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1、 关于营业推广（SP）概念及组织(纲要) 一、营业推广在市场营销中的位置二、营业推广的功能三、营业推广的分类四、营业推广的立体配合五、营业推广的组织规范六、监控和评估（Sales Promotion：简写“SP”，意为销售促进、营业推广或销售推广）一、营业推广的分类及其在市场营销中的位置 （区别营销、销售（管理）、促销、推销的不同概念,整合行销的诸元素分解） 产品价格渠道促销产品线系列产 品 延 策 略 伸定位策略竞争策略分类选择配销政策激励政策人员直效推销非人员促销广告公共关系（PR）政治力因素企业识别（CI）免费SP优惠SP竞赛SP组合SP营业推广(SP)二、营业推广的功能 至今许多公司的
2、总体推广预算中，SP费用已超过单纯的媒介广告费用。SP的主要功能： 加速产品进入市场。 持续的终端活动培养购买习惯。 活动直接提高销售额。 以牙还牙，抵御竞争者的进攻。 带动关连产品的销售。二、营业推广的功能 但是： 营业推广是一种即效促销行为，对建立品牌忠诚度作用不大。 一个处于衰退期的产品靠此种办法挽救颓败之势是不大可能的。 永远记住营业推广只是一种短期效应。 如果形成惯性，在一些非生活必须品的销售上消费者可能老等着降价或优惠政策，中间商也可 能趁机以多拿折扣相威胁，恶性循环的结果就是靠低价竞争，厂家及产品品牌是最大的受害者。三、营业推广的分类 免费SP优惠SP竞赛SP组合SP赠品免费试用
3、(样品)印花券赠品付费赠送折价券折扣优惠累积销售退扣(款)优惠技术支持（免费安装、培训、三包）经销商竞赛推销人员竞赛消费者竞赛与抽奖财务政策激励跨行联合促销提供服务促销会员制促销其他：展销会、推广会、陈列、咨询1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 SP案例分析： 农夫山泉初入广州市凭剪报赠券送小学生4L瓶装水。 P&G入广州市首期通过妇联等团体送二十万份试用品至各户信箱。 华凌公司产品终身免费保修。 买太阳神生物健送高考绝招。 健力宝200万元拉环大抽奖。 农夫山泉寻源旅游活动，收集一定数量的瓶帖标签寄往指定地祉可参加抽签。SP案例分析： 武汉市场太阳神
4、产品零售点最佳产品摆设有奖评比活动。 委内瑞拉炸鸡店夏天购满10美元炸鸡送5加仑冰凉可口可乐一桶。 太阳神经销商年终完成指标获3%年终返利。 越战期间可口可乐公司以关心美国士兵为由以5美分一瓶可口可乐卖给美国军方，供美军士兵饮用。 91、92、94三届与羊城晚报体育部合作举办太阳神趣味水上运动会，进场者均获送太阳神产品，奖 品大多搭配太阳神矿泉水，羊城晚报其间每天进行花絮及比赛报道。 凭三个太阳神矿泉水瓶的塑膜包装可换一个小巧玲珑的保温袋。SP案例分析： 南方航空公司发行民惠卡。 高尔夫球场凭卡入内。 1990年五月某星期天，在广州中山记念堂太阳神公司和广东省妇联、广东省卫生厅联合举办广州地区
5、百名专家三优咨询大型活动，省内以南方日报为首的十多家新闻单位进行了报道。（13、16、有政治力） 本饭店每位只需38元任点任吃。 本饭店特价鲈鱼一元一条。四、SP的立体配合 立体的配合可以事半功倍，让品牌个性鲜明，在消费者中具强势总值别，延长活动效果，同时可提 高品牌忠诚度，对于有一定规模的企业活动，媒体参与传播是活动成功的关键，因此要区别单纯产 品广告和配合SP活动的广告，但大多是联合渗透在一起。 四、SP的立体配合 案例-农夫山泉ABC：以下分析的农夫山泉例子，总体有一个清析的脉络，但价格定位较高，这个环节可能会影响其市 场份额甚至是成败的主要因素。关于“农夫山泉”99年进入广州市的立体推
6、广分析： 一、入市初期的知名度推广。品牌知名度-突出个性卖点：有点甜。二、第二步；以每天上学都需要喝水的小学生为切入人群，形成社会影响。电视上同时出现卜卜响的矿泉水瓶盖的电视广告。三、第三步；寻源之旅活动重点是宣传农夫山泉的品质，更大地吸引社会的注意力，提高人们的购买欲望。？假如农夫山泉早有一个战略规划的话，下一步会做什么呢？99年5月18日广州日报登出了双通 栏广告：农夫山泉5月19日至6月18日在广州地区开展“清热降火”赠饮活动。（每天选100户各送一 箱4ML瓶装水。 小结： 整合营销中广告推广的步骤流程： A-引起注意。（入市的惊堂木。）I-引发兴趣。（向小学生赠送矿泉水活动）D-制造
7、激发欲望的卖点。（媒介延续“有点甜”的个性，以新款包装“卜卜响”吸引，而终端以寻源活动激发社会关注的热情。M-强化记忆。继续维持品牌知名度，提高美誉度，建立品牌识别系统，强化品牌个性。A-行动。持之以恒，形成品牌文化，从单纯的产品推销上升为高层次的品牌营销，培养忠实 的消费群。农夫山泉口号：好水喝出健康来！ 五、SP的组织程序规范 资源状态是第一要素 战略定位如何 策划目标如何 战术目的如何 -附：关于一般活动的组织程序介绍 渠道推广会典型组织方案大纲 .目的意义.产品发布会的主要内容介绍产品的中心功能，主要特质、成份、组方构成。对产品的市场前景估计，与同类产品的功效比较， 以及我公司出品的目
8、的和上市的意义。解释产品名字、包装、剂型、特点、性能、市场定位。我公司对消费心理的看法以及提出的诉求主题。探讨消费群的认可度，以及与会者对本品的初步看法， 以此同时就是一次中间商的调查。派发简介以及功效说明，病例说明等小册子，征求意见。有必要的话可阐术各项销售政策，以此作为订货的征询。.时间 明确在什么时候举行。.地点 ：.参加人员渠道： 人新闻界： 人医院： 人嘉宾： 人我方人员： 人其它： 人附件：参加人员的具体名单以及会议位置安排（附后）.会议一般程序1.当地经营部经理主持会议并作开始发言2.我公司代表谈发展这个产品的目的意义，以及对市场前景的看法。3.需介绍产品的主要功、特性、成份、临
9、床实验资料介绍。（最好请专家介绍）3.介绍本公司对该产品的推广配套策略。5.经销商、医院代表或与会人员发言。6.自由提问。7.当地经营部和与会经销商商谈要货意向。（以此为初部的销售预测作参考）.资金预算（全部费用的细分列项）.组织分工总指挥、财务、接待人员、（食宿、交通、娱乐、票务、医务）宣传品管理、现场环境布置、各种前期准备工作（广告制作、花名册、纪念品或礼品、车马费准备 ）以上各项按照分工落实具体责任人。.可能发生的突发事件预防及解决措施.资料、新闻稿、发言稿落实完成责任人、完成时限、印刷份数、派发范围。互动式问题： 1.产品价格较同类产品偏高怎么办？（策划什么类型SP？）2.推广费用小，
10、要搞什么推广好？（设想些低成本的小创意SP）3.对顾客的满意度了解的前提下有什么SP创意？ （CS指标分解及针对性的活动策划）互动式问题： 一、产品有使用价值和附加价值，市场上认可的价格是上述两项价值的综合体现，即心理价值 。二、关于起动高效低成本的营业推广活动提示。三、关于了解顾客满意度指标前提下有针对性的SP提示； 六、监控和评估 从开始即介入监控 事先心中要有标准，以合同形式确定 重要的是落实责任人，确定权限，充分授权，责权一致。 评估效果有定性标准和定量标准。一是预测，二是从实际出法的时期销售额，三是社会效益，如口碑（美誉度）提升如何，外界反响情况，收集这些信息，作出客观的评鉴。思 考 题： 一、终端的真正含意（内涵）是指什么？二、终端促销有什么功能？三、终端促销有什么主要形式？四、怎样区别营销、促销、推销？五、如何制定一个时期性终端活动的策划方案？
