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1、1全脑营销在医药销售领域的感悟朱永坚 朱琦摘要：医药销售日趋复杂，竞争日趋激烈，医药销售理念必须要 不断创新，本文旨在探讨在医药基础销售技巧上综合全脑博弈（营销）的理念创造销售的新模式。资深销售行为学家孙路弘先生巨著用脑拿订单销售中的全脑博弈一书，从剖析中国销售人员的行为角度出发，在定量分析的研究基础上获得了定性的结论，而且理论、实践结合完整。孙大师提出的“全脑博弈 ”：即左脑计划，右脑销售（LPRSLeft Brain Planning, Right Brain selling）。其理论的基本支持点是：左脑偏好接受数字信息、精确、冷静、知识性的、利益、逻辑线索、理性思维、谨慎决策。 右脑偏好
2、接受模拟信息、模糊、热情、经验性的、友谊、模糊意识、感性思维、快速决策。决策主要依靠左脑，但受右脑的严重影响。在此理论基础上总结出了左右脑在工作时的 30 条结论（详见用脑拿订单销售中的全脑博弈 一书），并且将这些结论与销售过程（销售初期、销售中期、销售后期）相联系。深刻地分析了左右脑在不同销售阶段所起的关键作用。通读全文，会对从事销售、销售培训工作的人士产生强烈的冲击。对不同行业的销售都有深刻的指导意义。尤其适用于产品服务技术含量高、消费者购买能力强的行业。本文旨在探讨医药销售领域中如何结合全脑博弈来有效提高营销的技巧。 医药销售领域，是一个特殊的销售领域， 为什么这样说呢？ 主要是因为该领
3、域的特殊性和局限性。 其 特殊性表现为：销售的产品和服务的特殊性，即医药产品和服务涉及消费者的生命和健康。在大多数的产品和服务的销售过程中，销售者和终端使用者(患者) 不发生直接互动，通过间接的使用者（医生、药剂师等医务工作者）发生转移，其局限性表现在：由于中国的整体环境限制，医药销售仍属于小众消费，只能让一部分的消费者（患者）感觉有相关性。消费群体的动机复杂，当身体不适或患病时需求明显，在痊愈后又表现出抑制。同时，间接使用者（医生、药剂师等医务工作者）更是一个精选群体，他们的接受教育层次相对较高，自主判2断能力强，需求动机层次丰富。这些都使医药销售过程充满了挑战。尽管如此， 医药销售依然符合
4、商品流通的一般规律，也是一个销售和采购的过程，符合销售的基本流程，需要多种销售技巧的综合运用。医药的销售过程，也是销售人员与潜在客户就各自不同的目的、不同的动机、不同的方式进行互相交流的过程，通过沟通达成双方一致的交易，包括七个基本步骤：访前准备顺利开场探询需求传递信息处理异议获得新承诺访后分析。在整个过程中，有时销售人员采取主动，有时潜在客户采取主动；有时彼此僵持，有时愉快合作。总之，在整个销售过程中充满了变数，充满了不确定性和潜在发展的可能性。销售人员既可以随机应变，也可以以不变应万变。在和潜在客户的互动中，依靠实力、魅力、影响力等诸多因素，最终构成脑力的博弈。全脑销售的技能如何在医药销售
5、的基本步骤中体现的呢？我们从销售的 3 个阶段来体会。销售初期，是指与潜在客户建立初步联系的阶段，初次认识，知道彼此姓名、职位、爱好以及了解潜在需求的最初阶段，也就是 “顺利开场”和 “探询需求”的阶段 。在这一阶段，潜在客户的全脑运作方式偏好于用右脑来认识销售人员，用左脑建立信任。在没有事先准备的面对面接触中，绝大多数客户会使用右脑。客户在与销售人员接触时，必定会进行初步判断，左脑主管判断，判断需要大量的信息，在不了解销售人员的背景和信息的情况下，判断往往是不准确的，于是客户不得不采用右脑来帮助，这样就会形成模糊的印象。知道了客户在此阶段的大脑运作规律， 销售人员可以利用客户右脑的功能。首先
6、，在态度上要热情、自信、真诚，坚信自己的工作、公司、产品是一流的，可以为客户带来价值，不要让客户感觉不切实际；其次，、专业、得体的服饰，恰当的称呼，合理地切入谈话时机，这些都可以让客户启动右脑的感性思维，依靠感觉来形成初步的判断，帮助左脑建立信任，愿意和销售人员展开对话。由于客户的大脑处于感性判断阶段，此时对销售人员的第一次防范机制并不强烈，销售人员可以顺利地对客户潜在需求进行初步了解， 如： 客户的购买潜力、对产品的印象、喜好程度、使用原则、购买原则等。一旦这些基础信息和销售的目标吻合，客户的潜在需求浮出水面，销售人员就应该通过明确的沟通议程来进入产品的演示阶段。3反之，如果一开始就启动客户
7、的左脑，形成理性判断，就容易引发客户的防范心理，防范机制确立得越早，遭到拒绝的机会就越大。所以，总体来看，在销售初期，针对客户的左脑，销售人员应该采用的销售流程是：1 挖掘客户的困难；2 解释困难形成的原因；3 阐明困难存在导致的后果。针对客户的右脑，销售人员应该采用的销售流程是：1 销售人员是谁，以及销售人员的专业；2 销售人员为什么知道客户困难以及困难形成的原因；3 销售人员为什么关注这些困难导致的后果。当沟通进入产品演示阶段，也就是通常意义上的“销售中期”是指销售人员与潜在客户进入可能合作的阶段，在获得客户承诺前看似唾手可得，又飘忽不定的阶段，是一个让销售人员痛苦挣扎的阶段。主要体现于
8、“传递产品信息” 和 “处理客户异议”两个步骤。在这一阶段，客户的大脑运作偏好于：左脑依靠信息来决策，右脑依靠感觉来判断；左脑考虑收益，右脑考虑成本；左脑考虑价值，右脑考虑价格。客户在此阶段对销售人员的信息逐步详细，也开始启动理智的左脑，逻辑地进行思考，表现出深思熟虑，客户既会比较产品的质量和性能，也会比较产品之间的价格。此现象在医药专业人群的推广中显得尤为明显。这就是为何这一阶段会让销售人员如此的痛苦。那么，销售人员该如何应对呢？针对客户的理性左脑，首先，销售人员应该让自己的左脑运作起来，要成为专业的产品代言人，充分了解客户、自己的产品、竞争产品、治疗领域的信息；正确、清晰地传递信息 组合；
9、要把产品的特征演示转化为利益的描述，针对左脑关注的利益，（左脑追求产品带来的利益、行业动机、职责、局限的、短暂的）要集中在客户的行业利益、客户的客户即患者利益的展现上，让客户理性地去思考。其次，制定异议的防范措施，面对客户的异议，要分辨出客户异议的真实动机，异议是针对产品本身还是针对服务的需求，要透彻理解客户的所有问题，对自己的产品和企业要绝对的自信，对产品可以帮助客户解决哪些问题要认识透彻，客户可以据此来客观公正地分析目前的状况，从而形成决定。最后，要核实客户的确认程度。切记，客户的沉默不代表最终答案。4针对客户的感性右脑，销售人员则要加强沟通表现的能力，右脑要高度展现出现场的表达能力、处境
10、判断能力、快速决定能力。其表现是，第一，驾驭非正式话题的能力，例如，通过打比喻、讲故事来渲染医药产品化学、物理的特征，赋予产品情感的因素，加强客户的右脑好感。 第二，拓展周边人际关系的能力，要善于利用客户周边的关系网和客户的个人爱好，注意所列举的对象，要和客户的学术地位相近、彼此的人际关系是正向的；第三，此时要集中客户个人利益的转化（右脑追求产品带来的感觉、个人动机、自我发展、是广阔的、长期的），目的是加强对左脑行业利益的关注，通过价值的渲染来淡化价格的阻碍因素。第四，挖掘竞争产品的能力。要小心处理客户与竞争产品的关系。不要恶意诋毁竞争产品，应从正面去理解、承认并赞扬客户选择的合理性，以加快客
11、户右脑快速做判断的反应。 总之，在销售中期，医药销售人员要努力掌握医学产品知识，要善于运用各种产品演示的辅助工具（产品单页、医学文献等）同时，要提升语言的表现技巧，通过生动的形式来陈述枯燥的产品理论知识，启动客户丰富的联想，从而做出购买的承诺。当客户展现出显性的或隐形的购买信号，例如: “积极聆听、点头、询问购买细节等“时，则开始进入销售后期 。所谓销售后期，就是销售人员在与潜在客户沟通进入到即将签约，但又没有最后签约的阶段。主要体现“获得客户承诺”这个步骤。在医药销售中，客户进入该阶段时，价格的控制因素已经不再成为阻碍， 因为终端客户才是真正的支付者，价格压力已经转移。此阶段客户会更多地集中
12、在承诺后的服务和合作的双赢结果上。这一阶段，潜在客户的全脑运作偏好于右脑，左脑的影响相对薄弱。客户的思考模式再一次集中到右脑，会下意识地朝以下方向思考：“他们可靠吗？一旦做出承诺，对方还会像以前一样满足我的需求吗？还会一如既往地对我无微不至地关怀吗？” 有了这样的犹豫，购买信号的表现就会变得微弱。因此销售人员在此阶段要左、右脑全面开弓，促使客户快速做出承诺。其运作是: 第一， 销售人员要动用左脑的理性思维，逻辑地表达。 要再次向客户总结先前的利益，将单个情景片断有效地扩展成为一个完整的故事情节，来削弱客户再次产生防御机制的可能。 第二，要动用右脑的感性思维，用良好的沟通渲染能力来感染客户，给客
13、户营造一个安全、稳妥、引以为荣的购买感觉。5在承诺期，客户主要集中在右脑，决策的速度很快，销售人员要及时捕捉购买信号来协商承诺使用产品。尽量将资源的投入降低，倡导的反复发是：先让客户自己做出具体的承诺，而后销售人员再提出具体数量，让客户做出表示。再次， 让客户借鉴同行的经验来达成销售的目标。最后，才是动用有限的销售资源，利用资源投入的互惠互利原则使客户给出承诺。值得提醒的是，客由于次阶段客户右脑决策很快，销售人员要敢于向客户实施积极正面的压力，当客户做出具体承诺时，销售人员要立即给予合适的赞扬和鼓励，使客户坚信做出了正确的决定。请从事医药销售的朋友们牢记全脑博弈的核心-左脑计划: 全面掌握行业
14、知识、转化产品利益、建立自己的顾问形象、树立产品权威; 右脑销售: 良好的沟通方式、稳固的客户关系、积极的压力销售。如果销售人员既能掌握基础的销售技巧，又能充分利用客户的大脑思维偏好，那么在实际销售中就又多了一把利器。综上所述，医药销售人员应将“全脑博弈”理念有机地运用于销售步骤中，并不断地在实践中去检验、感悟，努力成为销售行为艺术的缔造者。参考文献：1 孙潞弘 用脑拿订单销售中的全脑博弈2 阿斯利康中国管理学院 医药核心销售技巧培训3 托尼. 博赞 （Tony. Buzan）, 理查德. 伊斯雷尔 （Rachard . Israel）全脑销售作者单位： 阿斯利康中国管理学院 学习与发展部联系地址：上海市南京西路 1168 号中信泰富广场 42 楼邮政编码：200041联系方式：朱永坚(第一作者 13818273772)，朱琦 (第二作者 13916676077)Email 方式： jack. jane. 朱永坚：男，阿斯利康中国管理学院学习发展部 高级销售培训顾问朱琦 ：女， 阿斯利康中国管理学院学习发展部 销售培训经理
