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1、第二章 旅游投资项目考察与策划提纲一、旅游投资项目考察与调研二、旅游投资项目策划原理三、旅游投资项目策划的战略构想四、旅游投资项目策划的方案制订五、旅游投资项目策划阶段的市场分析方法导言旅游投资项目策划不只是一个点子，而是一个循序 渐进的阶段性过程，是一个在旅游投资项目建设完成前 在主题定位、市场定位、发展定位、营销、财务、运作 、投资节奏与进度、退出等各个环节不断创意、完善， 经过系统运筹形成系统性思路和完整投资与建设方案的 过程。 孙子曰：“多算胜，少算不胜，而况于无算乎！” 俗话说：“商场如战场” 孙子曰：“兵无常势、水无常形”。一、旅游投资项目考察与调研（一）搜集信息u行业信息：政策倾
2、斜、生命周期、进入堡垒（开发、经营 权）、市场规模与容量、发展态势； u经营状况：项目区拟建区域的旅游业及现有项目（景区、 景点、宾馆、旅行社、客运、餐饮）的产品、市场、技术 能力进行分析； u配套环境：客源数据、旅行社、酒店等产业链配套环节是 决策评价重要依据。 u管理及人力资源：内部调控合理性、管理组织体系健全状 况、管理层是否稳定团结、管理层对市场开拓与技术开发 的重视重度、人才培训计划的科学性、个层面执行情况；（一）搜集信息u财务状况： 损益表：损益表可作为经营成果的分配依据；损益表能综 合反映生产经营活动的各个方面，可以有助于考核企业经 营管理人员的工作业绩；损益表可用来分析企业的获
3、利能 力、预测企业未来的现金流量。营业收入利润构成销售成本管理费用利润分配税率、减税u财务状况： 现金流量与融资：现金流量是企业在一定会计期间按照现 金收付实现制，通过一定经济活动（包括经营活动、投资 活动、筹资活动和非经常性项目)而产生的现金流入、现 金流出及其总量情况的总称，即企业一定时期的现金和现 金等价物的流入和流出的数量。融资是一个企业的资金筹 集的行为与过程，也就是说公司根据自身的生产经营状况 、资金拥有的状况，以及公司未来经营发展的需要，通过 科学的预测和决策，采用一定的方式，从一定的渠道向公 司的投资者和债权人去筹集资金，组织资金的供应，以保 证公司正常生产需要，经营管理活动需
4、要的理财行为。 考察指标现金收入与构成 折旧与摊销政策及折旧摊销费用现金支出与构成 资本支出与运营资金支出自由现金流量、融资需求与融资资源u财务状况： 资产负责表：企业在一定日期（通常为各会计期末）的财 务状况（即资产、负债和业主权益的状况）的主要会计报 表。 合并财务报表考查：综合反映以产权纽带关系而构成的企业 集团某一期间或地点整体财务状况、经营成果和资金流转情 况的会计报表。主要包括合并资产负债表、合并损益表（或 称合并利润表）、合并利润分配表、合并现金流量表（或称 合并利润表）、合并利润分配表、合并现金流量表（或财务 状况变动表）。 积压未交订货摘要；主要合同摘要 未来五年财务预测：业
5、务计划、损益表预测、现金流量表预 测、资产负责表预测；考察指标：安全性、资产负债率、有 形净资产、有形净值债务率、利息保障倍数、流动性、流动 比率、速动比率、盈利率、存货周转率、应收账款周转率、 总资产周转率。 u规范运作：股本结构（合规性、流通性、稳定性）、法人治 理结构（董事会、股东大会、监事会）、规范改制。 u其他相关情况调查：专利、许可证、商标；诉讼；章程等。一、旅游投资项目考察与调研（二）旅游市场调查与预测u市场现状调查：主要调查与拟建项目同类产品的市场容量 、价格、经营情况及市场竞争力，包括信息有供应、需求 竞争力、市场环境、产品技术发展、游客消费、产品品种 与质量、价格需求等。
6、u市场预测内容：供求预测、价格预测、目标市场、市场竞 争力、市场风险等； u市场调查方法：访问、通信、会议、观察、实验、资料法 u市场预测方法：定性（特尔菲法）、定量（时间序列法、 回归分析、投入产出法、弹性系数法、产品终端消费法等 ）u旅游产品供需预测：数量、品种、质量、服务分析；影 响因素、预测内容、目标市场分析。 u旅游产品价格预测：考虑因素（国际与国内供需情况、 价格水平和变化趋势；交通费用；新技术、新材料等替 代品对价格的影响；税费、利率、汇率的影响；成本、 政策的影响）；预测方式：回归法、比价法。 u竞争力分析：优劣势、竞争力对比、营销策略研究。 u市场风险分析：未来市场某些重大的
7、不确定性因素发生 的可能性，及其对项目造成损失的程度。原因有：技术 进步、游客消费要求提高、新竞争对手加入、市场竞争 加剧、政治条件出现突发性变化。 u旅游市场趋势分析：影响因素（产品价格、相关商品价 格、消费者收入水平、消费习惯、营销手段）；供求规 律；旅游产品生命周期分析。u旅游产品生命周期分析。分析方法：类比法、相关法、增长率法、模型法。二、旅游投资项目策划原理（一）策划主体概念：承担项目策划任务的人，可以是政 府、投资者、企业或专业咨询公司、小 组或个人。 应注意事项：旅游投资商对大方向的把握 （领域、区域）；投资商对策划细节的 把握。（二）策划的理念信息为前提、发现为基础 联想为灵魂
8、、技术为支撑 产品为核心、效益为目标 运筹为技巧、预测为前景（三）策划的依据五大基本要素：技术、原料、地点、市场和资金； 比较优势和战略整合。（四）旅游投资项目的信息搜集与处理方法l 搜集方法：信息按产业、行业、产品、经营等分类； l 信息渠道：行业主管部门、大专院校、科研院所、旅行 社、宾馆酒店、互联网、各种会议、媒体、经营人员。 l 分析与处理。分类处理、横向比较、纵向比较、推理分 析、联想进行跨域式分析。政治要素（五）旅游投资项目的战略环境与战略对策分析方法P： E：经济要素 S：社会要素 T：技术要素PEST法SWOT分析法STRENGTH WEAKNESS OPPORTUNITY T
9、HREAT分析环境因素STOW增长型战略SO多种经营型战略 ST扭转型战略 WO防御型战略 WT（六）旅游投资项目策划的指导思想前瞻性与先进性 实用性与可操作性 经济效益与社会效 益原则灵活机动 把握宏观形势 把握可调动资 源 利用与整合战术 完整、清晰的战 略思想 风险分析与规避举措风险源于不确定性：资金、技术、建设、市场、资源、人才、流动资金等。三、旅游投资项目策划的战略构想（一）旅游投资项目产生的由来与策划的动机通过各种信息传播途径搜集大量市场信息，分析资源、资金、技术、环境 ，判断产品信息，然后策划项目搜集各地资源与环境的信息，根据经济发 展趋势 ，判断资环 信息，策划项 目。收集科技
10、信息，发现 具有创新、前瞻性与实用性的新技术、新产品并寻找 资金、资源及环境来，策划项目，根据投资信息来来选择 策划项目。（二）旅游投资项目提出与初步思想的形成项目由来与策划路径路径1路径2路径3路径4综合分析技术信息经济信息策划主题项目名称开发思路战略构想总体战略构思制定工作流程旅游投资项资项 目 初步规规划资源调查 主要目标 主要固定资产建设内容 产品方案 投资规模 用地计划等（三）旅游投资项目的目标体系 用途、数 量 价格、质 量产品收入 利润经济 效 益 税金 就业 产业联动社会效益生态环境环保 生态改善四、旅游投资项目策划的方案制定项目概况发展思路 建设内容 分析结果策划背景项目由来
11、 核心技术 重要意义 依据与要 求 场地状况战略思路战略构思 战略目标 方法路线 战略措施总体方案项目目标 产品方案 技术与设备 建设规模 建设布局 建设内容 建设期限投资估算 资金筹措投资总额 分项投资 额 筹资方案 及比例结 构市场营销市场分析 营销策略效益分析收入与成 本 财务财务 指标标 社会效益风险应对不确定性因 素 风险评 估 风险应对 措施环保评价实施计划结论 与建 议五、旅游投资项目策划阶段的市场 分析方法（一）调查基本方法策划阶段的市场分析主要从旅游项目产品市场的供求现状。调研准备阶 段实施阶段整理分析调研步骤调研 基本方 法典型性 调研抽样 调查会议 研讨 法综合 调研市场
12、需求预测主要方法调研步骤定性与定量，预测模型有：l趋势外推模型：依据一系列历史资料推测未来形势。l结构模型：是依赖于旅游需求与一系列原因变量之间的关系确定。如引力模型l仿真模型：是由趋势外推模型和结构模型结合而成的一组更综合的系统方程。l定性模型（特尔菲法预测定性模型）：是设立问卷对选定的一组专家进行意见征询，克郎篷（CramponLJ,1966)第一个清楚地证明了引力 模型在旅游研究中的作用，其模型为：Tij=GPiAj/Dij，式中：Tij为客源地与目的地之间的旅行次数的某种量度；Pi为客源地人口规模、财富或旅行倾向的量度；Aj为目的地吸引力或容量的某重量度Dij 为客源地与目的地之间的距
13、离； G、b为经验参数 .引力模型（二）市场细分l根据市场调研的情况和所确定的一些分类指标来评价、判断 各子市场。 l市场细分的概念最早是由美国的市场营销学家温德尔斯米 斯（Wendell R.Smith）于20世纪中叶提出的一个市场营销学 的新概念。 l赵西萍（2003）等认为市场细分实际上是根据购买者的需要 和欲望、购买态度、购买行为特征等不同因素划分市场的行为 过程。人口、心理、地理、行为特征。 l市场细分的方法：单一变数法、综合变数法、系列变数法。 l市场细分步骤：选定产品市场范围；了解、列举分类顾客的 基本需求；了解不同潜在用户的不同要求；抽调潜在顾客的共 同要求；根据潜在顾客基本需
14、求上的差异方面，划分不同的群 体和子市场；进一步分析每一细分市场需求和购买行为特点， 并分析其原因，以便在此基础上决定是否可以对这些细分出来 的市场进行合并，并作进一步细分；估计每一细分市场的规 模。（三）竞争优势分析（13）l 竞争优势理论，哈佛大学，迈克尔.波特提出，国际竞争 优势模型（钻石模型）：四种本国的决定因素和两种外部力五种竞争力量 （潜在进入者威胁、现有企业之间的竞争、替代品的压力、供方的 讨价还价能力、买方讨价还价的能力）；忽视了政府、债权人、工会等利益相关者 的影响。 三种通用战略（总成本领先战略；差异化战略；专一化战略）。（四）旅游投资项目市场定位与目标（建设内容与 竞争优
15、势）l 概念：根据目标市场上的竞争者和企业自身的状况，从各 方面为本旅游企业的旅游产品和服务创造一定的条件，进而 塑造一定的市场形象，以求在目标顾客心目中形成一种特殊 的偏好。 l 原则：重要性、区别性、独特性、沟通性、盈利性、可担 负性。 l 步骤：识别企业的竞争优势、选择有价值的竞争优势、沟 通及传播企业的市场定。 l 定位方法：初次定位、避强定位、迎头定位、重新定位。 l 目标市场选择依据：充分的市场需求和发展潜力、尽量选 择竞争者较小或较弱的市场机会、根据企业自身的发展目标 和资源条件来选择。（五）产品价格预测l 概念：根据价格运动的规律，对构成和影响价格运动的各 项因素进行分析和研究，利用历史的和当前的成果、价格和市场供求等资料，对未来时期价格水平进行估计。l 价格预测的四个基本环节：确定预测目标、收集预测资 料、选择预测模型、作出预测结果的报告和判断。l 价格预测任务：对于影响未来时期社会各类商品价格变动 的各种因素的预测；对未来时期各种商品价格变动将会造成 的影响的预测。
