市场调研与市场营销信息系统

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1、 第一节 市场营销调研过程 第二节 市场营销数据分析 第三节 市场营销信息系统的构成 通过本章教学，应达到如下基本要求： 1、了解市场调研的含义、作用与内容； 2、掌握市场调研的基本程序，并学会运 用其方法和技巧，掌握市场调研报告的撰 写； 3、掌握市场营销数据分析的方法及测量 尺度； 4、明确市场营销信息系统的构成及运作 原理。 商业巨头是怎么玩转大数据的？ 最早关于大数据的故事发生在美国第二大的超市塔吉特百 货（Target）。孕妇对于零售商来说是个含金量很高的顾 客群体。但是他们一般会去专门的孕妇商店而不是在 Target购买孕期用品。人们一提起Target，往往想到的都 是清洁用品、袜

2、子和手纸之类的日常生活用品，却忽视了 Target有孕妇需要的一切。那么Target有什么办法可以把 这部分细分顾客从孕妇产品专卖店的手里截留下来呢？ 为此，Target的市场营销人员求助于Target的顾客数据分 析部（Guest Data & Analytical Services）的高级经理 Andrew Pole，要求他建立一个模型，在孕妇第2个妊娠期 就把她们给确认出来。在美国出生记录是公开的，等孩子 出生了，新生儿母亲就会被铺天盖地的产品优惠广告包围 ，那时候Target再行动就晚了，因此必须赶在孕妇第2个妊 娠期行动起来。商业巨头是怎么玩转大数据的？ 如果Target能够赶在所有

3、零售商之前知道哪位顾客怀孕了， 市场营销部门就可以早早的给他们发出量身定制的孕妇优惠 广告，早早圈定宝贵的顾客资源。 可是怀孕是很私密的信息，如何能够准确地判断哪位顾客怀 孕了呢？Andrew Pole想到了Target有一个迎婴聚会（baby shower）的登记表。Andrew Pole开始对这些登记表里的顾 客的消费数据进行建模分析，不久就发现了许多非常有用的 数据模式。比如模型发现，许多孕妇在第2个妊娠期的开始 会买许多大包装的无香味护手霜；在怀孕的最初20周大量购 买补充钙、镁、锌的善存片之类的保健品。最后Andrew Pole选出了25种典型商品的消费数据构建了“怀孕预测指数” ，

4、通过这个指数，Target能够在很小的误差范围内预测到顾 客的怀孕情况，因此Target就能早早地把孕妇优惠广告寄发 给顾客。商业巨头是怎么玩转大数据的？那么，顾客收到这样的广告会不会吓坏了呢？Target很聪明地避免了 这种情况，它把孕妇用品的优惠广告夹杂在其他一大堆与怀孕不相关 的商品优惠广告当中，这样顾客就不知道Target知道她怀孕了。百密 一疏的是，Target的这种优惠广告间接地令一个蒙在鼓里的父亲意外 发现他高中生的女儿怀孕了，此事甚至被纽约时报报道了，结果 Target大数据的巨大威力轰动了全美。根据Andrew Pole的大数据模型,Target制订了全新的广告营销方案， 结

5、果Target的孕期用品销售呈现了爆炸性的增长。Andrew Pole的大 数据分析技术从孕妇这个细分顾客群开始向其他各种细分客户群推广 ，从Andrew Pole加入Target的2002年到2010年间，Target的销售额 从440亿美元增长到了670亿美元。资料来源：第一赢销网 ， http:/ 塔吉特百货对市场信息的重视给我们什么启示？ 你认为塔吉特百货市场研究的方法如何？第一节 市场营销调研过程一、市场营销调研 二、二手数据收集和评价 三、收集原始数据的主要方 法一、市场营销调研 市场营销调研（Marketing Research ） 美国市场营销协会（AMA）的定义：市场调研 是

6、把消费者、客户、大众和市场人员通过信息 联系起来，而营销者借助这些信息可以发现和 确定营销机会和营销问题，开展、改善、评估 和监控营销活动，并加深对市场营销过程的认 识。 菲利普科特勒教授的定义：市场调研是系统的 设计、收集、分析和提出数据资料以及提出本 公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究 结果。市场调研的任务 明确营销中的经营决策问题； 详细规定研究这些问题所需的信息； 设计信息收集的方法； 管理并实施数据收集过程； 分析调查结果； 报告调查结果和解释结果的含义。一、市场营销调研市场调研的作用 1有利于制定科学 的营销规划 2有利于优化营销 组合 3有利于开拓新的 市场一、市场营销调研

7、探测性调研 根据调研目的划分 描述性调研因果关系调研一、市场营销调研营销调研营销调研的内容一、市场营销调研产品调研销售调研顾客调研促销调研确定问题与 调研目标拟定调 研计划收集 信息 分析 信息提出 结论营销调研的步骤一、市场营销调研分析信息收集信息拟定调研计划确定问题与调研目标12345提出结论营销调研的步骤一、市场营销调研纯随机抽样 机械抽样类型抽样 整群抽样 判断抽样抽样调查重点调查普查样本选取一、市场营销调研二、二手数据收集和评价 二手数据是在某处已经存在并已经为某 种目的而搜集起来的数据 ，具有成本较 低及得之迅速的优点。 二手数据的主要来源：企业信息系统， 经销商、广告代理商、行业

8、协会信息系 统内，也可能出现于政府出版物或商业 、贸易出版物上，还可能需从提供市场 营销信息的企业购进。 审查与评估二手数据的标准：公正性、 有效性、可靠性。 1固定样本连续调查 2观察调查 3实验法 4询问调查三、收集原始数据的主要方法 第二节 市场营销数据分析一、多变量统计技 术 二、测定尺度一、多变量统计技术 多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量 间关系的各种技术，可归纳为综合评价服务的 方法和预测服务的方法。 回归分析，是指一种表述自变量对因变量影响 的公式技术。 判别分析，是指将两个或两个以上的群体根据 某特征予以明确分类，使任何一个群体都归属 于某一类，目的在于发现重要的判别变

9、量，使 之组合成为可预测的公式。 因素分析，是一种用来确认一组相关变量中真 正造成相关的基本因素的统计技术。二、测定尺度 在对这些数字进行处 理、分析时，首先要 明确这些信息数据是 依据何种尺度进行测 定、加工的。史蒂文 斯（S. Stevens）将 尺度分为四种类型， 即名义尺度、顺序尺 度、间距尺度和比例 尺度。 第三节 市场营销信息系统的构成一、内部报告系统 二、市场营销情报系统 三、市场营销调研系统 四、市场营销分析系统 市场营销信息系统的含义和特点 含义市场营销信息系统是一个由人员、机器设备和 计算机程序所组成的相互作用的复合系统，它连 续有序地收集、挑选、分析、评估和分配恰当的 、

10、及时的和准确的市场营销信息，为企业营销管 理人员制定、改进、执行和控制营销计划提供依 据 。 特点（1）目的性 （2）及时性（速度、频率）（3）系统性 （4）社会性第三节 市场营销信息系统的构成 信息的含义 从认识论的角 度说，信息是 事物运动状态 以及运动方式 的表象。第三节 市场营销信息系统的构成 广义的信息 数据通常指数字，实际上包括计算机所能处理 和生产的任何数字、文字、符号等； 文本指书写的语言，可用手写，也可用机器印 刷； 声音主要指可听到的说话的声音和音乐，无线 电、电话、唱片、录音机等是用以处理这类信 息的产品； 图像是看得见的形态，包括照片和图画等，可 以是艺术性的，也可以是

11、实用性的。第三节 市场营销信息系统的构成 信息的内容 消息是变化中新近出现的事实记录传报，包括 人类活动与自然现象的变异，是社会生活中最 为普遍的； 资料是事物的静态描述和事物变化过程与社会 现象的原始记录，消息的积累就是资料； 知识是人们对客观世界及其自身的理性认识， 人们在对资料去伪存真，去粗取精，即经过思 维加工和概括后，就能获得一定的知识。第三节 市场营销信息系统的构成信息的一般功 能 中介功能 联结功能 放大功能信息的一般特 征 可扩散性 可共享性 可存贮性 可扩充性 可转换性第三节 市场营销信息系统的构成市场营销信息系统（Marketing information system，M

12、IS）是由人、设 备和程序组成，它为营销决策者收集、 挑选、分析、评估、分配所需要的适时 准确的信息。 1目的性 2系统性 3社会性营销信息系统及其特点第三节 市场营销信息系统的构成营销 经理分析 计划 执行 控制营销 环境目标市场 营销渠道 竞争者 公众 宏观环境因素营销决策与沟通评估 信息 需求分配 信息信息开发 内部 报告营销 调研决策 分析营销 情报营销信息系统第三节 市场营销信息系统的构成理想的市场营销信息系统 能向各级管理人员提供所必需的信息 能方便地使各级管理人员选择所需要的信 息 能满足管理人员对所需信息的时限要求 能提供各种形式的信息 能向管理人员提供易于理解的最新信息第三节

13、 市场营销信息系统的构成一、内部报告系统 内容：订单、销售额、价格、库存等 特点： 最基本的信息 最容易得到 事后资料 局限：是为别的目的收集、整理的二、市场营销情报系统 内容： 当前市场营销环境的变 化 特点： 制定和调整市场营销计 划的 基础 来源： 企业销售人员 各类中间商 专业市场调查公司 企业内部建立的信息 中心三、市场营销调研系统 内容：针对特定问题 特点： 为特定问题委托他人或成立专门机构进行的正式调查 是系统设计、收集、分析并报告与公 司面临的特定市场营销状况有关的数据和调查 结果的过程 四、市场营销分析系统 市场营销分析系统是指从改善经营或取得最佳经营效 益的目的出发，借助各

14、种数理分析模型和信息处理技 术，帮助市场营销管理人员分析复杂的市场营销问题 的信息系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分 组成。一个有效的市场营销信息系统一般应具备如下素质： 1、它能向各级管理人员提供从事工作所必需的一切信 息。 2、它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得 与他能够且必须采取的行为有关的信息。 3、它提供信息的时间限于管理人员能够且应当采取行 动的时间。 4、它提供所要求的任何形式的分析、数据与信息。 5、它所提供的信息一定是最新的，并且所提供的信息 的形式都是有关管理人员最容易了解和消化的。课堂讨论v怎样认识市场调研的重要意义？ v企业应怎样建立市场营销信息系统？ 1、市场调查研究的主要意义和对企业 营销活动成功的重要性是什么？ 2、市场需求预测中应深入研究哪些因 素？ 3、怎样根据不同情况选择不同的预测 方法？ 4、市场研究有哪些主要程序？ 5、市场研究的方法有哪几种？如何设 计调查问卷？ 6、如何制定市场调研方案？ 7、如何撰写市场调研报告？ 8、什么是营销信息系统？营销信息系 统包括哪几个子系统？各有什么作用？再见