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1、第八讲 媒介作业知识与操纵 一、媒介的实质二、国内媒介市场格局三、媒介作业的一般内容四、各类媒体特点和适用产品五、媒介服务内容和特点六、媒体策略与营销目标内 容一、媒介的实质媒介是什么？媒介与广告、与营销的关系？媒介的功能？每年11月8日，在央视梅地亚中心例行 上演着一场广告黄 金时段争夺战。标王“秦池”、“爱多”的陨落的根源企业实态市场投影企业实态市场投影企业实态市场投影企业实际的情况形成在市场上的投影=经过广告等宣传成也标王，败也标王？与媒体有什么 关系？媒体究竟是什么？在一场广告中到底能起多大作用？产品 product价格price通路place促销 promotion需求 comman
2、d成本cost方便 convenien沟通 communicate传统的“4P” 现代“4C”营销组合：4P或4C广告的主要任务他们过于依赖和夸大了媒体的作用广告系统营销系统管理系统媒体只是广告系统 的组成部分4P和整合传播生产、研发、财务 采购、管理、人事 。媒介的实质到底是什么？还要看它和广告、和营销的关系广告要解决的三个问题说什么？怎么说？以什么 途径说？上游中游下游市场调研创意制作和实施媒体策划和实施媒介作业解决广告信息“以什么途 径说”即要找出广告信息与目标群体（TARGET）的 最佳接触方式，也就是对“正确的人”，(目 标群体，性别、年龄等）在“正确的时间” （季节性），“正确的地
3、点”（区域市场的 选择）通过正确的媒体，以“正确的花费（ CPRP/CPM）将广告信息传达出去。哈药集团创新了一种媒体购买形式全年合同，一定的播出量；指定一定黄金时段比例，一定栏目比例；剩下的播出量，电视台只要有空余时段就上 。对传统广告理论的思考广告主广告公司媒体广告业的三大支拄那么消费者与广告是什么关系？作为产品的购买和使用者； 作为广告的受众。 有没有人尊重他们？考虑过他们？ 有没有人考虑到他们与广告业，与媒体 的关系。 所以，广告业支柱的支柱应该是消费者 ，至少广告业的支柱是4个，而不是3个 。再看红桃K的“四大法宝 ”小报。健康快报，他们自己戏称全 球发行量最大；专题片。甚至想做到C
4、CTV-1上去；宣销。一场促销活动本身也是媒体；氛围。制造销售现场的气氛。红桃K“四大法宝”的得失销量的确上升 深化和扩大了媒体的内涵 加深了与消费者的沟通品牌形象上不去 美誉度不够得：有得有失失：媒介到底是什么？媒介就是信息沟通的渠道和途径；所以，媒介无所不在，无处不在。而媒介作业以及策划就是要找出广告信 息与消费者的最佳接触方式。注：这里主要指大众媒介。二、国内以及媒介市场格局国内媒体市场主要特点是什么？媒介市场格局如何？消费者如何消费媒介？可能是世界上最复杂的媒体市场人口 13亿 电视 3000+频道省台 30+市台 700+有线台 5000+有线网 广播 1800+ 报纸 1000+
5、杂志 7000+户外 无数机会电视媒体市场有线电视 十大卫视中央电视台日益收到省台/卫视的挑战时段：19:00-21:30资料来源：央视-索福瑞，2000卫视概况目前31个省、直辖市有23个有卫星电视 ；但是“上天容易，落地难”，卫视要通过 有线电视网接受；政府过多的节目限制，收视率下降全国十大卫视排名资料来源：CMMS2000有线电视大多数网络自筹资金，没有足够的许可 节目充实无数的频道；安装费大约300元，月租10元；东南地区增长迅速，北方相当保守；节目多样化，有体育、电视剧、电影、 音乐等独立频道，综艺频道最受欢迎；非法广告切入。报纸媒体市场报纸按其发行覆盖仍分全国性、区域性； 按其类别
6、分综合类、专业类。而区域性报纸构成基 本保持每个城市原则上有日报、晚报、电视报。由 于报纸新闻有较强区域性的特点，去年来全国发行 的报纸影响力在各地方已经逐渐被各地区的报纸所 代替。 区域性报纸跨地域渗透力日益强劲。比如： 北京晚报、上海的新民晚报、天津的今 晚报和广州的广州日报、羊城晚报 2000年中国报纸广告收入Top 111. 广州日报 2. 新民晚报 3. 北京青年报 4. 深圳特区报 5. 北京晚报 6. 羊城晚报 7. 上海证券报 8. 今晚报 9. 成都商报 10. 扬子晚报 11. 计算机世界报 报纸媒体市场各报大量扩版。1999年，60%以上的各省市主要报纸媒体 纷纷扩版。
7、大量报纸开始彩色印刷。有时在媒体完全没有彩色版面的情况 下，亦可根据客户的要求增加彩印，例如Nokia在3210机型 投放期间，为了表现其彩色效果，就有南通广电报、金华晚 报等多家媒体为其特别增加彩印。 结构调整与强强合并 。15家报业集团。 广告服务意识增强 。 新兴报纸媒体发展迅速，广告操作手法多样。长久以来，国内 报纸版面内容一直较严肃、政治性强，近两年一些追求都市文 化、休闲、消费、娱乐类的新刊报纸发展迅速（主要有北京：精 品购物指南；上海：申江服务导报等）。杂志媒体市场精品杂志与传统杂志各领风骚 .精品杂志以精美的印刷及其个性化的特质，较 受客户青睐。精品杂志以每年10%的速度递 增
8、，突出时尚类、综合类、商业类等等。传统杂志成本小，售价便宜，发行量仍然很 大。目前杂志发行量前10名依然为传统杂志 ，如读者、家庭、家庭医生、海外文摘等等 。杂志媒体市场杂志广告越来越丰富，创意广告层出不穷。杂志广告已突破传统客户，除了电器、汽车 、通讯器材、手表等，食品饮料、生活用品 ，甚至儿童玩具都开始重视杂志广告。拉页、夹送礼品、立体画面等等创意广告屡 见不鲜。但由于印刷厂的接受能力有限，许 多创意广告仍然受到限制，和国外杂志相比 仍有很大差距。杂志媒体市场广告价格静静上扬，客户服务渐渐完善。 经过这两年的平静，杂志的价格将会有一定程 度的增幅，增长比例大约在10%-15%之间， 这声明
9、了杂志市场在被看好的同时，也保持 着谨慎的态度。 虽然杂志价格会有一定的提升，但在为客户提 供服务方面，杂志会变得更加灵活，80%的 精品杂志会满足客户提出的合理要求。电台媒体市场节目外包越来越多 。 省市之间的节目交流加强 。 广告与节目融合越来越好。融合包含两方面含义：1、广告质量不断上升，迎合了 节目质量的发展趋势；2、广告形式多样化， “特约”、“ 冠名”、“专题”、“热线”等广告份量日益加重，更多地考 虑两者之间的协调性和统一性，使得广告能更好地渗透 在节目中，减低了听众对广告的抗拒心理，也就取得更 好的广告效果。 价格稳定，时段落差较大 。黄金时段与非黄金时段的价格落差较大，成几倍
10、甚至十 几倍的差距，但由于总体价格不高，客户还是会选择黄 金时段。中国的广告主最舍得花钱2000年，在715亿 元左右 2003年1100多亿元十大广告主目前，中国媒介市场投放量最大的十类产品依 次为：保健食品及口服液、零售业、房地产、 洗发护发用品、OTC类药物、职业服务、护 肤品、中国酒、碳酸饮料、手机及附件产品。 与1996年以前跨国企业广告占据中国媒介市 场的情况相比，中国本土广告主的媒介投放量 有了飞速增长。1999年，他们已经在全国广 告投放量前十名中占据到九个位置。三、媒介作业的一般内容媒介常规作业的内容是什么？1、广告计划回顾和评估对已经实施的广告计划进行的对计划本身的事后评
11、估， 这是一种变相的，隐性的、更为高明的比稿。以快译通为例媒体类别组合较单一部分载具选择不周全广告时间的浪费广告形式比较单一分析的结果2、单项广告活动的价值评估例如：科龙冰箱天桥风云 随片广告分析有栏目推荐、 赞助计划、 贴片等等建议投放随片广告投放方案如下：选择全部电视台15”广告（注：代理方不允许个别挑选地区和电视台）总预算：1800000元（注：具体费用由科龙与代理方最终确定）下面从五个方面阐述选择的理由：一、收视分析二、目标群体三、广告时机四、广告区域五、CF长度六、电视频道3、媒介调研各地媒介环境的差异和特点 各地各人群媒介消费行为分析 竞争品牌媒体投放分析 媒介资讯搜集与分析 媒体
12、创新与创新媒体竞争态势分析Competitive Review (CDI/BDI,SOS,SOV,etc)目标消费群的媒体接触习惯TA Media ContactBehavior(Index,SOP,etc)媒体环境Media Environment(Ratings/Coverage,etc)媒体目标/媒体策略Media Objective/Media Strategy(CPRP/CPM,LC-MCModel ,etc)TM中国媒体研究模式专业深入的媒体研究专业深入的媒体研究全国网民已达到2250万，并不断处在快速增长中。和受众需求紧密相关，媒体品质匹配 网络媒体独具的优势： 针对性：针对目标
13、受众发布广告 可测量性：广告效果软件监测、统计 互动性：统计访问人数、收集顾客名单等 全媒体演示：动静结合、声色并茂 付费方式灵活：根据行销目标，选择有利的付费 方式网络广告优势与环境研究上网人数：2250万用户地域分布：北京-18.72%；广东-12.82%；上海 10.79%；山东-8.53%最常用网络服务：电子邮箱87.65%；收索引擎55.91%主要获得信息：新闻82%；计算机软硬件59.08%；休 闲娱乐50.88资料来源：CNNIC20004、整体广告媒介策划一、媒体投放竞争性分析 二、目标消费者媒介接触分析 媒介接触习惯 收视率/成本分析三、媒介目标 四、媒介策略总体策略导向地理
14、性策略媒体选择与组合分类媒体投放策略媒体行程媒体比重费用分配媒 介 策 划 内 容5、媒介购买也就是我们经常说的落单和媒体执行。向媒体购买电视的时段、栏目，报纸的 版面和版位，户外、电台、网络。6、监播委托第三方或媒体自己向广告主提供播 出证明。四、各类媒体特点和适用产品哪个媒体更适合我的品牌？哪个媒体更适合我的品牌每个媒体都有不同的特质，一组媒体可能 是最恰当的选择电视电视是最有效的达到最广泛的视听众 的媒体，但是其他媒体也可能适合，因为 ：需要不同的或更复杂的信息预算有限目标消费者狭窄电视冲击力大，渗透力强 高到达率，高成本 适合产品演示 大众媒介，适合宽泛的目标消费者 家庭化媒体，适合生
15、活情报诉求 环境好，赞助，冠名，另类接触，如将品牌信息 糅合进剧情报纸黑白版成本低 彩色版成本高，因为视觉冲击力强 允许有创意的空间 适合宽泛的成年目标消费者 适合信息传播/细节说服深度广播最大特点：高频次，低到达率 白天时段较好，与电视互补 个人化 特定人群：学生，司机，杂志针对性强 保存周期长 允许有创意空间 读者关注度更高 适合细节信息 环境机会户外对于广泛的目标消费者有高到达率 在地性强，特别的地点较好，如近销售点 越大越有冲击力 信息量有限 品牌提醒 创意表现灵活电影低到达率 高冲击力 环境较好 适合年轻人互联网 针对性强，尤其定向技术的应用 可测量性 互动性，交互式 全媒体演示 付费方式灵活 小众媒体有时，客户由于认识或预算的原因 ，只想用一种媒体，怎样说服他？客户可能会说：我的预算不多，我看报纸挺好的，能讲很多东西，电视就够了，就用5秒，电台做它一年吧，反正费用不大。 。媒体组合的必要性取得1+1 2的效果一种媒体的到达率始终有限，比如电视 永远都达不到100%，可用其他类媒体 补充到达加大接触频次进行信息传达的配合，比如电视打品牌 ，报纸讲功能CF30”讲一个情节、传达一个概念CF15”维持记忆CF5”品牌提醒 所以我们每波广告发起阶段用CF 3
