商业价值得到全面体现后再提升租赁价格。本项目周边竞争项目的销售基本都比较顺利，说明市场接受现在的销售价格。销售价格的提升取决于我们对本项目现有商业价值和未来商业潜力的判断。竞争项目商铺售价项目整体售价应该与万象城、粤港城等项目售价大致相当。考虑到在项目开始销售时，周边竞争项目商业已完成80%以上销售，本项目并无直接的竞争，所以整体售
13、价可以稍高于万象城和粤港城。消费市场项目商业存在 较大的消费市 场，未来预期 好。商铺结构和 形象综合考虑以上因素投资渠道开发区居民缺乏 比商业门面更稳 定增值的投资渠 道。商铺结构符合商 家基本要求，形 象比周边物业好本案与竞争项目对比分析目前国内流动性过剩，市场面临通胀、国内货币贬值、银行储蓄收益 低，股票、债券、期货市场专业知识要求较高，住宅投资受政策打压， 为商业地产带来商机，商铺几乎成为资金保值、升值的避险港。该类客 户有较强的资金实力，对商铺租金回报率高低与否不太敏感，追求的是 商铺未来增值溢价空间。客户市场分析嘉利广场项目的潜在客户分为三类1、资产投资保值客户为店铺的保值和业务的
14、长期稳定发展而选择购买店铺的策略。尤其是 在中心商圈的店铺更是受到他们的青睐，比如设立形象店、旗舰店，展 示企业实力，提升企业形象，从而进行品牌传播，该类客户能够提升整 体商业形象，聚集人气带动招商之作用；该类客户认同信誉佳，有商业 运营经验的品牌开发商。从长远来看，希望能与开发商同舟共济，做旺 市场，在价格承受方面适中偏下。若将商业全部或大部分发售的话，在 一定程度上，将降低该类商家的入驻信心，该类客户为嘉利广场招商及 销售的重点目标客户，看重运营能力。客户市场分析嘉利广场项目的潜在客户分为三类2、购铺自营客户购买后以出租或转手出售方式赚取收益。该类投资者以一次性付款或 按揭贷款形式支付房款
15、，用按揭形式购买的则可以实现租金供贷款的目 的，对租金回报率较感兴趣，且具有较高的风险意识。该类客户适合于 商业运营成熟期，带租约出售阶段。客户市场分析嘉利广场项目的潜在客户分为三类3、小投资客客户市场分析客户类别特点针对性销 售策略销售定价方向资产投资 保值客户项目现金流 客户1、资金实力强 2、对租金回报率不敏感 3、注重商铺远期前景及其升值空间适宜返租方式 销售1、高面价：评估 未来2-3年可实现 之售价 2、通过返租、高 折扣、带租约销 售方式实现销售 目标。购铺自营 客户招商初阶段 重点客户1、品牌形象佳 2、在成本控制方面较敏感 3、须高度认同商业运营理念方能促 使其入驻高价低折扣
16、方 式销售小投资客 户运营成熟期 重点客户1、资金实力一般，购铺后即期望有 回报 2、精打细算，追求中短期收益及租 金高回报率带租约方式销 售第四部分 定价方法选择（1）成本定价法 售价=购地价+建安工程费等（短期行为） 售价=购地价+建安费+促销费+招租费+旺场费（长期行为） （2）市场定价法 比较周边商铺售价 比较周边成功商铺历史售价趋势。 结合自身商铺的产租能力进行分析。 三者综合考虑拟出售价体系。准确、正确的售价体系有利于项目的出售操作。关于商铺售价定价依据 （1）回报率定价法租价=售价回报率回报率：根据商业氛围的规模、成熟度等考虑，以6年-12年的回报率不等。 （2）市场定价法 比较周边商铺的租价。比较周边成功商铺的历史租价趋势。开发商自身商场管理能力，旺场措施。三者综合考虑拟出租价体系。准确、正确的租价体系有利于项目的出租操作。关于商铺租金定
