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1、第八章第八章 旅游市场营销策划旅游市场营销策划旅游市场 营销策划是一 种以市场利益 为目标的商业 行为，谋求在 市场上更有效 地实现产品的 销售，获得最 佳的旅游产品 经济利益。 学习内容： 第一节 旅游市场营销策划原则与方法 第二节 旅游市场营销策略策划第三节 旅游市场推广策划 教材P256297 第十章旅游市场营销组合策划第一节 旅游市场营销策划原则与方法旅游市场营销策划是针对旅游市场的策 划，在讨论旅游市场营销策划原则之前，需 要进行旅游市场与旅游产品分析。一、旅游市场营销策划原则旅游市场分析主要包括三个方面的内容：（1）旅游市场背景分析，需要分析所要进入旅 游市场营销的市场背景情况，如
2、国家的旅游市场管 理政策、旅游市场变化发展的趋势、人们旅游消费 观念与旅游消费需求、旅游消费水平提高等；（2）同类旅游产品市场状况分析，需要分析同 类旅游产品在市场中的占有率，进行同类旅游产品 的比较分析，明确旅游市场优势，找到旅游市场的 空间；（3）旅游市场竞争状况分析，需要分析与主要 竞争对手在国内市场与国际市场上的竞争态势，准 确进行旅游市场定位。1、旅游市场与旅游产品分析对计划进入旅游市场营销的旅游产品 分析，具体要分析旅游产品的优势和不利 因素：（1）旅游产品的个性内涵分析，包 括对旅游产品新奇度、观赏度、可娱度， 以及规模、数量和旅游服务设施等分析， 发现旅游产品在现有旅游市场上的
3、独特性 ；（2）旅游产品的外延分析，主要是分 析旅游产品在旅游市场上，所能提供给旅 游中介商再度开发的旅游市场空间价值， 以得到旅游中介商的认同。（1）目标性原则旅游市场营销策划是一个积极有为的商业行为，制定具体旅 游市场发展目标，强调通过奋力的探索,把不可能的变成可能的, 把理想变成现实，实现具体目标。旅游市场目标在整个旅游市场营销策划活动中起着核心统领 作用。旅游市场营销策划活动中的目标性原则，要求每一次旅游市场 营销策划都必须制定具体的市场营销目标，作为每一次旅游市场 营销策划活动的纲领。所有的分项旅游市场策划都以完成旅游市场营销目标作为任 务。每一次阶段性旅游市场营销具体目标，需要与旅
4、游产业或旅 游企业整体旅游市场营销战略目标相一致, 每一次阶段性旅游市 场营销目标相结合，形成完整的系统的旅游市场营销目标体系。2、旅游市场营销策划原则在营销策划原则的研究中，有学者总结提出营销策划目标性、 计划性、系统性、创新性、可行性、灵活性、科学性等七大原则， 具有营销策划的普遍性，对思考旅游市场营销策划原则提供了思路 。（2）计划性原则旅游市场营销是一个整体营销，整体营销通过旅游市 场营销计划来实现。计划是旅游市场营销策划的一个重要原则。依据旅 游市场营销的计划性原则，旅游市场营销需要有一个整体 安排。在旅游市场营销策划的计划原则之下,所有的构想 都只有列入计划,才能有机会发挥具体效用
5、。在计划安排 的过程中, 旅游策划者需要深入了解与把握进入市场营销 的旅游产品,深刻全面地分析内外旅游市场营销环境的各 种要素,使制定的旅游市场营销计划切实可行。计划性原则与旅游市场营销策划的可行性原则存在着 密切的关联性。因为, 旅游市场营销策划者所有海阔天空 的无穷创意,一旦进入旅游市场营销计划安排阶段,就受到 全面的可行性检验,不合理，或合理不合法、或未来可行 现在不可行等等许多问题都会通过计划安排暴露出来。因 此，可以认为计划原则，就是旅游市场营销策划者检验方 案可行性的一道关卡。（3）系统性原则系统性是旅游市场营销策划的一个必然原则 。要求旅游市场营销策划案本身的系统化； 旅游市场营
6、销策划的具体目标必须与企业整体的 营销战略目标相一致,形成一个完整的系统。在系统性原则下，旅游市场营销策划方案的 旅游产业资源配置方式必须与旅游产品的特点相 一致。旅游市场营销策划的系统性还表现在旅游目 的地和旅游企业的人力、财力、物力与信息流通 力等诸方面。每一个方面都受到历史条件的制约, 都有一定的优势或劣势, 旅游市场营销策划在配 置这些旅游产业资源时,应扬长避短, 发挥优势, 使旅游市场营销策划取得真正意义上的成功。（5）可行性原则旅游市场营销策划方案必须合乎旅游企业的经济实 力、人员操作素质水平和旅游市场发展水平,找到在现有 的旅游产品、旅游市场资源和旅游企业资源状况下实现 的最佳途
7、径。如果旅游市场营销策划缺乏可行性,即使是一个十分 有独特创意的旅游市场营销方案,有令人十分憧憬的预知 效果策划，也只能是纸上谈兵。（4）创新性原则创新是旅游市场营销策划的本质。创新性原则是旅游市场 营销策划要获得突破的第一原则。旅游市场营销策划是一项由 此及彼的工作,由眼前已知的推知未来未知的设想,需要旅游市 场营销策划人掌握尽可能多的材料,尽可能全面客观地因循旅游 市场营销的逻辑发展规律去推知未来,但进行旅游市场营销所具 备的条件是有限的,许多未知的旅游市场营销环节需要旅游策划 者去补充,需要旅游市场营销策划者的创新意识与创新能力。（6）灵活性原则旅游市场营销策划的灵活性原则，要求在旅游市
8、场营 销策划过程中,需要注意整体旅游市场营销策划方案的可 调节性与方案具体细节策划上的灵活性。在灵活性原则下，需要对旅游市场营销方案中的关键 环节,并对备有风险项目提出多种应对办法供选择,对旅游 市场营销策划整体方案也需要提供几个备选方案供企业主 选择。同时,在旅游市场营销方案实施过程中,应不断地审核 营销环境的变化,调整方案的进程或手段,保证旅游市场营 销方案的实现水平。旅游市场营销策划的灵活性是由旅游市场营销活动所 面临的旅游市场环境的复杂性、多变性所决定的。（7）科学性原则旅游市场营销策划的科学性原则，要求旅游市场营销 策划必须遵循事物因果联系的法则,尽可能使旅游市场营 销策划的主观认识
9、与客观的旅游市场状况相一致。旅游市 场营销策划是一个主观见之于客观的活动,需要旅游市场 营销策划者在错综复杂的营销环境中找出对预定的旅游市 场营销目标起决定作用的环节,找出与之相联系的要素,及 其中决定性的要素。旅游市场营销策划是一个具体旅游产业运作与发 展中的策划，旅游市场营销策划中的七个原则是基本 的原则，在具体旅游市场营销策划的实践中需要不断 进行丰富和发展，确保旅游市场营销策划方案的客观 性和有效性。1、专题调查策划法二、旅游市场营销策划方法旅游市场营销策划是一个主观见之于客观的活动，有规律可 寻，有方法的讲究。前人在旅游市场营销策划实践中，总结了九 大策划方法。专题调查策划法是进行较
10、大的旅游市场营销策划的基本方法。 旅游市场营销策划方案的确定需要建立在对旅游产品和旅游市场调 查的基础之上。随着旅游市场竞争的加剧和旅游市场的细分，需要通过细化的 专题调查，获得充分的旅游市场营销策划项目相关信息，并加以分 析、比较，再加上行业信息的补充，确定旅游市场营销策划项目的 运作方向、切入点、营销进程、节奏，实施步骤及所要达到的旅游 市场营销策划目标，并由此决定相关旅游市场营销资源的整合，以 保证旅游市场营销策划方案的实现。2、直觉反应策划法3、换位思考策划法所谓的直觉反应策划法，就是在旅游市场营销策 划项目在明确旅游市场营销策划项目主要内容、方式 之后，旅游市场营销策划策划人凭“直觉
11、反应”判断此 事的可行性，确定可以干或不可以干。换位思考策划法是在进行旅游市场营销策划项 目策划方案构思时，不仅要从旅游目的地、旅游企业 的角度考虑问题，而且更重要的是从旅游受众的角度 考虑问题，使所形成的策划方案得到旅游者的认同， 才能最终切合旅游市场实际。4、逆向思考策划法5、头脑风暴策划法逆向思考策划法就是在进行旅游市场营销项目策划问题思考 和策划方案制定时，沿着人们通常思维习惯的反方向展开思维并 最后形成方案。旅游市场营销策划逆向思维方法的贯彻落实，可以形成充满 灵气与智慧火花的市场营销策划方案，甚至可以收到意想不到的 社会效益和经济效益。头脑风暴策划法是一种激励创造性思维讨论问题的方
12、法。头脑风暴策划法的核心是高度自由的联想，要求在会议上， 鼓励与会者毫无顾忌地提各种想法，彼此激励，相互诱发，引起 联想，激励创造性设想的连锁反应，产生众多的创造性设想。旅游市场营销策划项目策划中，引入头脑风暴法，可以激发 策划者之间的灵感，获得更多更新的旅游市场营销策划创意。6、组合信息策划法7、潜意识思考策划法组合信息策划法就是在旅游市场营销项目策划过程中，需要 不断地将搜集到的旅游产业信息或旅游市场信息，进行定期或不定 期地组合整理分析，从而获得旅游市场营销策划心得。旅游产业信 息或旅游市场信息的价值，在孤立和无联系的状态下，信息也仅仅 是消息，价值不大，而一旦把有关的信息组合到一起，孤
13、立的信息 就变成联系的信息，就会产生关联的价值。潜意识思考策划法，或者称暂缓思考法，就是在旅游市 场营销项目策划过程中，在对某些关键点上始终没有得到好的 思考时，就暂时将策划工作停下来，松弛一下紧张的精神，做 一些与策划无关的事，让思维得到休息，用潜意识来思考旅游 市场营销项目策划。当得到猛然间的灵感时，再回到旅游市场 营销项目策划工作上来。8、观察策划法9、征询意见策划法观察策划法是旅游市场营销调查方法的一种。策划观察法，就是在旅游市场营销项目策划过程中，要求 深入对旅游市场营销策划涉及的旅游资源、旅游服务设施和旅 游产品进行观察，在仔细地观察中，进一步理解策划对象，获 得直接感受，形成旅游
14、市场营销策划思路和想法。征询意见策划法就是在旅游市场营销项目策划过程中，广泛 征询各方面的意见，作为旅游市场营销项目策划的参考和论证的 依据。策划征询意见分为策划前征询、策划中征询和策划后征询 ，运用各种征求意见的方法获得全面的更多的旅游市场营销策划 信息，拓宽进行策划思路，提高旅游市场营销策划方案水平与质 量。1、媒介选择与组合三、旅游市场营销媒介运用进行旅游市场营销的重要工作内容之一，就是利用电影、电视、广播、 网络、报刊、通俗文学和音乐等信息传播媒介形式，扩大旅游产品的市场知 名度。在旅游市场营销项目策划过程中，要合理有效运用电影、电视、广播 、网络、报刊、通俗文学和音乐等媒介，获取最大
15、的旅游市场营销效益。在 一般情况下，旅游市场营销媒介运用，包括媒介选择与组合、媒介目标、媒 介位置与版面、媒介频率、媒介预算分配等内容。任何旅游产品的目标消费人群都有一定的媒介接触习惯，旅游产品的 传播要通过适当的媒介发布，才能有效地传递给旅游诉求对象。因此，在 旅游市场营销项目策划过程中，需要做好媒介的评估与选择。需要考虑选择能够到达潜在游客率的媒介，选择交流效果大的媒介， 选择能用低成本达到预期目标的媒介。此外，还需要考虑媒介物对目标旅 游消费者的针对性，考虑媒介物自身的传播特性和频繁程度与成本。经过周密推敲和反复权衡，选择和确定最合适传播旅游信息的媒介， 选择和确定主体媒介和辅助媒介，制
16、定媒介组合使用方案。2、媒介目标3、媒介位置与版面在旅游市场营销媒介选择运用中，媒介目标包括旅游 市场营销地域和人均媒介必须到达的范围、媒介接触范 围和频繁程度、媒介接触目标旅游消费对象的数量和次 数、在限定时间内媒介到达目标旅游对象的百分率等四 个方面。旅游市场营销的媒介目标，尽可能保持一个合理的 关系，即不能将媒介费用片面集中于达到高接触范围的 接触者，也不能片面强调频繁程度致使接触者较少。在旅游市场营销媒介运用中，对电台、电视台媒 介，需要选择最好的传播时机；对报刊媒介，需要选 择最佳的日期和合适的版面等。4、媒介频率5、媒介预算分配在旅游市场营销媒介运用中，对媒介频率的把握，掌握三个基 本点：一是可将一年的旅游市场营销媒介频率分为重点期和保持期， 对不同传播媒介每周或每月使用的次数安排等；二是对旅游市场低关心度的旅游产品，追求最大的旅游区域覆 盖面；三是对旅游市场高关心度的旅游产品，追求最多的接触频次。在旅游市场营销媒介运用中，需要进行媒介费用的预算分配 。媒介预算分配：一是把媒介预算分配到地区；二是按金额和总数的百分比，把预算分配到具体传播媒介；三是
