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1、 书画院书画艺术作品如何“搭载”庞大的书画营销网络、如何“着陆 ”竞争日趋激烈的销售市场、如何“根植”于消费者心中并视之为书画行 业“真、精、全”的品牌，以彰显最大的市场价值，为书画营销集体突围 探索一条成功之路。用文化的情怀去理解，书画当然纳入艺术品范畴。但从营销的角度来 认识，书画仍然也是一种产品载体。由于对书画艺术有着先天性的个人喜 爱和对市场营销行业的理性认识，故而对书画艺术加入市场经济的竞争行 列充满了信心。当然这种信心主要源于书画院已展示的创业平台、源于书 画院丰富的资源和书画院领导强烈的市场进取心和社会责任感，也源于多 年至力于营销策划的深刻体察和思考。依据书画院的营销战略思想，
2、结合市场形势和市场需求而设计，其中 突出强调以目标为核心，整合各种资源；以价值为动力，完善分配机制； 以人才为基础，提高核心竞争力；以营销推广为使命，打造知名品牌。天大地大，市场最大。为了真正能够把书画营销市场做好做大，本方 案将剔除花哨，直奔主题，按照“非常定位、简直营销、和谐终端”三个 部分展示营销思路。如何赋予书画独具特色的灵魂？ 如何体现书画超乎寻常的价值？ 如何吸引书画殷切关注的目光？非常定位要解决的核心问题：简直营销要解决的核心问题：两大步贴近终端的突围手法 跟进式复合战法的精巧应用 长远性品牌规划的拓展战略 终限终端要解决的核心问题：怎样将战略目标转化为具体行动 怎样把有限资源得
3、到更充分发挥 怎样使营销团队运转的高效务实一、市场分析注：“市场分析”是营销策划案中必不可少的一个环节，它对整个营销策划的走向 ，将起着基础性的作用。1、行业分析北京书画市场是一个非稳定性市场。北京书画市场底蕴深厚，潜力巨大。2、竞争分析书画家经纪人独撑一片天。专业书画机构烽火连三月。其他个人画廊四顾两茫茫。3、购买分析谁在购买：收藏者？送礼人？家庭装饰？业余爱好群体？购买心理分析：收藏、送礼、欣赏、随意性。购买渠道分析：直接从书画家（经纪人）手里购买；拍卖会上购买；画廊购买。非常定位二、优劣势分析1、优势深厚的地域文化内含：五千年中华炎黄文化的大溶合和画派引领艺术风 骚，提供了丰富的文化底蕴
4、；政府文化行为的概念：“书画院”为文化部信息协会。及。， 名头不仅响亮而且具有权威性，容易对购买者产生信任感。新型的文化经营理念：为书画营销提供了一个很好的平台，并辅以多种 资源的支持，目的在于努力打造两岸书画营销行业知名品牌。2、劣势长期以来书画市场不规则妙作，混乱现象短期内不可能改观，使书画营 销长期位于低层次徘徊，势必影响市场营销开展。书画院成立时间不长，社会认知度不高。新的营销队伍未经过市场营销实验检验，任重而道远。3、机会打破传统营销渠道与方法，以聚合营销为核心，传统手法为侧翼，打开北京市 区域市场的销售突破口。4、威胁类似书画机构名目繁多，不规则市场运作手段多样，文人相轻、同行相斥
5、，竞 争十分惨烈；市场一旦打开，产品绝非独家所有，跟风而上形势难以有效把控。非常定位三、产品定位1、灵魂真-两岸书画院是文化部信息协会。，肩负着开发、弘扬、传 承海峡两岸传统民族文化与书画艺术的历史使命，向全社会推出的书画作 品均出自国内老中青年书画家为主体的艺术真品。精-两岸书画院作品均为书画名家长期创作实践的呕心之作，其中 绝大部分作品曾是中国书画大赛、省书画大赛中获奖的精品，而部分中青 年书画家作品也是中国书画界公认的最具潜力之作。全-书画院藏品包括了建国以来诸多画派创作的人物、花鸟、山水 作品，涉及到中国传统技法、现代创新技法和中西画风合璧等风格，品种 繁多，规格齐全，书画艺术成长与发
6、展历史的大展示，2、卖点构成品牌个性民族书画艺术与民族文化精神的融洽，引导现代生活新 时尚。文化定位以文化创和谐社会，以书画开时代精神。传播定位文化情怀，书画无价，饱尝天下诗赋，情衷中华瑰宝。更多定位非常定位3、价格测试测试（常规规的营销营销 价格利润润分配原则则）项项目价格分配原则则底价画院按市场行情合理定价利 润画院利润20营销费 用20其中：活动费 用60，办公费用20，人 员工资20 销售提成10（详见 第三部分）发价销售底价零售价按市场需求而定，但必需预留有20利润 空间非常定位四、营销原则定位鉴于当前的书画市场形势，为有效地规避风险并获得成功，拟采取低 调政策稳步进入市场。低成本营
7、销。低成本营销就是力争尽可能较小的投入来获取最大的利 益回报。一是选好市场切入点，准确掌握渠道的运行质量，以及购买者心 理和个性化需要，做到有的放矢。二是以直销和费用较少的会销作为当前 营销的主渠道，有针对性地组织笔会、研讨会、采风等，最大限度地吸引 业内人士和购买者的注意力。三是在一个渠道内做精做透，稳扎稳打，把 积累的经验和整合的资源进行复制，在发展中不断补充完善。借势营销。借助画院良好的知名度、美誉度、信任度和关注度等优势 ，合理移植到书画产品身上，以促进快速销售。借助的资源有：政府资源 、重大事件、知名人物等。借势的另一方面，借助其它画院的传播效益， 与狼共舞，紧跟市场大趋势，在注重精
8、准传播自己差异化特点的同时，跟 风而上。聚合营销。营销市场派生出了许多新的营销方法，如会议营销、新闻 营销、事件营销、网络营销、义务营销，甚至如学术交流会、学术研讨会 ，学术论坛等等手段，其特点就是以网络为平台、以数据库为中枢、以多 种形式的互动活动为方式，在终端展开的一场资源争夺战。可将这种成本 低、效率高、操作简便、灵活性强的聚合营销巧妙地运用于书画营销之中 ，收到意想不到的效果。非常定位综合效益最大树立品牌形象提高执行能力迅速拉升销量提升管理能力锻炼营销队伍综合目标销售目标五、任务目标规划1、一年内市场开发目标打造两岸书画院为xx书画研究和创作的知名品牌，带动书画营销产业的跟进销售 ；用
9、三个月时间搭建北京市内书画营销网络、渠道，实现销售额xxx万元积极开发全 国市场，结交一批实力强、销售快、信誉好的书画经销单位和个人；建设和培养一支 适应书画营销市场激烈竞争的专业性营销团队，增强企业的核心竞争力。营销的综合效益，不仅仅是销售额，更主要的达到以下五项目标：非常定位附表：目标标任务务分解、进进度月份销销售指标标活动动促销销支持备备注 每月组织 开展2次促销活动，活 动式样根据画院要求安排合计 万元非常定位2、远景目标借助书画院自身的多种优势，特别是“xx级书画艺术研究机构”名头的优 势，重视加大推广力度，对整个资源实施战略性使用，把无形资产发挥极至 ，努力扩展竞争空间，在三个月或
10、半年内完成资金良性循环的同时，培养队 伍，建全网络，以时间换空间，打造两岸书画营销行业第一品牌。按具体步骤实现的目标：建设一支高效运转的专业书画营销团队，实现书画院制订的营销任务指 标；建设一支知名书画家组成的签约书画家队伍，为书画院后续发展提供充 足的、高质量的作品资源；建设书画院书画作品收藏鉴评机构，定期组织省内、全国范围内书画收 藏鉴定会（或鉴评拍卖会），并以此作为书画藏品交易平台，成为中国书画 收藏的权威鉴定机构；建立老年、业余爱好者、书画爱好者俱乐部，定期组织书法、绘画培训 班，从其它培训机构中分一杯羹，用来扩大画院影响力。非常定位3、实现目标的底气两岸书画院为xxx政府文化传播职业
11、机构，经营平台牢固，社会认同程 度相对较好，是实现目标的基础；xxx书画院各类营销资源丰厚，可加以整合和利用，将无形资源转化为 有形销售，是实现目标的条件；采用现代营销较为先进的理念，结合书画营销的特殊个性，按计划分阶 段开发市场，是实现目标的手段；新组建的营销团队，以空杯心态步入书画营销行列，只要给予优厚的营 销政策支持，是实现目标的保证。4、书画院形象提升加强书画院形象的广告宣传，借用中国书画报刊杂志、电影书画频道等 ，提高画院在书画行业内的声誉，带动画院的形象迅速提升。在国家书画艺术领域大力推广书画院学术研究和创作成果，组织专题报 道（人物、事件、作品等），扩大全国的社会知名度和影响力。
12、寻找和制造新闻时机，组织与书画相关联的文化和社会性公益活动。下图为建立书画院品牌的步骤：非常定位效益目标销售xxx万以上市场目标全国市场至少进入个省市自治区队伍目标具有五名以上专业性强的营销人员和三个储备人员公关目标全国主要媒体及政府职能部门关系融洽合作良好终端目标销售覆盖率达（动态）到80以上推广目标主要城市业内品牌知名度0，理解度60以上非常定位一、战略思想简简单单三大步：第一步：高位起跳。国家级书画报刊杂志、电 视书画频的支持；省领导人、全国文化界名知人士的 支持，都可以实现书画院高位起跳，把这些资源纳为 已用，将成为我们走向营销的便利之路。第二步：整合资源。政府部门（党政、社会、 文化
13、、工商、税务、军队）资源整合、广告媒体资源 整合、书画界文化名人（省内、全国）资源整合、销 售渠道资源整合。第三步：四轮驱动。所谓轮是为书画营销专门 设计的四个主渠道，即直销、会议营销、关系营销和 区外市场开发（加盟形式）营销。简直营销直销会销其它关系营销四轮驱动的方案选择第一阶段目标外省市场简直营销%二、战术战术 手段 1、渠道战术战术 渠道内 容 直销利用现有的资源（单位的和个人均可），一对一销售 与大中型企业合作，组织书 画相关的活动，提升企业（产品）的知名度 组织采风并销售 个人画廊加盟直销 利用网络组织营销 会销书画艺术学术研讨会 书画展销会 书画名人签名笔会 书画收藏基础知识讲座
14、书画培训班 关系营销发展党政机关、军队和大中型企业关系，以直销形式组织营销 开发经济较 好地区企业，以直销或合作形式组织营销 开发游行社、涉外宾馆、拍买机构，以合作形式组织营销 其它关系营销 京外拓展书画机构（个人）、游行社、涉外宾馆、拍买机构合作 书画展销会更多渠道战术开发简直营销品牌认知品牌认可品牌美誉品牌忠诚产品品牌认知为零，扩大认知度是当前首要任务独特的品牌名称能够快 速取得购买者的认可通过书画院形 象打造，建立 品牌差异化， 塑造品牌的美 誉度通过书画的品质、核心值 、延伸价值，共同塑造品 牌购买的忠诚度关键环节2、品牌战术以“xxx书画院”品牌为传播基础，带动书画作品销售；以书画系
15、列作品为副品 牌，提高书画完主品牌的美誉度，共同打造书画营销的销售奇迹。品牌塑造的四个阶梯。树立品牌形象的关键在于迅速提升品牌的认知度和品 牌的美誉度，并逐步形成购买者对品牌的忠诚度！简直营销3、常规推广方案平心而论，书画营销的推广方案是任何大 众产品都无法相比的，在这里随便列出几个常 规的推广方案来，是想让大家知道，书画营销 的推广是最简单的。演艺竞技活动：公关赞助活动：庆典及春节、中秋、圣诞节等节日的促销：与政府、其它企业的联合促销：会员制营销：更多的促销手段简直营销促进手段q尊重q提成q奖励业务员的需求q情感需求q利益需求q激励需求零售 手段书画产品营销 人员购买者简直营销4、促销中要解
16、决的问题 4、促销中要解决的问题之一促进手段q广告 q公关 q促销购买者需求q综合利益的需求零售点产品经销商消费者简直营销促销中要解决的问题之二三、推广策略书画产品上市最主要的策略是如何利用整合传播，迅速引发第一批购买者， 建立市场销售的“蝶翅效应”，把握好节奏和程序，按照不同的阶段采用不同的手段和 战术，不急于求成而打乱仗，有目标有步骤的进行层层推进。1、导入期导入期特征：主要以书画产品上市教育为主，利润追求不是本期的目标，重 点在于通过终端和传播工作的整合到位，使书画院营销经营理念能够传达到位和市 场认知的初步建立。导入期目标：市场开发的初步成功，网络基础基本形成，购买者在传播诱导 和终端咨询两方面的强化认知培育下，建立良好的记忆印象。 导入期时间控制：三个月2、发展期发展期特征：以扩大宣传和认知度着手，追求销售量的稳步上升，是利润的 产生阶段，必须从各方面加强建设，稳固网络，保证平稳增长。发展期目标：发展期结束后网络建设基本到位，终端管理逐步走入平稳
