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1、2目录前言3一、项目概况3二、宏观环境7三、区域环境8四、项目开发条件10五、竞争状况分析 136、消费者需求调研 163前言张家口高新区是新兴发展地区，其表现出了强劲的发展势头。而房地产的发展在此区域更是大步推进，已出现多家住宅、商业、及写字楼。本案正是抓住此区域的发展机会，继成功开发府街庭院住宅小区后，又一次在高新区开发九克拉公馆。对其进行市场调查，充分了解九克拉公馆的基本信息，确定其所处的宏观环境及区域环境，并对其进行 SWOT 分析。明确竞争对手及楼盘信息，确定目标客户的需求。为本案的市场营销决策提供依据。一、项目概述（一）项目概况九克拉公馆项目是由张家口市金鑫房地产开发有限公司荣誉巨
2、献，公司先后独立并参与开发多个房地产项目：府街庭院、山水人家、阳光地带等，其中府街庭院项目在张家口市有口皆碑。九克拉公馆项目位于高新区钻石南路和站前街交口处,承载着重要功能。1简介：九克拉公馆坐落于高新区南站商圈黄金地段，项目建筑面积 4.7 万平方米，容积率 1.696，超过城市人均标准的 30%的奢华绿化率。九克拉公馆规划了一条 7000 平米的风情商业街，8000 平方米国际精品酒店。完善商业配套，涵盖日常生活需求，九克拉公馆采取现代主义风格，以大尺度楼间距的板式电梯洋房为主，视野开阔，光线充足。2写字楼部分：站前街商务精品，外立面高档大理石平铺，展4现代简约之美，框架结构自由分割，人性
3、化办公格局，办公区域自由划分，全景 365，全角度体验商务景观带，精装修公共空间，享上层商务之座。全朝阳、大开间精品写字间，全明，前后通透，拒绝阴面灰暗、拒绝拥挤，高新区办公独一无二，100220 黄金户型办公、投资首选。低密度、大开间、全明写字间（设独立卫生间） 。3沿街商铺：商铺户户沿街，位于两条主干道交汇处，户型有一拖二、一拖三、三楼整层，2001100 适合各种业态经营。大理石外挂立面、亮黑灰色墙面，现代而不失庄重，间间 15落地钢化门窗凸显视野，每间（每户 2 个以上）配置一个独立卫生间，足见建造细节，项目坐拥站前、多个小区、学校的地理位置，在整个高新区独此一家。4项目地段潜力新政府
4、迁入高新区，南站商圈必将成为“未来中央高端居住区” 。高新区作为张家口未来城市发展新磁极，2012 即将成为新的商务、金融、商业、物流中心，新区建设已然进入高速发展期。京张城际铁路建设接轨北京，潜力巨大的南站商圈效应正逐渐显现出能量。(具体位置见下图) 5（二）技术资料1项目总占地面积：27712 平方米 2总建筑面积：47000 平方米 3容积率：1.696 4绿化率：30 % 5物业类型：小高层 （三）地块资源项目地处火车南站附近，位于高新区钻石南路和站前街交口处，九克位于世纪路以西，纬三路以南，站前西大街路北，项目东西规划有垣丰西路和钻石南路，钻石南路将在 2012 年上半年开始修建，建
5、成后将畅达通顺全城。沿站前西大街向东瞬间可抵达机场，与火车南站仅 150 米，离长途汽车站仅 400 米。其自然资源的具体表现为：1、周围环境景观 ：地块缺少良好的自然景观，仅有站前西大街的隔离绿化花园有些许绿化植物，景观资源评判几乎为零，小区内部绿化率达到 30%，小区内规划组团式花园，家家见景，户户见绿，居住环境温馨舒适。 2、污染状况 ：该地块位于张家口市高新区，远离市中心，工厂相对较少，人流较少，项目紧临站前大街和钻石南路南头，车流量适中，汽车尾气排放在合理范围内，周围建筑分布较稀疏，空气流动快，空气质量受影响较小，噪音污染适中。63、社会治安状况： 本项目靠近张家口市高新区的老鸦庄派
6、出所，虽然位于交叉口，但是由于人口流动性适中且紧邻派出所，所以治安状况良好。 4、卫生状况 项目地周边的总体卫生状况良好，原因有以下三点：项目地周边的消费场所较多。项目地周边多为中高档住宅小区。 周边的道路车流量适中，但是道路等级较高，且环卫工作到位，基本没有尘土飞扬现象。 （四）周边概况根据小组调查得知，金鑫地产发挥自身能量，申请钻石南路开通到站前街后，政府提前了修路计划，在 9 月初破土动工了，预计十月底通车，此路段为双向 4 车道，展现了又一项利好九克拉的外围环境和交通优势。钻石南路是张家口的交通要道，贯穿整个张家口市中心，连接桥东区、开发区，钻石南路自开通到站前街后，实现北部市区到南站
7、钻石路交通直达（原先西北中心区域只能绕长宁街来南站） 。站前街、钻石南路、长宁街基本没有现代商业，和南站区域早已不能匹配，陈旧的沿街商业、服务业影响该区域繁荣与发展。九克拉公馆的配套九克拉都乐汇商业商务的启动运营，改变了该区域滞后的商业、商务物业形象，将大幅度带动整个区域繁荣和发展。至此长宁街、朝阳7大街、钻石南路、站前街实现互通后，此地段唯一的现代商业、写字楼综合项目。九克拉都乐汇将为此地域提供商务、餐饮、娱乐支撑，正因为其唯一性和稀缺性，前景不可估量，基于地段价值、商业物业稀缺、区域贡献，投资者、经营者持有九克拉都乐汇物业，九克拉公馆为明智之举。（五）交通配套情况多条公交路线：地块附近有
8、1 路,10 路，11 路，33 路，301 路。其中 33 路位于小区大门口，为居家出行带来便利。其他信息 九克拉-都乐汇写字楼:18-1500 商铺：100-1000 建筑形式：电梯商务楼，时代灰派建筑风格 楼盘地址：张家口高新开发区站前西大街 34 号（钻石南路与站前街交叉口） 售楼地址： 张家口高新开发区站前西大街 34 号（火车南站向西 150 米） 售楼热线： 0313-4017888、2228888 二、宏观环境张家口市房地产市场发展现状以普通住宅需求为主流，高档住宅需求也较大。住宅价格受距离远近影响变小。实用型住宅仍是消费者的选择主力，改善性住房需求成为增长的主要因素。张家口高
9、新区是新兴发展的区域，随着张家口城市经济的不断发展以及城市化进程的加快。购房者的构成一部分是二次置业的市区居民，一部分是城乡结合部的消费者及各县区的移民。从潜在需求来看，随着城乡一体化发8展，也会相应刺激此区域的购房者人数的增加。高新区在张家口总体规划发展中是重点发展区域，加之政府、高校、金融聚集于此区域内，具有广阔的空间和乐观的市场前景。三、区域环境（一）区域开发环境 高新区位于张家口市区南部，整合后的高新区以纬一路作为与旧城区的分界线，新区的发展空间十分广阔，目前作为区域经济发展载体的三大园区和两条商贸带的产业定位与总体规划基本完成。 机械装备园：规划面积 322 公顷，产业定位以机械装备
10、制造业为主，预计 2010 年建成。园区整体规划位于国务院批准的张家口市城市发展规划，园区规划已经市规委审批，现首期开发项目征地手续正在办理。 高科技工业园：位于高新区南部，产业定位以高科技、信息、生物技术等新型产业为主。总规划面积 714 公顷，预计 2015 年建成。目前园区规划设计基本结束，科技孵化基地（大楼）正在筹备。工贸园区：位于高新区西部，产业定位以草牧机械制造、大型机械、汽贸交易为主。园区建成后入驻企业可达 80 余家。目前该项目整体规划已通过市规划评审，110 国道商贸带征地拆迁正在进行。 北方物流港园区：北起纬一路口，南至翟家庄，总规划面积 144公顷，预计 2009 年建成
11、。项目建成后形成冀西北最大的汽贸、建材等集散市场。张家口市高新区从农地荒坡发展成为一个欣欣向荣的现代化工业9新区，成为张家口市最具经济活力的地区之一。市政府确定努力把张家口高新区建设成为高新技术的现代产业基地，都市发达圈的核心增长极和都市风貌展示区。（二）交通条件高新区的区位优势非常明显，所辖四镇除山体以外的土地面积共有 100 多平方公里，区域内和周围有京包、丰沙、大秦三条铁路线及109、 110、 112、207 等四条国道、15 条省道路经，还有京张、宣大、丹拉、张承、张石 5 条高速公路交汇于此，高新区距首都北京 180 公里，2 小时车程，交通十分便利。（三）楼市情况根据 2010
12、年以来，张家口市的房地产相当活跃，发展势头强劲。1、2010 年张家口市总体审批待开发面积达到 539.28 万平方米，住宅套数 24239 套。全年待开盘新项目 8 个，高新区板块地域宽广，受政策利好引导，其总体开发量较大。从市场数据分析来看，未来高新区任是张家口市地产开发活跃的板块。2、高端化、品质化需求 目前张家口市场多层产品逐步减少，小高层及高层产品逐渐获得置 业者的亲睐，这预示着张家口市房地产市场正逐步迈向高端化和品质 化，置业者也实质的改变了以往的择房标准，逐步向品质化、品牌化 大盘靠拢。从市场调研数据来看，小高层及高层产品占张家口市中心城10区开发总量的 68.6%。小高层及高层
13、产品逐日递增，占据了市场主导 方向，市场供求较旺，同质产品竞争激烈。而以洋房和别墅为代表的 高端物业产品目前市场开发量很小，特别是品质型洋房目前仅高新区 两家代表性楼盘有类似产品，且受到市场追捧，未来市场供给中随着 消费市场的成熟，其高品质的洋房必定受到亲睐3、房屋存量 2009 年全年房地产市场累积消化量近 90 万平方米左右， 2010 年 全年（至 12 月 1 日止）累积消化量近 120 万平方米，这意味着 2-3 年内，张家口主要以消化存量房为主，但随着益阳经济、社会的发展和 城市环境、城市吸引力的提升，不排除市场出现大量外源购房者，这将再次推动张家口房地产市场的持续上扬。四、项目开
14、发条件（一）配套设施 张家口高新区把完善公共事业配套作为改善民生的重要一环，倾力推进以教育、医疗及文化设施为主的公共事业配套工程，着力建设与新区发展相适应的公共事业，努力为群众提供更加优质的民生资源，打造宜居宜业新城区。以“三头并进”为目标，着力打造教育强区。吸引河北北方学院、河北建工学院两大高等院校在该区建设新校区，目前两校新校区一期工程均已竣工投入使用，今年河北建工学院还将继续投资 3.8 亿元进行二期扩建工程，项目建成后可新增容纳师生 1.5 万名；吸引市第一中学在该区落地，并已建成投入使用；加快推进新区第二中学、新区第一小学和第二小学项目建设，目前新区第一小学已完成投资 870 万11
15、元，主体建筑一层封顶、二层在建。这些项目的实施，将有效地推进该区教育资源升级和结构优化，形成高等教育、中等教育和基础教育“三头并进”的格局。以强化公共医疗为重点，着力改善医疗卫生条件。积极配合抓好征地拆迁等项目服务，加快推进市第二医院、第四医院和妇幼保健院搬迁工程，目前市第二医院搬迁工程已完成主体及室内外装修，正在进行水源和热泵安装；启动南站和燕兴两个社区卫生服务中心建设，力争年内投入使用；以提素质、强硬件、促升级为重点，推进 3 所乡镇卫生院和村级标准化卫生室建设，90%以上农民参加了农村合作医疗，参合率位居全市前列，使更多的人群享受到了医疗改革的成果。以社会多方参与为抓手，着力活跃群众文化
16、。按照“政府主导、社会参与”的原则，积极吸引北京光格影视传媒发展有限公司、北京舟羽博远投资有限公司等单位，在该区投资兴建察哈尔（国际）汽车文化基地、文化艺术会展中心等文化产业类项目；着力推进市民广场公园、明湖公园等基础设施类项目。另外还投资 30 多万元建成 33 所农家书屋，建成 39 个村民活动中心，不断活跃群众文化，提升新区文明。（二）变动因素1.客户需求的变化一种客户是已由先期的单纯追求满足居住要求，工程质量，向追 求舒适性、安全性、私密性方向转变；第二种客户在追求上述要求的 基本基础上，更加注重楼盘的个性，内涵及升值潜力，对小区的整体 规划要求较严格；第三种客户相对前两种客户来说已经有了质的提 12高，在选择楼盘时，最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对 开发商的资质、楼盘的知名度以
