目标市场营销战略 市场营销

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1、市场营销学教学课件张德生Date1第八章 目标市场营销战略n第一节 市场细分n第二节 市场选择n第三节 市场定位n本章结构提示Date2学习目标n掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实 际市场进行细分。 n领会理解市场细分、目标市场对企业营销活 动的意义。 n明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从 实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 n明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤 与方式，掌握市场定位战略的具体思路。Date3n市场 市场在哪里Date4n我不在家，就在咖啡屋；我不在咖啡屋 ，就在去咖啡屋的路上 Date5n你满足谁的味道n最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴 克体验”n价格定位

2、是“多数人承担得起的奢侈品” ，消费者定位是“白领阶层”。顾客大部 分是高级知识分子，爱好精品、美食和 艺术，而且是收入较高、忠诚度极高的 消费阶层。 Date6n谁再消费第二杯Date7“五星”级儿童日托中心n加拿大猛特利尔的“伊丽莎白旅馆” 是一座五星级旅 馆，1994年8月，该旅馆开设了儿童日托中心。n这个名为“小女王”的儿童日托中心是“女王旅馆” 与一家名为“热闹的会议”的机构合办的。他们所以 开办这样一个日托中心，是因为他们注意到，越来越 多的旅客带着儿童开会，不仅需要随身携带手提电脑 ，而且要随身携带尿布。据美国旅行数据中心的统计 ，仅1993年内，美国公差旅行人次有1.2亿，其中

3、15% 的出差者旅行时是带者儿童的。Date8n这个儿童日托中心机构设在旅馆里面，面积110平方米 ，接收1个月到14岁的少年儿童。该中心照看儿童与通 过旅馆照看儿童不一样。这不仅因为儿童中心有经验 丰富的老师，而且它是艺术和手工艺制作的活动中心 ，儿童在日托中心可以下棋、看书、看电影、录像以 及学手工制作等等。n儿童日托中心一周七天都对外开放，接受儿童的原则 是方便顾客，如有特殊要求可以延长日托时间。父母 可以为自己的孩子预定各式各样的午餐或晚餐，服务 人员向日托中心送热饭菜。Date9n儿童日托中心的收费为每名儿童每小时5加元 ，如送两个孩子为8加元；膳食另计，每餐约3 加元。这个收费标准

4、一般人都付得起。 案例讨论：n1.类似“小女王”式的日托中心在中国城市是 否能办？为什么？n2.如果在中国城市中办这种日托中心或其他类 型的儿童服务项目，应注意什么问题？Date10市场细分（Market Segmentation）的概念是 美国营销学家温德尔史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，此后，美国 营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善 了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟 的STP理论。 市场细分（Segmentation） 目标市场选择（ Targeting）和定位（Positioning）Date11第一节 市场细分n一、市场细分战略的产生与发展n二、市场细

5、分的作用n营销视野1 零食消费男女有别，细分市场有 潜力n三、市场细分的原理与理论依据n四、市场细分的标准n营销视野2 中国消费者的五种面貌n五、市场细分的原则n六、课堂研讨Date12一、市场细分战略的产生与发展n市场细分以消费需求的某些特征或变量 为依据，区分具有不同需求的顾客群体 的过程。Date13市场细分战略的发展大量营销 Mass Marketing产品差异化营销 Product DifferentMarketing目标市场营销 Target MarketingDate14二、市场细分的作用n1有利于发现市场机会n2有助于掌握目标市场的特点n3有利于制定市场营销组合策略n4有利于提

6、高企业的竞争能力Date15营销视野1 零食消费男女有别，细分市场有潜力 1为了了解孩子对零食的消费情况， 架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北 京一家调查公司日前他们对儿童零食消 费市场进行了一次调研。本次调查涉及 北京、上海、广州、成都、西安5大消费 先导城市。调查以街头拦截式访问方式 进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和 7至12岁的儿童。调查结果为：Date16n一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和 膨化食品。n二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以 上儿童偏爱巧克力和膨化食品。n三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对 果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时 爱吃

7、果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝 饮料的儿童占51.7%。Date175城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的 花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的 家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了 174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56 元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家 长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品 质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们 的心。Date18本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知 名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺” 的提及率也超过五成，分别为6

8、6.2%和53.9%；“ 徐福记”和“波力”的提及率。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮 助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方 面准确定位。资料来源：摘编自北京现代商报 2002-08-09。 Date19三、市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求异，异 中求同”的划分顾客群体的过程 。n1、同质偏好n2、分散偏好n3、集群偏好Date20同质偏好 （Homogeneous preferences）Date21分散偏好 （Diffused preferences）Date22集群偏好 (Clustered preferences)Date23四、市场细分的标准（一）消费者市场细

9、分的标准n地理环境因素n人口因素n心理因素n行为因素 （二）产业市场细分的标准Date24产业市场细分的标准11、人口变量n行业n公司规模n地理位置 2、经营变量n技术n使用者或非使用者情况n顾客能力3、采购方法n采购职能组织n权力结构n与用户的关系n总的采购政策n购买标准Date25产业市场细分的标准24、情况因素n紧急n特别用途n订货量5、个性特征n购销双方的相似点n对待风险的态度n忠诚度Date26营销视野2 中国消费者的五种面貌 1近期，AC尼尔森在北京、上海和广州三个 主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查 。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗 发水、方便面、瓶装水、牙刷、

10、手机和CD随身 听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为 应该支付的价位。AC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我 们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品 牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值 观念而表现不同的消费习惯。”Date27中国有5类消费者：n敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢 购买最新技术和新潮的东西；n努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意 花钱买高质量的品牌；n价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得 合算情愿等到商品降价；n潮流追随者，占26%。容易受到广告影响；n时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品Date28牌还是国内品牌对他们来说区别不大。调查

11、结果表明：商家应该更加注重市场细分 ，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至 上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在 广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北 京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城 市。资料来源：摘编自国际金融报 2002-04-04 Date29五、市场细分的原则n1可衡量性n2可实现性n3可盈利性n4可区分性Date30课堂研讨n试针对目前我车汽车市场需求及发展的 状况，提出对汽车市场的细分方案。 Date31第二节 市场选择n一、评估细分市场n二、选择目标市场n三、目标市场战略n四、影响目标市场战略的因素Date32一、评估细

12、分市场n1细分市场规模和增长率n2细分市场的结构吸引力n3企业目标和资源Date33影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者 （细分市场内的竞争） 购买者 （购买能力） 供应商 （供应能力） 潜在的新加入竞争者 （细分市场内的竞争） 替代产品 （替代产品的威胁） Date34二、选择目标市场n1市场集中化n2选择专业化n3产品专业化n4市场专业化n5市场全面化Date35市场集中化皮鞋运动鞋 旅游鞋产 品儿童青年老年市 场Date36选择专业化皮鞋运动鞋 旅游鞋产 品儿童青年老年市 场Date37产品专业化皮鞋运动鞋 旅游鞋产 品儿童青年老年市 场Date38市场专业化皮鞋运动鞋 旅游鞋产 品

13、儿童青年老年市 场Date39市场全面化皮鞋运动鞋 旅游鞋产 品儿童青年老年市 场Date40三、目标市场战略n无差异性营销战略n差异性营销战略n集中性营销战略Date41无差异性营销战略n企业把整体市场看作一个大的目标市场 ，不进行细分，用一种产品、统一的市 场营销组合对待整体市场。营销组合 Date42n最大的优点是成本 的经济性；n最大的缺点是顾客 的满意度低；n适用范围有限。Date43差异性营销战略细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划A营销计划B营销计划C Date44n企业在市场细分的基础上，根据自身的 资源及实力选择若干个细分市场作为目 标市场，并为此制定不同的

14、营销计划。n最大优点是可以有针对性地满足不同顾 客群体的需求，提高产品的竞争能力； 能够树立起良好的市场形象，吸引更多 的购买者；n最大缺点是市场营销费用大幅度增加。Date45集中性营销战略 细分市场A细分市场B细分市场C细分市场细分市场营销计划CDate46n企业在市场细分的基础上，根据自身的 资源及实力选择某一个细分市场作为目 标市场，并为此制定市场营销计划。n专业化经营，能满足特定顾客的需求。n集中资源，节省费用。n经营者承担风险较大。n适合资源薄弱的小企业。Date47四、影响目标市场战略的因素1企业能力 2产品同质性 3产品寿命周期阶段 4市场的类同性 5竞争者战略Date48第三

15、节 市场定位n一、市场定位的含义n营销视野3 定位的起源n二、市场定位的步骤n三、市场定位的方式n四、市场定位的战略Date49一、市场定位的含义n市场定位(Marketing positioning) 是根据 竞争者现有产品在市场上所处的地位和 顾客对产品某些属性的重视程度，勾画 与传递本企业产品、形象的活动过程。Date50营销视野3 定位的起源n“定位”是由广告经理艾尔列斯（Al Ries）和 杰克特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定 位看成是对现有产品的创造性实践。n定位是以产品为出发点，如一种商品，一项 服务，一家公司，一所机构，甚至一个人 但定位的对象不是产品，而是针对潜在 顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客 的大脑中确定一个合适的位置。 Date51二、市场定位的步骤明确竞 争优势选择竞 争优势显示竞 争优势Date52三、市场定位的方式n1避强定位n2迎头定位n3重新定位Date53四、市场定位的战略n1产品差别化战略n2服务差别化战略n3人员差别化战略n4渠道差别化战略n5形象差异化战略Date54课堂讨论n市场细分永不停