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1、蒙牛早餐奶大学生市场传播策划书课程：广告创意与策划 专业：广告学 指导：徐春娟老师学号：200810020120蒙牛早餐奶大学生市场传播策划书姓名：浦微1、活动背景蒙牛早餐奶 *是蒙牛企业开发的一种液 态奶的新产品 *她秉承品牌健康理念，在 具备蒙牛纯鲜奶“新鲜美 味”、“口感香浓”、“ 营养丰富”、“奶源优质 ”等众多优点的同时，率 先丰富了营养类别和口感 类别。优秀的产品优秀的产品 对蒙牛液态奶 类产品总体市 场状况进行了 探测大学生牛奶市场是一个很有发展潜力的市场所以-我们必须赢得大学生的心我们做了问卷 调查大学生市场占有率上不 去于是我们 发现调查方式： 问卷调查对象1724岁大 学生
2、调查地点成都理工大学 校内外2、活动目的1、找出我们哪些做得不够 2、通过一系列活动的配合，加强蒙牛早餐奶校园推 广，增大市场占有率。赢得大学生的心 3、加强早餐奶校园终端形象建设，提高大学生对早 餐奶的认知，强化市场基础。3、早餐奶分析丰富的营养类别和口感类别，推出“麦香味”“鸡蛋味”“核桃味”和“麦香低蔗糖”四 种特色产品。 六种口味 活力充沛原麦早餐奶 红润气色红枣早餐奶 闪亮智慧核桃早餐奶 丰富蛋白大豆早餐奶 双重滋养红豆花生早餐奶 自然怡养紫薯早餐奶优势： 牛奶含量高，口感好 6大营养素（不饱和脂肪酸；膳食纤维；碳水化 合物；矿物质；水溶性化合物；脂溶性维生素） 口味多，包装全 强大
3、的品牌支持劣势 价格颇高，难以打入 学生市场 包装缺乏美感，亲和力不够 宣传力度不够，远不足蒙牛酸酸乳的 宣传机会点： 三元没有完全抓住早餐奶先入为主的优势，建立早餐 奶的品牌壁垒。 虽然当前的早餐奶市场很热闹，但是在消费者印象中 ，早餐奶与普通纯鲜牛奶的差异，仍旧没有深入人心。 消费者们的心理认知的基础是： 早餐奶和普通纯鲜牛奶差不多 不知道真正营养丰富的早餐应该怎样吃。 市场上的早餐奶关于“新鲜”、“无污染”、“天然”等诉 求已经到处都是，“加工工艺”、“包装”、“奶源优质”等 也较为普及。只有“营养丰富”，虽然已经被消费者认可 ，但还尚未被赋予明确的记忆点来大声提出，这也正是 蒙牛早餐奶
4、的机会点。威胁 早餐奶是奶制品行业的一个新产品 ，蒙牛又是行业中领头羊之一，一 旦蒙牛投资时间和金钱把市场培育 出来，大批的跟随者将进入市场， 将会成为一股强大的竞争势力。蒙牛早餐奶SWOT分析4、其它生产早餐奶的厂家优劣分析伊利早餐奶知名度高，广告打得多 “我们一直在努力”的信念深入消费者人心强大的品牌背书功能，让早餐奶一入市就受到伊利老顾客欢迎 伊利是和蒙牛势均力敌的品牌，伊利品质良好，知名度高，是蒙牛最强 势的对手，伊利早餐奶的短板是没有把早餐奶在人们生活中的重要性在其 广告中突出出来。新希望：新希望早餐奶的品牌认知度远远比不 上蒙牛伊利等规模比较大的企业，而且新希望 早餐奶的口味单一，
5、宣传那一块基本是一片空 白光明早餐奶 优势 低温新鲜屋，口感好 推出市场早，已有部分固定消费群 劣势 产品形式单一 没有系列的整合 无统一传播 市场覆盖率低，只是在上海有很强势的品牌优势菊乐菊乐产的不是早餐奶，但它的果味饮料和 纯牛奶以其实惠的价格抢占着很大一部分 学生市场其它品牌的早餐奶都是一些不太出名的企业，这些企业早餐 奶的口味比较少、包装比较呆板；销量、 顾客忠诚度也相对比较低其它知名度较低的早餐奶雀皇早餐 奶5、品牌分析89.8% 9.34%0.86% 0.2%蒙牛和伊利已势均力敌，我们 要做的就是产品+广告+公关的 提升消费者对我们形成了 很好的品牌好感，反 对的声音为零！品牌分析
6、只有接近2成的消费者认为蒙 牛早餐奶需要提升，说明我们 做得够好了。可是。我们永远 不满足，我们还要在控制成本 的前提下做得更好。这是我们要提升的地方。可是 价格方面，我们不能再低了， 口感方面，我们的口味已经很 多了。所以，我们选择了“宣 传”为我们的主攻点这就是蒙牛要大声说出来的早餐奶明显的不占优势为什么？1、价格颇高，难以打入学生市场2、宣传力度不够（因为）蒙牛早餐奶是消费 者们认为最不占优 势的品类。我们需 要补己之短，扬己 之长【78.9%的学生喜欢盒装，这一点，蒙牛早餐 奶已经做得很好了。因为目前各大高校超市 小卖部销售的早餐奶大部分都是盒装。【利乐包装保质期长，包装材料价格较高，
7、 所以售价贵；百利包就是塑料包装的早餐奶 ，保质期短一些，约30-45天，包装价格较低 。【可是：绝大部分早餐奶企业用的包装是利 乐砖/枕，我们就可以抓住塑料袋装这一基本 是市场空白点的点，用低成本的塑料袋包装 ，低成本的早餐奶价格迅速渗透大学生市场 。选择塑料包装虽然可以进行市场的 快速渗透，满足部分价格承受能力 差消费者的需求，但是，开发低价 的早餐奶可能一定程度上损坏蒙牛 早餐奶在那些喜欢盒装消费者心中 的地位，这就需要蒙牛做一些公关 活动，传播一些观念来弥补部分产 品改包装可能造成的损失6、消费者分析【35.71%的人不常购买，这部分 不常购买的人中男生占了绝大的 比率。我们要怎样才能
8、吸引到这 部分消费者？【我们要做的是把 32.4%+35.71%=68.11%的早餐奶 轻度消费者变为每天购买的重度 消费者我们需要做什么，我们需要向他 们灌输怎样的思想？于是，我们向大学生们诉求 “当您能保证每天按时作息 ，按时吃饭，只吃营养的， 每天花时间锻炼，早晚2盒 奶，您将是最棒的。”这样 的观念。执行时要注意把纯 牛奶和早餐奶区别开来排名第一的品牌获得大学生青睐的原因大学生经常购买的3种品牌蒙牛必须做得比伊利和新希望多才能不被超越【对10.71%经常更换品牌的大学生 ，我们要做的就是独特的口味+促销 优惠+新颖的包装【对从不更换和当前饮用品牌出现 质量问题才换的这2个7.14%，我
9、们 把他们视为边缘受众。我们忽略他 们【偶尔更换的这75.00%，我们视为 核心受众，我们花大力气来吸引他 们，我们用口味，包装，广告，促 销和公关活动来吸引其它品牌的忠 实消费者，【对蒙牛早餐奶的现有重度消费者 ，用“买赠”的方式保持他们的忠诚 度。于是，我们选择回 馈消费者的方式是 ：购买一定量的早 餐奶时，附赠 100ML 迷你装 选谁来代言：王珞丹鉴于王珞丹主演的我的青春谁做主和 杜拉拉升职记电视连续剧很受大学生们欢 迎，所以，我们依然选择王珞丹作为我们的 品牌代言人.1、她在我的青春谁做主中饰演钱小样 ，是一个思想积极的草根市民的代表。对于 尚未独立但有抱负的大学生来说，她积极， 她
10、有活力，她亲近。2、她在杜拉拉升职记中饰演杜拉拉， 是一个刚入职场白领的代表。所以。对于即 将进入职场的大学生来说。她亲近。目标受众定位我们的目标受众 *17-24岁的大学生，专科以上学历* *他们浮躁，自我，乐于也易接受新事物* *他们中的大多数并未对健康引起重视* *容易受到同学，高年级学长或是刚踏入社会的师兄师姐的影响* *他们乐于去了解一些即将踏入社会应注意的问题，这其中包括了踏入职场后 怎样减压，怎样来爱惜自己的身体*产品定位 蒙牛早餐奶是多种口味，高品质，营养丰富：富 含6大营养素（不饱和脂肪酸；膳食纤维；碳水化合物；矿物质；水溶性化合物；脂溶性维生素）的产品消费、者有这样的需求。
11、可目前市 场上没有这种产品。我们的问题：1、口味已经够好了吗？2、功效够呛了吗？3、大学生们不是希望一整天的活力 充沛吗？4、大学生中的一部分人不是会失眠 吗？创意点：我们推出了2款适合大学生的 口味：1.牛奶咖啡早餐奶产品优点：好口感，能让人在得到牛 奶营养的同时又得到咖啡带来的清醒 。2、牛奶蜂蜜早餐奶产品优点：具有排出体内毒素，清洁 肠道，拍宿便的功效3、开发出睡前喝的奶产品优点：补充整夜内脏排毒运动所 损耗的水分。帮助人们更好的进入睡 眠状态8、沟通策略*大学生知识识水平较较高，传统传统 的很白痴的大叫“来买买我的早餐奶吧” 这样这样 的诉诉求方式并不能很好地打动动他们们，他们们会认为
12、认为 “企业业把我 们们当弱智”。所以沟通的时时候，宜将蒙牛早餐奶的科学营养功能， 以偏于理性的手法诉求出来，例如补充大脑在起床后的严重的血糖 缺乏（蒙牛核桃口味早餐奶），理性诉求方式才更易于被大学生们 接受。9、传播概念 教育大学生们不能透支自己的身体，必须坚持吃早餐 向大学生传达一种“蒙 牛早餐奶亲切，能强壮他们身体”的 思想蒙牛*给力10、传播建议 采用分阶段传播线下 1、开发新包装，新产品 2、推出平面广告。发布在高校女生喜欢看的杂志上米娜昕薇上，高校男生喜欢看的电脑爱好者汽车杂志上 3、多种味道在各大高校附近的超市试饮 4、推出网络广告 5、推出软文广告 （同样发布在杂志上）5、贴心
13、的短信公关 6、终端促销：买二赠一盒100ML迷你装；买6盒赠4盒迷你装早餐奶 线上 1、“人人网”上的视频广告（见“蒙牛网络广告.AVI” ）第一阶段 总体任务阶段划分阶段主题诉求 对象传播计划传播目的传播任务在西部高校 聚集的地区 ，改早餐奶 盒装为塑料 袋装，降低 价格。对各 大高校周边 超市，小卖 部派送塑料 袋装牛奶第一阶段 1、改包装上 市 2、开发出“ 牛奶蜂蜜早 餐奶”和“牛 奶咖啡早餐 奶”（如下图 ）改变西部 部分地区 的包装， 以低价格 的塑料包 早餐奶迅 速渗透市 场1、超 市采 购员2 、小 卖部 业主新生开学前夕（ 2月27-3月1日）通过电话营销告 诉这部分客户，
14、 我们有新装上市 更实惠的塑料包 早餐奶，争取他 们的订购，然后 有计划地区性地 送货上门。1、保证盒装早餐奶 销量的稳定 2、在盒装销量稳定 的基础上进行塑料包 早餐奶的电话营销和 人员推销把新装上市的早 餐奶推销出去新包转， 新口味蒙 牛早餐奶第二阶段总体任务阶段划分阶段主题诉求 对象传播计划传播目的传播任务在高校女生喜 欢看的杂志上 米娜昕 薇上，高校 男生喜欢看的 电脑爱好者 汽车杂志 上发布 我们 的平面广告1、平面广 告的推出 2、同样主 题户外广 告的推出蒙牛早餐 奶！营养 给力喔！高校 男生 女生3月1日（投杂 志广告） 让大学生们一 开学就感受到 蒙牛的问候增加学生对蒙牛早
15、餐奶的认知。增加 平面广告的曝光率 和亲和度1、媒体选择 学生刚开学一 周-2个月的 米娜昕薇 电脑爱 好者汽 车杂志等 杂志，因为 这时候他们 相对期末的 考试时节是 比较闲的。投在米 娜昕 薇上的 平面广告投在电脑 爱好者 汽车杂志 上的平面广 告蒙牛2011给力 平面广告1。蒙牛2011给力 平面广告2。同一主题的公交站牌广告第三阶段高校附近超市试饮总体任务阶段划分阶段主题诉求对象传播计划传播目的传播任务我们的目标就 是：让高校附 近的学生们接 触到我们的产 品 当然：我们也 不放过高校附 近的其他边缘 受众*各大超市的 试饮人员安排 *试饮活动蒙牛早餐奶 给力的不只是 营养喔。给力的还
16、有味 道高校附近/高 校内部超市的 年轻光顾者 *（当然，这 里面肯定有很 多学生） *我们的重点 是高校内部*3月1日到3月 10日（这段时 间是学生们准 备新学期生活 用品的时间） *免费试饮（ 提供几种口味 给试饮者选择 ，试饮时询问 他们想尝什么 口味）*通过免费试 饮，让没有喝 早餐奶习惯的 高校学生接触 到蒙牛早餐奶 *通过询问这 一环节的实施 ，让消费者体 验到蒙牛的体 贴*目标的选定 要严格，我们 只针对年轻的 学生们，而不 是一些中年妇 女和老年人。 *让试饮者感 受到企业的体 贴第二阶段试饮 活动示意图第四阶段网络广告总体任务阶段划分阶段主题诉求对象传播计划传播目的传播任务*选择学生们 爱上的“校内 ”“人人网” 推出我们的网 络广告 *在优酷受大学 生欢迎的视频 前强制插播简 短版的蒙牛早 餐奶广告。*选媒体，他 们爱上的“校 内网”“人人 网” *网络广告
